卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識別-展示頁
2024-09-15 12:01本頁面
【正文】 期相背離的情況（這意味著品牌戰(zhàn)略失敗）；其次品牌識別能夠積累品牌資產(chǎn)（因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想），品牌識別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動將會形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn)；最后品牌識別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我 表達(dá)性利益，而且通過向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價值，正因?yàn)槿绱?，所有的?qiáng)勢品牌毫無例外地都擁有清晰、獨(dú)特、豐富和活力的品牌識別，如 BMW 就以 “終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望 ” 的品牌識別在世界范圍內(nèi)廣受推崇。卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識別 第四步 設(shè)計(jì)品牌識別 設(shè)計(jì)品牌識別是品牌戰(zhàn)略管理的第四個步驟，品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予品牌的特質(zhì)和承諾。如果嫌這個定義太過復(fù)雜（這是大衛(wèi)艾克的定義），簡單的說品牌識別就是定義品牌（從聯(lián)想的角度對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義），通過物理性和心理性的各種維度來對品牌進(jìn)行描述和寫真；如果還嫌這個定義太過抽象，形象的說品牌識別就是品牌的身份證（對新品牌是出身證，對品牌組合就是戶口本了），正是有了識別，品牌才 能超越產(chǎn)品而存在同時賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。 從程序上來講，品牌識別的設(shè)計(jì)需要考慮前一個步驟的品牌遠(yuǎn)景，品牌遠(yuǎn)景的三個組成部分都對品牌識別有明顯的指引作用，其中品牌愿景能夠幫助啟發(fā)對潛在品牌識別的構(gòu)思（如豐田的 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”），而品牌使命也意味著必須找到能夠在不同的利益關(guān)系群中產(chǎn)生一致性共鳴的識別元素（如索尼的 “實(shí)現(xiàn)夢想 ”），品牌價值觀更會直接地反映到具體的識別內(nèi)容中去（如耐克的 “不斷超越 ”）。值得提醒的是，在設(shè)計(jì)品牌識別的過程中應(yīng)該注意公司品牌和業(yè)務(wù)品牌存在著相當(dāng)?shù)牟町?，下文將就具體議題作相應(yīng)的介紹。 “價值品牌識別模型 ”由相互關(guān)聯(lián)的三個層面的識別要素構(gòu)成：核心層是品牌理念識別（ brand mind identity），中間層是品牌行為識別（ brand behavior identity），外圍層是品牌符號識別（ brand symbol identity），該模型實(shí)際上是一個小型的品牌價值運(yùn)營系統(tǒng)（發(fā)現(xiàn)價值 /提供價值 /轉(zhuǎn)移價值），其中品牌理念識別意味著尋找何種品牌價值（ how to find the brand value），而品牌行為識別意味著如何形成品牌價值（ how to sipply the brand value）；品牌符號識別則意味著怎樣向顧客 /利益關(guān)系者傳遞品牌價值（ how to deliver the brand value）。品牌理念識別就是通常所說的品牌核心價值，它可以分為三種基本類型的價 值主題亦即理性價值、感性價值和自我表達(dá)性價值：理性價值也稱為品牌利益，是品牌在物理屬性和產(chǎn)品功能上為顧客的問題解決所創(chuàng)造的價值，理性價值對于驅(qū)動購買以及顧客滿意有直接和明顯的作用，所以大多數(shù)品牌在識別建設(shè)的至少是初期階段偏向于采取這種基調(diào)，如在牙膏類別中理性價值大行其道， Crest 的 “防蛀 ”， ultrabright的 “增白 ”， mentadent 的 “去除牙垢 ”， toms of maine 的 “天然成分 ”， close－ up的 “口氣清新 ”， aim的 “味道好 ”等
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