【正文】 優(yōu)化搜索引擎、網(wǎng)站建設(shè)等是服務(wù)于數(shù)字化營銷需要的 ,在數(shù)字營銷過程中應(yīng)把握 “以用戶體驗(yàn)為中心”這一原則，注重企業(yè)的形象展示，努力去改善用戶的感受才是正確的網(wǎng)絡(luò)營銷思路。能夠 使宣傳信息和網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)更加科學(xué)高效。 （ 7）信息過量，主次不清，數(shù)字營銷精細(xì)化欠缺 汽車行業(yè)數(shù)字營銷在精細(xì)化的欠缺表現(xiàn)在如下等方面：缺乏數(shù)據(jù)計(jì)劃。有的網(wǎng)站的注冊流程非常復(fù)雜，注冊信息面面俱到，而對用戶資料的又不能充分運(yùn)用，既影響了客戶體驗(yàn)，還造成注冊率低的結(jié)果或者網(wǎng)站內(nèi)容缺乏實(shí)用性，或者信息質(zhì)量良蕎不齊 ,且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容 ,網(wǎng)站形式缺乏創(chuàng)意 , 沒有什么吸引力，或者缺乏人性化設(shè)計(jì)，造成客戶頁面停留時(shí)間短，也不能達(dá)到營銷效果。 汽車行業(yè)數(shù)字營銷的發(fā)展空間 （ 1）居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從改革開放以來， GDP 穩(wěn)定持續(xù)的增長，家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。 （ 2）中國的汽車市場增長快，汽車保有量低。專家預(yù)計(jì)，中國的汽車市場規(guī)模 2020年將達(dá)到 3000 萬～ 4 500 萬輛。 （ 3）中國有龐大的將近 2 億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國的人均購車年齡為 35 歲，而美國為 50 歲。購買者年輕化的趨勢，說明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念。 （ 4）中國市場巨大的差異為中國汽車企業(yè)提供了更多 戰(zhàn)略的可能。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長中的市場，外資企業(yè)對市場的認(rèn)識還有一個(gè)過程，并且還不可能對所有的細(xì)分市場全面進(jìn)攻。事實(shí)表明二級市場上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場重要的增長點(diǎn)。 （ 5）巨大的全球市場。而中國出口的汽車在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國的汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場。可以預(yù)見，在不久的將來，中國也將會成為汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出口大國。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 23 圖 43 網(wǎng)民購車意向分布情況 圖 44 家庭擁有汽車情況 根據(jù)艾瑞網(wǎng)以網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為為對象的調(diào)查數(shù)據(jù)，如圖 4 44 顯示，今年我國有約 %的用戶家庭沒有購置汽車，未來一年內(nèi)有意向購車的有 %，汽車潛在消費(fèi)市場較樂觀。汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，面對激烈的汽車競爭市場，各品牌搶占宣傳高點(diǎn)與先機(jī)，以最小的成本獲得最大最有效的品牌宣傳效益，將成為營銷制勝的關(guān)鍵。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 24 與傳統(tǒng)營銷所采 用的報(bào)刊、雜志、廣播等大眾化媒體不同，數(shù)字營銷采用了可尋址性、活動性更強(qiáng)，更易動態(tài)跟蹤營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視廣播等作為媒體。 2021 年 6月中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 億人，隨著國內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)的增加，數(shù)字技術(shù)的日漸成熟，手機(jī)的普及使用，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民逐漸增加，如圖 45 所示。人們的營銷理的日漸轉(zhuǎn)變，通過對網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為的信息渠道獲取分布情況分析，數(shù)字營銷尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿€是較大的。 圖 45 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模對比 2021 年，手機(jī)用戶發(fā)展為 億，中國手機(jī)用戶達(dá)到互聯(lián) 網(wǎng)用戶的 3 倍，手機(jī)上網(wǎng)用戶為 億，手機(jī)上網(wǎng)人群占網(wǎng)民總數(shù)的 %，其中 %的用戶平均每天手機(jī)上網(wǎng)2 小時(shí)以上，手機(jī)被稱為繼電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體。以手機(jī)短信、彩信和 WAP、藍(lán)牙、二維碼等作為信息載體和手段的無線營銷模式在數(shù)字營銷中具有一定的宣傳價(jià)值。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 25 圖 46 中國 網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測 汽車行業(yè)堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷最活躍的行業(yè)，多項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車行業(yè)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放份額。這不是偶然的，因?yàn)閺钠嚳蛻舻男袨榉绞絹砜?，買車的人會經(jīng)常上網(wǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)的快速普及無疑會使廣告主更加重視網(wǎng)絡(luò)廣告市場的投放， 如圖 46 所示， 2021 年中國廣告網(wǎng)絡(luò)市場總體規(guī)模達(dá)到 億元 ， 2021 年 度 預(yù)計(jì)增速達(dá)到 %，市場規(guī)模 達(dá) 億元。新的媒體形式的發(fā)展將會繼續(xù)推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長，預(yù)計(jì)在未來幾年仍將保持快速增長 ，因此，汽車企業(yè)利用好網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)品牌宣傳是必不可少的。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 圖 47 中國搜索引擎用戶覆蓋率 消費(fèi)者在購買決策過程中，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利進(jìn)行網(wǎng)上搜索，收集商品 /服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，形成理性消費(fèi)習(xí)慣。搜索引擎成為網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息最主要的途徑之一。 根據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn) ，如圖47 所示 ， 2021 年中國搜索引擎 用戶規(guī)模達(dá) 億人，占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量比例達(dá) %，而未來幾年，搜索引擎的用戶覆蓋率將繼續(xù)保持微幅增長態(tài)勢， 2021 年后，用戶規(guī)模將達(dá)到 6 億人左右 ，國內(nèi)搜索引擎市場也在持續(xù)擴(kuò)大。 但對比中國總?cè)丝谇闆r來看，搜索引擎用戶占總?cè)丝跀?shù)不足 15%，中國搜索引擎用戶規(guī)模仍然有很大擴(kuò)展空間 。 本章小結(jié) 本章歸納出數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中起到的作用 ，并 闡述了汽車行業(yè)數(shù)字營銷的現(xiàn)狀及不足， 再對汽車市場銷售潛力和數(shù)字媒介市場潛力作出總結(jié)，論證了將數(shù)字營銷應(yīng)用到汽車市場將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?發(fā)現(xiàn)隨著市場競爭的加劇，我國現(xiàn) 有的一些營銷理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境的變化；數(shù)字技術(shù)開發(fā)水平落后；數(shù)字營銷復(fù)合式人才短缺； 數(shù)字化營銷計(jì)劃性欠缺，上下線聯(lián)動效果不佳；過于盲目依賴和利用數(shù)字營銷手段；信息過量，主次不清，數(shù)字營銷精細(xì)化欠缺等不足。針對這些不足，在下面第五章節(jié)，我將提出汽車行業(yè)數(shù)字營銷理論的策略分析。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 27 第五章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析 數(shù)字營銷不僅僅是在營銷產(chǎn)品，還是在營銷企業(yè)的形象，數(shù)字營銷理論和技術(shù)發(fā)展日新月異，汽車行業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷也要與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)要認(rèn)識到開展數(shù)字營銷可為企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展動力，應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變 經(jīng)營觀念，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的快速變化，要緊緊圍繞市場進(jìn)行營銷，樹立以顧客為中心的營銷觀念，完善企業(yè)數(shù)字信息化建設(shè)，注意數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的整合營銷，使互聯(lián)網(wǎng)上的營銷方式、手段、顧客接觸、交易方法等等跟上企業(yè)的發(fā)展需要。 市場導(dǎo)向策略 汽車行業(yè)數(shù)字營銷之所以存在種種不足，最根本是因?yàn)闆]有以市場和用戶需求為導(dǎo)向，導(dǎo)致營銷的盲目性、計(jì)劃性欠缺，營銷效果適得其反。企業(yè)運(yùn)用數(shù)字營銷手段使計(jì)劃購車者轉(zhuǎn)變?yōu)檐囍?，需要找到最精確的目標(biāo)人群和營銷平臺，減少宣傳投放的偏差，提高數(shù)字營銷影響的效果，可以通過在門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站 膚等渠道發(fā)布廣告；建立創(chuàng)意網(wǎng)站；在網(wǎng)站嵌入互動游戲等，吸引客戶導(dǎo)向網(wǎng)站，但這個(gè)過程必須始終堅(jiān)持從顧客需求和市場需求的角度出發(fā)，此時(shí)汽車消費(fèi)者偏好、消費(fèi)行為以及數(shù)字營銷效果分析需要做好?？梢酝ㄟ^搜索引擎關(guān)鍵字、汽車門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊率、汽車銷售量等統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，如圖 552： 圖 51 網(wǎng)民汽車消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu) 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 圖 52 網(wǎng)民汽車價(jià)格偏好分布情況 上兩幅圖得出：網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為集中在 1835 歲年齡段，價(jià)格偏好集中在 5 萬到 20 萬。 圖 53 網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)媒體信息渠道分布情況 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 29 圖 54 汽車網(wǎng)站排名 圖 55 汽車相關(guān)網(wǎng)站滿意度因素分布情況 圖 5 5 55 三幅揭示了網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)媒體信息渠道分布情況、各垂直類汽車網(wǎng)站 2021 年第四季度網(wǎng)站覆蓋人數(shù)以及對汽車相關(guān)網(wǎng)站滿意度因素分布情況，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動機(jī)、 購買行為、購買能力等方面的差別或差異，有針對性地進(jìn)行重點(diǎn)營銷。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 30 具體數(shù)字營銷的市場導(dǎo)向策略有 :(l) 提供足夠的便利， 通過巧妙的規(guī)則設(shè)計(jì)，了解用戶的購車意向、購車時(shí)間、購車預(yù)算等信息，并將意向用戶導(dǎo)向 4S 店實(shí)體接觸點(diǎn)； (2) 以用戶喜聞樂見的形式，將產(chǎn)品及促銷信息融入娛樂和互動平臺， 4S 店與用戶一對一溝通，詳細(xì)介紹汽車產(chǎn)品，并提供試乘試駕服務(wù)； (3) 通過獎勵措施，促使用戶把試乘試駕的信息再反饋到網(wǎng)上，或者 4S 店將用戶信息提交到網(wǎng)上； (4) 在用戶許可的情況下，通過 Email， SMS 等形式與用戶保持聯(lián)絡(luò)， 通過電話營銷定期跟進(jìn)用戶的購車意向、購車時(shí)間、購車預(yù)算的變化情況，進(jìn)行轉(zhuǎn)化工作。 基于數(shù)字營銷的市場引導(dǎo)策略堅(jiān)持市場導(dǎo)向，一切以消費(fèi)者需求為中心，將線上線下顧客接觸點(diǎn)連接起來，并以數(shù)字營銷整合整個(gè)汽車營銷過程，不但促進(jìn)或?qū)崿F(xiàn)了銷售，而且通過線上線下與用戶的多渠道溝通搜集了客戶需求、客戶購買行為等信息，值得汽車企業(yè)研究、改進(jìn)和推廣。 案例： 豐田銳志官網(wǎng)互動，在線游戲體驗(yàn)如圖 56 所示 豐田銳志不僅在新浪、搜狐等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計(jì)劃、有規(guī)模地投放廣告，而且還實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了 “中級車價(jià)格將要崩 潰”、“銳志將打響價(jià)格大戰(zhàn)”、“中級車市的定時(shí)炸彈”等說法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn)，為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。銳志還將線下活動與網(wǎng)絡(luò)營銷充分結(jié)合起來，在邀請日本專業(yè)賽車手駕駛銳志為觀眾帶來漂移表演的同時(shí)，還專門為活動建立網(wǎng)站，讓網(wǎng)友在游戲中體驗(yàn)漂移的激情，同時(shí)在網(wǎng)友注冊環(huán)節(jié)還完成了一次潛在用戶的消費(fèi)調(diào)查。 圖 56 豐田在線游戲畫面 客戶關(guān)系營銷策略 美國汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)字：每個(gè)車主每隔 6 年就會買一部新車；每賣出 100 輛汽車，有 65 輛是經(jīng)銷商的老客 戶買走的；開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的 5～ 10 倍；保留客戶的比率增加 5％，企業(yè)獲利就可能增加 25％。同質(zhì)化競爭日趨激烈，使得一方面車價(jià)在不斷下降，另一方面推廣成本卻在不斷上升，但若按照傳統(tǒng)的直投公司資料手冊、客戶問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)庫分析統(tǒng)計(jì)等相對復(fù)雜的方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理，雖然仍然有效，但往往費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，成本、效率考驗(yàn)也較嚴(yán)峻。以上充分說明了汽車行業(yè)嘗試用南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 31 新的方式來維護(hù)和開發(fā)客戶關(guān)系管理營銷（ CRM）的必要性。 客戶關(guān)系營銷，即客戶關(guān)系管理營銷（ CRM）。 CRM 源于以客戶為中心的管理思想，是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過先進(jìn)的管理手段幫助企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中開發(fā)、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業(yè)與潛在顧客和顧客間的長期對話，來理解并滿足他們的需求，激發(fā)購買欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度。基于數(shù)字營銷的客戶關(guān)系管理策略可以是 :(l)以用戶為核心，通過 的形式，為用戶提供娛樂和互動的參與平臺，使用戶在分享和交流的過程中，潛移默化地接受企業(yè)的營銷信息，也自然而然地提升其對企業(yè)的忠誠度； (2)利用用戶之間的口碑傳播，鼓勵用戶主動參與和共同營建“客戶管理關(guān)系”的新模 式。如利用個(gè)人空間、社會交友網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)、博客等平臺與用戶進(jìn)行“互動”和“娛樂”，有利于口碑營銷的開展，聚攏人氣；便于收集信息，跟蹤顧客需求變化，進(jìn)行顧客行為分析；隱性廣告的植入，有利于用戶在潛移默化中接受企業(yè)的促銷信息；也有利于調(diào)動情感，益于提升品牌忠誠度。 另外， 相比于傳統(tǒng) CRM， 并不是簡單的一個(gè)理念的變化，背后是一個(gè) CRM 系統(tǒng)的革新， 與 CRM 的比較如 表 51。 表 51 與 CRM 的比較 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 32 案例： 上海大眾一利用數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn) 上海大眾的 mysvw 社區(qū) （ 57 所示， 是目前比較典型 的一個(gè) 案例，在這個(gè)大眾 系統(tǒng)中，大眾為熱門汽車品牌開設(shè)了線上用戶俱 樂部，通過大量非功利性的交流，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶主動去維護(hù)這個(gè)平臺，從而增加大眾 CRM 平臺的粘度。比如除了汽車愛好主題，同時(shí)由汽車衍生出一些關(guān)于美食、旅游等網(wǎng)絡(luò)活動 圈子，將擁有共同愛好的人群籠絡(luò)在一起。而且，在這個(gè)線上俱樂部里，可以有效地進(jìn)行 客戶信息收集：通過用 戶自行設(shè)定的個(gè)人空間關(guān)鍵字，和搜索引擎關(guān)鍵字?jǐn)z取技術(shù)，方便 廠商對消費(fèi)者的喜好進(jìn)行系統(tǒng)分析，實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求，以一種更為消費(fèi)者喜歡的方式 開展線上調(diào)研。 另外，大眾產(chǎn)品廣告也融于 BBS、博客、視頻節(jié)目中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在 潛移默化中接受了促銷活動。此外，利用網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)功能組織各種非功利活動，能夠調(diào)動 消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)。 圖 57 上海大眾 mysvw 官網(wǎng)界面 品牌建設(shè)與維護(hù)策略 品牌建設(shè)是企業(yè)營銷的核心內(nèi)容，所有的營銷工作都是為了傳達(dá)品牌理念，提高品牌知名度和美譽(yù)度，所有的營銷活動 也是為了更好地體現(xiàn)品牌文化而展開的。艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的最新網(wǎng)民對不同汽車品牌類型的