經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告-資料下載頁
2025-04-16 05:36本頁面
【正文】 大有人在，將近占到 35%的比率。由此看來，有購車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見下圖：圖略職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中， 26%的被訪者有過購車經(jīng)歷， 74%的被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中， %的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對有意向購車或已購 車的被訪者中，已購房的被訪者占到了 %，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了 73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購車時(shí)所付 費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80%開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購買汽車的最大障礙。何時(shí)購車：由于訪問地點(diǎn)與訪問時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有 11 人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有 13 人。在有具體購車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對均勻，消費(fèi)者對何時(shí)購車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時(shí)購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者 中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占 個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（ involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（ highinvolvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過程中，理性因素對消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢，這一優(yōu)勢就表現(xiàn)為品牌。另外可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對汽車消費(fèi)行為的影響微乎其微，只 占了 %的比率，究竟原因是汽車是理性消費(fèi)品，還是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？另外，我們以有無購車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無購車經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購車經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對汽車的認(rèn)知程度，會更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。付款方式：銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會的流行程度自不用說，但不知在汽車市場它是否得人心。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購買汽車的人數(shù)比例接近，分別為 54%和 46%。 兩者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購買的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始深入人心，提供汽車按揭貸款的銷售商將形成一定的優(yōu)勢。購車關(guān)注點(diǎn)：購車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們設(shè)計(jì)了動力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等 8 個(gè)購車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動力性能，其次是安全性。具體情況如下：綜合得分如下表：動力性能綠色環(huán)保低噪音安全性外觀內(nèi)飾舒適度價(jià)格售后服務(wù)綜合得分139362711067459583 排名 17825634 然后，我們按男女分組，又得到了另一個(gè)結(jié)果：我們看 到：性別差異導(dǎo)致了在購車關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對于男性來說，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動力性能以拉開安全性較大的差距而雄居第一。品牌廣告篇品牌偏好：讓受訪者選出一個(gè)自己最喜歡的汽車品牌，是調(diào)查活動中較直接的調(diào)查方式，可以從一個(gè)側(cè)面反映品牌的知名度與美譽(yù)度。對所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后， polo 不負(fù)眾望，以絕對優(yōu)勢奪得了桂冠。愛麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優(yōu)勢。觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國經(jīng)濟(jì)型轎車的新銳陣營正以較高的品牌形象和性能價(jià)格比在經(jīng)濟(jì)型轎車 市場大放異彩。最熟悉的汽車廣告：以 polo、愛麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國轎車市場新銳陣營，一個(gè)相當(dāng)顯著的營銷特點(diǎn)是：新銳車型大多在沒有下線時(shí)，對其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行，廣告攻勢異常猛烈。本次最熟悉的汽車廣告調(diào)查冠軍當(dāng)然非新銳車型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車 polo，而實(shí)際上，據(jù)央視市場研究股份有限公司 XX 年 14 月份的調(diào)查， polo 的確以 1320 萬的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車的頭榜。應(yīng)該說，新銳車型的饑餓療法也在很大程度上推動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)性轎車的火爆銷售局面。有趣的是，我 們注意到在一陣陣普桑退休的口號聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。在最熟悉的汽車廣告調(diào)查中，普桑出人意料地排到了第二，也許，普桑幾十年的良好市場表現(xiàn)正是他最好的廣告。該廣告的廣告類型統(tǒng)計(jì)：電視廣告占 53%，報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱廣告占 47%。廣告表現(xiàn)：該項(xiàng)調(diào)查被訪者看完廣告后留在腦海中的廣告印象。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，作為電視廣告中的畫面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見，視覺化的語言最具沖擊力，容易讓人留下深刻的印象。 [1]
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