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正文內(nèi)容

麥肯錫市場研究方法(編輯修改稿)

2025-06-14 02:29 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 TCQ011124BJ(GB) 9 小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 群體覆蓋 小型小組座談會( 35人) 上海 北京 定義:小型企業(yè):月話費 20,000元以下中型企業(yè): 20,000以上 ?高中生 ?大學生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) TCQ011124BJ(GB) 10 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口(本市居民或在本市居住 2年以上) ?被訪者家庭: 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個人:電腦的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機:多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 TCQ011124BJ(GB) 11 消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 12 實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ?內(nèi)部共性強 ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ?便于找到和到達,無論是通過傳媒還是銷售 ?價值優(yōu)惠清晰,易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 TCQ011124BJ(GB) 13 用戶人口特征 如,青年白領,學生 用戶價值 如,高端用戶:月費 100元以上, 購買產(chǎn)品 5個以上 低端用戶:月費 100元以下, 購買產(chǎn)品 5個以下 產(chǎn)品類型 如,長途業(yè)務用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務用戶 信息用戶
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