卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設計品牌識別-資料下載頁
2025-08-25 12:01本頁面
【導讀】就美好的品牌形象而賦予品牌的特質和承諾。如果嫌這個定義太過復。品牌識別是品牌戰(zhàn)略管理中最為關鍵的內容之一，被。自我表達性利益，而且通過向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關系價值，活力尊榮、全球頂級聲望”的品牌識別在世界范圍內廣受推崇。品牌愿景能夠幫助啟發(fā)對潛在品牌識別的構思，值得提醒的是，在設計品牌識別的過程中應該注意公司品牌和。業(yè)務品牌存在著相當的差異，下文將就具體議題作相應的介紹。“價值品牌識別模型”由相互關聯(lián)的三個層面的識別要素構成：。品牌理念識別就是通常所說的品牌核心價值，它可以分為。感性價值也稱為品牌關系，是顧客在購買和使用的過程中。外往往包含有情感性價值，念關系這七種關系找到適合的位置并將之具體化。識別的品牌將是大話、假話和空話。新品牌是這樣的），獨一無二、超人一等的產品容易形成強勢品牌，心識別，而這正是品牌識別整體性和邏輯性的反映。記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，
【正文】 田， “服務 ” 的識別要素可以考慮學 nordstrom，外部角色模式的好處在于角色更有影響力和創(chuàng)造性從而能更廣泛地獲得啟發(fā)。 再次是識別支持活動，單純的識別角色模式也是不夠的，因為品牌識別不僅要求建立清晰獨特的品牌形象，更要求在經營上切實履行品牌承諾，沒有承諾支持的形象不過是一場 “品牌秀 ”而已，識別支持活動是用實際內容支持品牌工作的項目和投資，能夠充分揭示品牌識別背后的物質基礎，從而更好地（也就是從經營角度）解讀品牌識別的具體內容。識別支持活動有兩種類型：一種是戰(zhàn)略性職責，戰(zhàn)略性職責是對完成品牌承諾的基礎資產和項 目所進行的投資，如 “卓越服務 ”的品牌識別意味著建立 “全面客戶服務系統(tǒng) ”的戰(zhàn)略性職責，戰(zhàn)略性職責實際上意味著品牌戰(zhàn)略對經營戰(zhàn)略的兼容和推動；另一種是驗證性條款，驗證性條款是為了支持品牌識別而開展的政策和活動，與戰(zhàn)略性職責面向未來、大量投入和風險較高相比，驗證性條款由于已經附著在品牌識別的各組成部分上所以有著可以立即實施的優(yōu)點，如同樣以 “卓越服務 ” 為品牌識別其驗證性條款則是 “顧客投訴零延誤處理、服務評價指標、無理由退款政策、最佳服務貢獻獎勵、招聘和培訓制度等 ”。 又次是識別優(yōu)先因素，品牌識別擁有實質基礎固然是 好事，但如果品牌體驗不能很好地傳達潛在價值的話， “叫好 ”終究也變不成 “叫座 ”，識別優(yōu)先因素意味著應選擇哪些識別內容作為品牌的焦點，由于品牌識別是對品牌的全方位和多視角展示，所以識別要素的先后次序如何安排相當重要，只有把握輕重緩急才能將作為管理模型的品牌識別變成溝通模型。識別優(yōu)先因素實際上就是品牌定位，其任務是讓目標受眾體驗品牌識別并能認知區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，如果說品牌識別是冰山的話，品牌定位就是露出水面的冰峰，品牌定位和品牌識別的差別是需要選擇一個消費者重視但尚未被競爭者占據的位置（識別優(yōu)先因素），所以即 便品牌識別的某些內容很重要但如果無法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢的話，就會被排除在定位之外，如 “干凈 ”和 “清潔 ”絕對是漢堡王品牌識別的重要部分，但由于并不能和競爭對手麥當勞產生差異所以不能定位于此（漢堡王的定位是 “定制 ”），另外盡管眾所周知沃爾沃的品牌定位是 “安全 ”，但其品牌識別卻是 “在尊重人性價值和愛護環(huán)境的同時，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車成為時尚而愉快的人生體驗 ”。 最后是識別內部認同，品牌定位是面向顧客的外部體驗，但品牌識別的職責還應包括針對員工的內部體驗，識別內部認同就是促成內部成員關心、了解和把握品牌識別的行 動，內部認同應該優(yōu)先于外部認同，因為如果內部認知不能消除差異達成一致的話，外部認知注定會不清晰和不和諧。識別內部認同可以通過宣講、培訓、討論、 elearning、品牌形象片、品牌傳記等多種方式進行，但從管理角度而言最為重要的還是編寫品牌識別手冊，品牌識別手冊準確詳盡地規(guī)定了品牌識別的各個內容要素（如理念識別、行為識別和符號識別）、實施系統(tǒng)的各個組成部分（如識別詮釋條款、識別角色模式、識別支持活動、識別優(yōu)先因素和識別內部認同）、以及使用準則（統(tǒng)一、商討和自主），將品牌識別的管理規(guī)范和作業(yè)程序予以結構化、標準 化和固定化，讓內部成員尤其是和品牌相關的工作人員充分認識到品牌的內涵以及做品牌的要訣，最終能夠協(xié)調一致為創(chuàng)造強勢品牌而持續(xù)奮斗。
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