麥肯錫市場研究方法(已修改)
2025-05-25 02:29 本頁面
【正文】 TCQ011124BJ(GB) 0 通過市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) TCQ011124BJ(GB) 1 對消費者的深刻認(rèn)識是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ?資產(chǎn) ?關(guān)系 ?技能 在每一個階段對消費者的認(rèn)識都很重要 ?需求 ?態(tài)度、愿望 ?行為 ?社會人口學(xué) TCQ011124BJ(GB) 2 一個典型市場研究的工作流程 ?研討本次市場研究將要支持什么決策 ?對已有消費者資料做初步分析 ?對競爭對手進(jìn)行初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗 明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略 ?實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力 ?構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?假設(shè)的細(xì)分市場 ?細(xì)化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機(jī)的清單 ?明晰接觸點，及表現(xiàn) ?更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè) ?定型的市場細(xì)分及定義 ?針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： TCQ011124BJ(GB) 3 大體上有八種細(xì)分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 TCQ011124BJ(GB) 4 對不同市場細(xì)分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情
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