【導(dǎo)讀】虧、自我發(fā)展、自我約束的法人實(shí)體和市場競爭主體。這一概念大致包括幾個方面的含義：企業(yè)必須擁有一定的資源：資本、土地、勞動力、技術(shù)、信息。企業(yè)是能夠自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的完整的經(jīng)濟(jì)組。企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。促進(jìn)就業(yè)、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源。冊登記，有固定場所，有獨(dú)立資產(chǎn)，獨(dú)立核算。易人之間在談判、討價還價和履行合同過程中發(fā)生的成本。從交易費(fèi)用的角度考察，市場和企業(yè)是兩種不同的。的方式來實(shí)現(xiàn)資源配置和組織生產(chǎn)的。地協(xié)調(diào)市場需求和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的綜合體系。動力機(jī)制包括所有者權(quán)益、經(jīng)營者。權(quán)利和勞動者積極性。調(diào)節(jié)機(jī)制或產(chǎn)銷機(jī)制：供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售三個基本環(huán)節(jié)，由企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則自主安。領(lǐng)導(dǎo)體制、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系、內(nèi)外部關(guān)系等。財務(wù)平衡約束機(jī)制、權(quán)力平衡約束機(jī)制。在長期且相對固定的分工協(xié)作過程中，經(jīng)過不斷磨合，可以減少狹隘的機(jī)會主義行為。組織形式劃分產(chǎn)權(quán)是指財產(chǎn)(所有權(quán))在市場交易中所體現(xiàn)的支配權(quán)。

　　

【正文】 企業(yè)是從屬于社會大環(huán)境系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，適者才能生存與發(fā)展。外部環(huán)境變了，整個 企業(yè)就要相應(yīng)地進(jìn)行變革。引起企業(yè)變革的外部因素可以歸納為以下幾個方面： (1)技術(shù)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理幅度與管理層次、企業(yè)運(yùn)行要 素等都 帶來了巨大的變化， 同樣也對企業(yè)變革提出了新的要求。 如以計算機(jī)技術(shù)為代表的信 息化社會的到來，就使企業(yè)中的人員結(jié)構(gòu)、信息傳遞方式、溝通方式等均發(fā)生了變化。 (2)政治、法律。包括國際國內(nèi)政治環(huán)境的變化，國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段的改變，國家產(chǎn)業(yè) 政策的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化， 以及國家有關(guān)法律法規(guī)的頒布與修改等， 都要求企業(yè)重新考 慮自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和發(fā)展戰(zhàn)略。 (3)經(jīng)濟(jì)。包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及前景、市場狀況等。成功的企業(yè)將是能根據(jù)競爭的需要作出 相應(yīng)快速變革的組織。此外，企業(yè)客戶的要求越來越高，他們不僅要得到高質(zhì)量 的產(chǎn)品和服 務(wù)，還希望與企業(yè)保持一種簡單、直接和方便的關(guān)系。 (4)社會。社會的發(fā)展不斷呈現(xiàn)出新的趨勢，全球人口老齡化、企業(yè)員工的多元化、家庭結(jié) 構(gòu)的小型化等，都客觀地要求現(xiàn)代企業(yè)必須重新審視自己的目標(biāo)消費(fèi)群體及其需要。 (三 )企業(yè)變革的內(nèi)部驅(qū)動因素 引起企業(yè)變革的內(nèi)部驅(qū)動因素可以歸納為以下幾個方面： (1)企業(yè)目標(biāo)的選擇與修正。一般情況下，當(dāng)企業(yè)既定目標(biāo)已經(jīng)或即將實(shí)現(xiàn)，或者企業(yè)既定 目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)， 以及企業(yè)目標(biāo)在實(shí)施過程中與企業(yè)所處環(huán)境互不適應(yīng)時， 企業(yè)都必須重新確 定目標(biāo)，或?qū)υ心繕?biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)軌變型及修正 ，這都要求組織進(jìn)行變革。 (2)組織職能的轉(zhuǎn)變。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的職能和經(jīng)營內(nèi)容也在發(fā)生變化，從 而引起組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這些必然要求企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變革。 (3)企業(yè)成員內(nèi)在動機(jī)與需求的變化。在企業(yè)中，員工的個體行為是組織運(yùn)行有效性的基礎(chǔ)， 個體成員的行為又是以各自的需要為基礎(chǔ)的。 因此， 一定的組織結(jié)構(gòu)與組織管理總是與一定 的員工的需求相適應(yīng)的。 例題：企業(yè)變革的內(nèi)部驅(qū)動因素包括 ( )。 A.領(lǐng)導(dǎo)層新思路的產(chǎn)生 B 企業(yè)目標(biāo)的選擇與修正 C 組織職能的轉(zhuǎn)變 D 成員內(nèi)在動機(jī)與需求的變化 的發(fā)展趨勢 答案： BCD 三、企業(yè)組織變革的先兆 (1)企業(yè)決策效率低下或經(jīng)常出現(xiàn)決策失誤。 (2)企業(yè)溝通渠道不暢。 (3)企業(yè)的組織職能難以正常發(fā)揮。 (4)企業(yè)缺乏創(chuàng)新。 四、企業(yè)變革的戰(zhàn)略類型 技術(shù)變革主要是指生產(chǎn)流程方面的變革， 包括有關(guān)知識和技能的更新和應(yīng)用。 技術(shù)方面的變 革涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)技術(shù)，包括工作方式、裝備、工藝流程等。 產(chǎn)品與服務(wù)變革是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的。 新產(chǎn)品包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的小改進(jìn)或者更新模 式。 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)變革所涉 及的完全是企業(yè)行政管理問題。這些問題主要關(guān)系到企業(yè)的監(jiān)督與管 理。 文化變革是指針對企業(yè)員工的價值觀、態(tài)度、期望、信仰，以及行為和能力等方面所進(jìn)行的 變革。 例題：現(xiàn)代企業(yè)變革的戰(zhàn)略類型包括 ( )。 B.技術(shù)變革 答案： BCDE 五、影響企業(yè)成功變革的因素 在企業(yè)變革過程中，要考慮各方面的因素，其中有一些因素更應(yīng)當(dāng)引起人們的重視，圖 2 一 10 揭示了企業(yè)變革的五項關(guān)鍵因素。 六、企業(yè)變革的模式與方法 (一 )庫特 盧因模式 庫特 盧因認(rèn)為，在組織變革中，人的變革是最重要的。 組織要實(shí)施變革，首先必須改變組織成員的態(tài)度，提出了組織變革需經(jīng)歷三個階段：現(xiàn)狀的 解凍 轉(zhuǎn)變到新的狀態(tài) 重新凍結(jié)新的現(xiàn)狀。 (1)現(xiàn)狀的解凍。目的是明確變革的必要性，改變組織成員的習(xí)慣與傳統(tǒng)，鼓勵人們接受新 的觀念，使組織成員、群體乃至整個組織都能清楚地認(rèn)識到組織變革的必要性與緊迫性，達(dá) 成共識。在解凍期內(nèi)，管理者要向員工介紹組織所面臨環(huán)境的改變、組織自身的現(xiàn)狀和組織 所面臨的主要問 題， 指出必須進(jìn)行變革的形勢和壓力， 描述組織變革后將會有怎樣美好的未 來，使員工產(chǎn)生理解、支持變革的愿望。通過增加變革的壓力，減少反對的障礙 。通過采取 一系列的正負(fù)強(qiáng)化措施，加速解凍的過程。 (2)轉(zhuǎn)變到新的狀態(tài)。這一過程也就是實(shí)施組織變革的過程，它往往是由一個變革領(lǐng)導(dǎo)小組 推動，由他們向員工解釋變革的理由、內(nèi)容、日程的安排、對組織和員工個人可能產(chǎn)生的影 響等，鼓勵員工積極參與。 (3)重新凍結(jié)新的現(xiàn)狀。即要把變革后出現(xiàn)的現(xiàn)狀穩(wěn)固下來。為此應(yīng)系統(tǒng)地收集變革獲得成 功的客觀證據(jù)， 并把這些信息及時、 經(jīng)常地 反饋給變革的參與者， 增強(qiáng)他們的信心。 庫特 盧 因認(rèn)為組織變革是變革推動力量和變革阻力較量的結(jié)果。 推動力量強(qiáng)于阻力， 則會促進(jìn)組織 變革 。阻力強(qiáng)于推動力量，則會維持現(xiàn)狀，甚至倒退。 例題：企業(yè)變革的方法中，庫特 盧因模式的變革過程主要包括以下內(nèi)容 ( )。 A 現(xiàn)狀的解凍 B 轉(zhuǎn)變到新的狀態(tài) 答案：ABC (二 )卡斯特模式 弗里蒙特 E 卡斯特教授與詹姆斯 E 羅森茨韋克合著的《組織與管理 系統(tǒng)方法與權(quán)變 方法》一書中，把組織變革分為六個步驟： (1)回顧和反省。 (2)覺察問題。 (3)分析問題。 (4)提出解決問題的方案。 (5)實(shí)行變革。 (6)檢查變革的成果。 (三 )約翰 科特模式 約翰 科特將企業(yè)變革過程劃分成順序推進(jìn)的八個階段： (1)形成緊迫感。 (2)建立聯(lián)合指導(dǎo)委員會。 (3)努力構(gòu)思設(shè)想，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。向全體員工指明變革的方向，確立實(shí)現(xiàn)這一目的戰(zhàn)略。 (4)傳播變革設(shè)想。即委員會以自己的言行告訴員工該怎么做。 (5)授權(quán)各級員工采取行動。企業(yè)要消除障礙，鼓勵冒險和反傳統(tǒng)的觀念和行動。 (6)創(chuàng)造短期的利益。企業(yè)應(yīng)制訂旨在取得收益的 計劃，大力鼓勵給組織帶來收益的人。 (7)利用已得的信譽(yù)，改變不合變革的制度結(jié)構(gòu)和政策。企業(yè)要雇用、提拔和培養(yǎng)能實(shí)施改 革設(shè)想的人。 (8)使新方法在組織文化中形成制度化。企業(yè)要采取面向顧客的旨在提高生產(chǎn)力的行動，采 取措施加強(qiáng)對領(lǐng)導(dǎo)人的培養(yǎng)和解決領(lǐng)導(dǎo)人的接班問題。 第三章 市場調(diào)查與預(yù)測 第一節(jié) 市場調(diào)查方法 一、訪問法 (一 )訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法是指調(diào)查人員通過面對面的詢問和觀察被調(diào)查者以獲取市場信息的一種調(diào)查方 法。 訪問調(diào)查法可分為：入戶訪問法、攔截式訪問法、計算機(jī)輔助訪問法、焦點(diǎn)小組座談法和深 層訪談法。 入戶訪問法是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問， 直接與被調(diào)查者接觸， 然后 利用調(diào)查問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調(diào)查方法。 入戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)是： (1)訪問的靈活性強(qiáng)。調(diào)查員可以根據(jù)調(diào)查時的具體情況采取靈活的方式進(jìn)行提問，在被調(diào) 查者感到有顧慮時可采取委婉迂回的方式提問，以保證能夠獲取所需信息。 (2)訪問中可以使用輔助工具，如圖片、表格、產(chǎn)品演示等。 (3)準(zhǔn)確性較強(qiáng)。調(diào)查員可以充分解釋問題，并可根據(jù)被調(diào)查者回答問題時的態(tài)度，判斷出 資料的真 實(shí)性及可信程度。 入戶訪問法的缺點(diǎn)是： (1)調(diào)查成本高。由于需要到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行調(diào)查，一次一般只調(diào)查一名被 調(diào)查者，因此該調(diào)查消耗的人力、物力和財力較高，成本較高。 (2)調(diào)查時間長。由于單次的被調(diào)查者只有一人，因此要達(dá)到一定的訪問量，消耗的時間較 長。 (3)拒訪率較高，大約為 5%一 30%。 (4)對調(diào)查員的要求高。由于調(diào)查員和被調(diào)查者是面對面的訪問，調(diào)查員的態(tài)度、語氣和技 術(shù)的好壞直接影響到被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量。因此要求調(diào)查員應(yīng)有較高的素質(zhì)。 (5)調(diào)查質(zhì)量容易受天氣、調(diào)查時間、被 調(diào)查者情緒等其他因素的干擾。 入戶訪問法適用于調(diào)查項目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費(fèi)者調(diào)查、顧客滿意度 調(diào)查、社情民意調(diào)查等。入戶訪問法是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。 法 攔截式訪問法包括：街頭攔截法、商場攔截法和定點(diǎn)攔截法。 攔截式訪問法的優(yōu)點(diǎn)是： (1)訪問地點(diǎn)比較集中，時間短，可節(jié)省費(fèi)用 。 (2)可以避免入戶訪問的一些困難 。 (3)較容易對訪問員進(jìn)行監(jiān)控。 攔截式訪問法的缺點(diǎn)是： (1)不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開的問題的調(diào)查 。 (2)被調(diào)查對象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào) 查的精確度 。 (3)拒訪率高。 攔截式訪問法應(yīng)用時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： (1)問卷內(nèi)容不宜過多，問題應(yīng)簡單明了，且不涉及個人隱私 。 (2)訪問過程應(yīng)控制其他人 (包括受訪者的同伴 )對受訪者的影響 。 (3)對主動要求接受采訪的人，要善于甄別，對不合適的對象應(yīng)婉言謝絕。 計算機(jī)輔助訪問法是指將問卷設(shè)置在電腦中， 以輔助人戶訪問或攔截式訪問。 計算機(jī)輔助訪 問法所用軟件系統(tǒng)一般包括問卷設(shè)計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng) 4 個子系統(tǒng)。 組座談法 焦點(diǎn)小組座談法是指采用小組座談會的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對象。 如一個經(jīng)過訓(xùn) 練的主持人以自然的形式與一個小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談， 從而獲得一定的信 息資料的方法。 焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)是： (1)資料收集速度快、效率高 。 (2)取得的資料較為廣泛和深入 。 (3)結(jié)構(gòu)靈活 。 (4)能將調(diào)查與討論相結(jié)合 。 (5)可進(jìn)行科學(xué)檢測。 焦點(diǎn)小組座談法的缺點(diǎn)是： (1)對主持人的要求高，而挑選理想的主持人往往比較困難 。 (2)容易造成錯誤判斷 。 (3)信息較凌亂，后期對資料的整理和分析難度 大 。 (4)不宜討論涉及個人隱私的問題。 焦點(diǎn)小組座談法應(yīng)用中的幾點(diǎn)說明： (1)參會人數(shù)要適中，一個小組一般由 812 人構(gòu)成。參會人數(shù)過少難以達(dá)到預(yù)期效果 。參會人 數(shù)過多，發(fā)言機(jī)會變少，意見容易分散。 (2)要營造放松的非正式會議的氣氛，以鼓勵參會人員自由地、充分地發(fā)表自己的意見。 (3)小組應(yīng)由具有一定同質(zhì)性的人群構(gòu)成。最好不要把不同社會層次、不同消費(fèi)水平、不同 生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響會議氣氛。 (4)小組座談會的時間控制在 l3 個小時之間。 (5)注意做好會議記錄，以便會 后進(jìn)行資料的整理和分析。記錄方式可由主持人邊提問邊記 錄，也可由助手記錄，或采用錄音、錄像的方式。 (6)主持人應(yīng)注意引導(dǎo)會議圍繞一個焦點(diǎn)來展開，以防離題太遠(yuǎn)。 焦點(diǎn)小組座談法適用于研究消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、 偏好和行為， 獲取消費(fèi)者對于老產(chǎn)品 產(chǎn)生的新想法，獲取消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對具體市場營 銷計劃的初步反應(yīng)等市場調(diào)查主題。 深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問法，又稱個別訪談法，即調(diào)研者按照擬定 的調(diào)研提綱或腹稿，對受訪者進(jìn)行個別詢問，以獲取有關(guān) 信息。 深層訪談法的技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽性問題尋探和象征性分析。 深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)是： (1)比焦點(diǎn)小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心想法 。 (2)可將反映與被訪者直接聯(lián)系起來 。(3)相對于焦點(diǎn)小組座談法而言 .可以更自由地交換看法。 深層訪談法的缺點(diǎn)與焦點(diǎn)小組座談法的缺點(diǎn)相同且在程度上更深， 此外占用時間和花費(fèi)經(jīng)費(fèi) 較多。 深層訪談法適用于獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究， 但不如焦點(diǎn)小組座談法 應(yīng)用普遍。此外，以下特殊情況用深層訪談較好： (1)詳細(xì)尋探被訪者的想法 。 (2)討論一些 保密的、敏感的或讓人為難的話題 。 (3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況 。 (4)詳細(xì)地了解復(fù)雜行為 。 (5)訪問競爭對手 。 (6)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。 (二 )電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是以打電話的形式與選定的被調(diào)查者交談， 以獲取信息資料的調(diào)查方法。 電話調(diào) 查可分為傳統(tǒng)電話調(diào)查和計算機(jī)輔助電話調(diào)查。 (CATI) CATI 通常的工作形式是：訪問員坐在計算機(jī)前，面對屏幕上的問卷，向通話另一端的被調(diào) 查者讀出問題， 并將被調(diào)查者的回答結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計 算機(jī)中去， 督導(dǎo)在另一臺 計算機(jī)前對整個訪問工作進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控。 通過該系統(tǒng)， 所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計軟件直接使用， 調(diào)查者可以以更短的時間、更少的費(fèi)用，得到更優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。 電話調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是： (1)獲取信息資料的費(fèi)用低 。 (2)調(diào)查花費(fèi)的時間短 。 (3)調(diào)查的母體范圍廣，任何有屯話的地區(qū)、單位和個人都可以作為被調(diào)查對象 。 (4)被調(diào)查者不受調(diào)查者在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題，回收率較高 。 (5)適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者 。 (6)易于控制實(shí)施質(zhì)量。 電話調(diào)查法的缺點(diǎn)是： (1)了解問題不 夠深入也無法使用調(diào)查的輔助工具 。 (2)訪問時間不能過長，因此調(diào)查的內(nèi)容難以深入 。 (3)被調(diào)查者只限于能通電話的地方 。 (4)對于回答問題的真實(shí)性很難作出正確的判斷。 . 在國內(nèi)應(yīng)用最多的是以下幾種情況： (1)熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查 。 (2)關(guān)于某特定問題的消費(fèi)者調(diào)查 。 (3)對企業(yè)的調(diào)查 (企業(yè)對企業(yè) )。 (4)特殊群體的調(diào)查 。 (5)都市地區(qū)某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查。 (三 )郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是指用郵寄的方法將設(shè)計好的調(diào)查問卷寄給事先選好的被調(diào)查者， 請其根據(jù)要求 填寫后再寄回來，從而收集 信息資料的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是： (1)調(diào)查費(fèi)用低 。 (2)調(diào)查范圍廣 。 (3)被調(diào)查者回答問題時間充分，可以充分考慮后回答 。 (4)被調(diào)查者不易受調(diào)查人員傾向性意見的影響。 郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)是：