【導(dǎo)讀】效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。費(fèi)者心理進(jìn)行研究。只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打。動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非。常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過(guò)反復(fù)說(shuō)服。觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。如果說(shuō)沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒有對(duì)消。程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。覺的認(rèn)識(shí)過(guò)程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。但是，消費(fèi)者只有通過(guò)這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過(guò)。進(jìn)購(gòu)買行為的作用。替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。號(hào)，即形象的信息，而在思維過(guò)程中，則獲得抽象思維的信息。神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　

【正文】 社會(huì)中，都以不同的手法和途徑來(lái)顯示其個(gè)性特點(diǎn)。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。因此，時(shí)髦既要求模仿，又追求個(gè)性化，由此，形成了時(shí)髦形態(tài)的日益多樣化、復(fù)雜化。最后，時(shí)尚是帶著絕大多數(shù)人向前發(fā)展的，因而，時(shí)尚有明顯的遵從性和周期性，而這種周期性和遵從性對(duì)把握廣告宣傳很有好處。明智的廣告宣傳應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，順潮流而動(dòng)。 （三）廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用 廣告宣傳受著各種各樣的社會(huì)心理及社會(huì)心理過(guò)程的作用，同時(shí)，廣告也可以通過(guò)不同的方式，對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使 之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。 社會(huì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變： （ 1）改變某些基本動(dòng)機(jī)的重要性。主要通過(guò)突出新的需求來(lái)完成。通過(guò)突出新的需要、來(lái)喚起或提醒人們忽視了的功用。 （ 2）把產(chǎn)品與一個(gè)特殊的群體或事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)想，從而改變對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和商標(biāo)的態(tài)度。 （ 3）改變消費(fèi)觀念。 （ 4）與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一系列考驗(yàn)，反過(guò)來(lái)證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。 （ 5）改變消費(fèi)者的行為模式。 心理學(xué)家認(rèn)為，要爭(zhēng)取別人贊同自己的觀點(diǎn)，光有觀 點(diǎn)本身的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。因此，注意廣告宣傳的方法，也是十分必要的。 第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測(cè)定 廣告心理效果測(cè)定，是廣告心理學(xué)研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這種研究有助于幫助廣告工作者了解廣告本身及其運(yùn)用的方式和途徑的有效性，從而為提高廣告效果、避免失敗提供參考意見。 一、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的理論問題 廣告心理效應(yīng)測(cè)定，是為了了解廣告推銷運(yùn)動(dòng)的有效性的一項(xiàng)措施。它有下列幾種作用：（ 1）預(yù)先對(duì)廣告進(jìn)行檢測(cè)，可以在實(shí)際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（ 2）確定廣告的信息是 否已被宣傳對(duì)象接收到；（ 3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確地理解；（ 4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問卷調(diào)查法。 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機(jī)械性測(cè)試，及廣告的號(hào)召力、主題、信息表達(dá)的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測(cè)試。此外，測(cè)定的對(duì)象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測(cè)定的時(shí)間可在廣告制作的任何階段。 廣告心理效應(yīng)測(cè)試是廣告效 果測(cè)定的一項(xiàng)基本內(nèi)容。在進(jìn)行廣告心理測(cè)定時(shí)，必須遵守三項(xiàng)原則，即有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。所謂有效性 18 原則，是指測(cè)試的工作是否達(dá)到了測(cè)試目的。這項(xiàng)原則要求在進(jìn)行測(cè)定時(shí)，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。 所謂可靠性原則，是指測(cè)試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來(lái)證明其真實(shí)性。也就是說(shuō)，假若多次測(cè)定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項(xiàng)測(cè)試必有問題，有必要進(jìn)一步研究。它要求前后測(cè)試的對(duì)象、所加諸的條件或測(cè)定方法必須前后一致。 所謂相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與研究的問題、尋求的 答案有關(guān)，不可作空泛無(wú)力的努力。它要求測(cè)試的內(nèi)容和一切設(shè)計(jì)應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問題加以改變。 二、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的目的，是調(diào)查廣告信息通過(guò)特定的媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為的程度。廣告既然旨在影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為，就必然與消費(fèi)者的心理過(guò)程發(fā)生聯(lián)系。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度也就反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的影響程度上，廣告信息作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗(yàn)和態(tài)度傾向之中。因而，對(duì) 廣告心理的測(cè)定可以直接在上述心理過(guò)程中進(jìn)行。 （一）感知程度的測(cè)定 廣告只有通過(guò)人的感知，才能讓消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到影響購(gòu)買的目的。在廣告活動(dòng)中，利用人們的感覺形象形成的規(guī)律，引起消費(fèi)者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。因此，測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。 測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時(shí)或在其后不久進(jìn)行，以求其測(cè)定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。測(cè)定的方法主要有機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。調(diào) 查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報(bào)紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。 （二）記憶效率的測(cè)定 廣告的累積刺激，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也能發(fā)揮很大影響。這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴于消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶效率。 所謂記憶效率，是指消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時(shí)間等因素，以及消費(fèi)者的年齡、個(gè)性等，都會(huì)對(duì)廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。記憶對(duì)刺激潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買行為極有價(jià)值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)，往往會(huì)無(wú)意識(shí)地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購(gòu)買決策。所以，消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對(duì)具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。 測(cè)定記憶效率，一般要定期進(jìn)行，其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。 （三）思維狀態(tài)的測(cè)定 消費(fèi)者在對(duì)廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識(shí)后，往往會(huì)進(jìn)入對(duì)廣告內(nèi)容的思維階段。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對(duì)廣告觀念的理解。因此，對(duì)消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測(cè)定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解程度。 思維狀態(tài)的測(cè)定，一般按廣告的訴求重 點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其理解的程度。一般采用詢問調(diào)查法，對(duì)問題采取“剝 19 筍式”，例如：意思是什么 為什么會(huì)這樣 結(jié)果會(huì)怎么樣。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。 （四）情感激發(fā)調(diào)查 有意義的廣告信息，往往對(duì)被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的感情反應(yīng)，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好地促進(jìn)購(gòu)買欲望。因此，情感激發(fā)的測(cè)定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)比試驗(yàn)或詢問來(lái)進(jìn)行。 （五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定 廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)、某個(gè)商標(biāo)或某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購(gòu)買信心并促進(jìn)其購(gòu)買行為的手段。因此，測(cè)定一個(gè)廣告的功效發(fā)揮如何，測(cè)定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。 態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來(lái)達(dá)到。通過(guò)了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。 三、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法主要有七種：等級(jí)評(píng)分法，詢問法，態(tài)度測(cè)定法和投射法，認(rèn)知法，認(rèn)知實(shí)驗(yàn)法，回憶法。 （一）等級(jí)評(píng) 分法 等級(jí)評(píng)分法就是讓消費(fèi)者打分，主要有兩種形式，一為積分計(jì)算法，一為配對(duì)比較法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見。 積分計(jì)算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對(duì)這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計(jì)，評(píng)判優(yōu)劣。 配對(duì)比較法，是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告，一一對(duì)比，從而評(píng)判出不同廣告的優(yōu)劣。 （二）直接提問法 直接提問法，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問題，征詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來(lái)了解人們對(duì)廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳 尋找最佳策略。 （三）態(tài)度測(cè)量法 一個(gè)人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動(dòng)去推測(cè)。因此，要想了解一個(gè)人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請(qǐng)他選擇。態(tài)度測(cè)量法主要有訪談法和投射法兩種。 （四）投射法 為了了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄，有時(shí)必須應(yīng)用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的為： 1．了解廣告言辭是否已達(dá)到預(yù)期效果；2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)； 3．確定廣告言辭的確切含義； 4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。 深入洽談，是讓被調(diào)查 者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對(duì)象發(fā)表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧。 （五）認(rèn)知測(cè)試法 測(cè)試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過(guò)。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進(jìn)行。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過(guò)”、“關(guān)心過(guò)”、“注意過(guò)”，對(duì)讀者進(jìn)行分類，并計(jì)算百分比。測(cè)定百分比后，再用 20 公式計(jì)算出廣告效率。 廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù) 每類讀者的百分比 所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很 多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場(chǎng)效果。 （六）認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，有許多科學(xué)的測(cè)試方法，其目的是對(duì)廣告的外在特征，如設(shè)計(jì)、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時(shí)間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動(dòng)中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。 （七）回憶測(cè)試法 從廣告發(fā)布之后到消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，中間會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間。因此，為促成人的購(gòu)買行為，廣告必須能給人留下 記憶。廣告的目的是為了讓消費(fèi)者獲取信息，因此，廣告能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測(cè)定的另一項(xiàng)內(nèi)容。從廣告意義上說(shuō)，記憶比認(rèn)知更重要。 國(guó)外進(jìn)行廣告心理效應(yīng)記憶測(cè)試的方法很多，不同的項(xiàng)目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種： （ 1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（ 2）廣告樣品檢測(cè)法； （ 3）廣告樣品混合試驗(yàn)法；（ 4）電視回憶法；（ 5）相關(guān)測(cè)驗(yàn)； （ 6）了解測(cè)驗(yàn)等。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)的。其測(cè)定結(jié)果各有所長(zhǎng)，也各有所短，但總的來(lái)說(shuō)，心理測(cè)試只是一種參考，在一定程度上 只能說(shuō)明廣告的效力。對(duì)于提高廣告效力手段來(lái)說(shuō)，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價(jià)值。對(duì)于驗(yàn)證廣告宣傳效率來(lái)說(shuō)，主要是要看銷售量增減情況。 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌 一個(gè)社會(huì)化的廣告業(yè)所面臨的個(gè)體心理和群體心理、社會(huì)態(tài)度之外的另一個(gè)問題是，社會(huì)在文化方面對(duì)廣告業(yè)有什么期望，也就是說(shuō)，在特定的文化環(huán)境中公眾對(duì)廣告有什么樣的要求。其根本原因在于，在實(shí)施廣告時(shí)不可避免地在一些領(lǐng)域出現(xiàn)道德沖突。因此，廣告工作者必須保證在實(shí)踐廣告活動(dòng)時(shí)遵守廣告道德原則。 一、廣告與道德沖突的原因 就廣告的 根本性質(zhì)而言，由于伴隨著它的產(chǎn)生而具有的某些固有因素，它的道德表現(xiàn)經(jīng)常要受到來(lái)自同業(yè)或公眾的指責(zé)。其主要原因有六個(gè)方面： 1．廣告實(shí)踐的目的假定。廣告主本身的利益首先是通過(guò)使買主得到最大利益以及最終有利于社會(huì)的整體利益而獲取的。在這里，引起道德沖突的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是，人們是否認(rèn)為廣告的對(duì)象 消費(fèi)者有能力自己做出有用的決定，換句話說(shuō)，廣告的勸誘說(shuō)服方法是否有傷大雅。廣告的假設(shè)，是建立在每個(gè)人都能做出對(duì)自己有利的決定的基礎(chǔ)上，不用擔(dān)心他們會(huì)被廣告主的勸誘引入歧途。但是，在現(xiàn)實(shí)中很可能人們并不總是能夠做出對(duì)自己一 定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購(gòu)買或要求服務(wù)方面不必要地花費(fèi)錢財(cái)。很顯然，在這種情況下，如果消費(fèi)者的購(gòu)買決定給他自己帶來(lái)了損害，那么，社會(huì)利益也就無(wú)保障。 21 2．廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說(shuō)好話而欺騙人的可能性危害。所有廣告主和廣告人員都相信，接受廣告的人都知道，廣告是一種強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)、不計(jì)其余的信息傳遞方式。所以，他們是頗為謹(jǐn)慎的。由于廣告并不是決定人們購(gòu)買與否的唯一產(chǎn)品信息，因此，如果廣告主認(rèn)為消費(fèi)者是有能力做出合理的決定的，他們也當(dāng)然會(huì)認(rèn)為，片面的信息傳遞方式對(duì)消費(fèi)者是無(wú)害的 。但在事實(shí)上，有許多人越來(lái)越把廣告當(dāng)作他們對(duì)一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的基本信息源。因此，廣告，尤其是那些有關(guān)健康的廣告，就必須盡善盡美地傳達(dá)正反兩方面的信息。 3．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望去思考和行動(dòng)的，因而，就不可避免地會(huì)引起廣告主的利益與消費(fèi)者的利益的沖突。在廣告不能兼顧兩者利益時(shí)，最終還是不可避免地以顧全廣告主的利益為主體。 4．在實(shí)際生活中，經(jīng)常是廣告如不速之客闖進(jìn)個(gè)人的生活，而非個(gè)人去尋找廣告。在這種情況下，如果人們感覺到廣告過(guò)分地騷擾了他們的生活，那么，廣告就是在做不道 德的、也是不符合消費(fèi)者個(gè)人利益和社會(huì)利益的事情。 5．在廣告與媒介的關(guān)系中，由于媒介的大部分收入是依靠廣告收入，并且，幾乎什么廣告都可以刊登，因此，有可能干擾了媒介的公正性和社會(huì)服務(wù)職能，從而使媒介輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督不再那么公正而有效。 6．由于社會(huì)文化中所固有的社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣、好惡禁忌等因素的存在，使廣告宣傳中的藝術(shù)化表現(xiàn)手法不可避免地在廣告言辭、廣告畫面色彩、構(gòu)圖等問題上，與社會(huì)文化習(xí)慣發(fā)生沖突，從而使廣告為社會(huì)文化所不能接受和容忍。所有這些，都涉及到一些最基本的道德問題。 二、廣告的道德原 則 為了協(xié)調(diào)和解決社會(huì)文化與廣告宣傳之間的道德矛盾沖突，在廣告宣傳中，就有必要確立一些基本的道德原則，并遵守這些原則。 1．真實(shí)性原則。廣告所傳達(dá)的信息必須真實(shí)而客觀，對(duì)所廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)