麥肯錫市場(chǎng)研究方法(編輯修改稿)
2025-06-14 02:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 TCQ011124BJ(GB) 9 小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 群體覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學(xué)生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) TCQ011124BJ(GB) 10 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買決策者 入戶面對(duì)面訪問 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額 TCQ011124BJ(GB) 11 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 TCQ011124BJ(GB) 12 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過傳媒還是銷售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 13 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類型 如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶
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