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麥肯錫市場(chǎng)研究方法-文庫(kù)吧

2025-04-19 02:29 本頁(yè)面


【正文】 況和不同客戶(hù)的盈利性怎樣? ?有沒(méi)有獨(dú)特的客戶(hù)群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征? – 外部可以觀(guān)察到的 /確定的不同客戶(hù)的特點(diǎn)是什么? ?客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里? – 客戶(hù)的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化? ?誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)? – 如何區(qū)分他們? – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀(guān)點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀(guān)點(diǎn)? 購(gòu)買(mǎi)因素 需求 TCQ011124BJ(GB) 5 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷(xiāo) 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) ?在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 ?可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏(yíng)得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問(wèn)題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 TCQ011124BJ(GB) 6 市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段 研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 定性研究手段 定量研究手段 ?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?小組座談會(huì) ?深入訪(fǎng)談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話(huà) 調(diào)研分析 問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析 TCQ011124BJ(GB) 7 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類(lèi)分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 ?保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300, 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿(mǎn)意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 TCQ011124BJ(GB) 8 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法
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