【導(dǎo)讀】2020年滕州市的經(jīng)濟綜合實力明顯增強。全市當(dāng)年實現(xiàn)GDP總。值404億元，同比增長了%，人均GDP達(dá)到萬元人民幣。消費品市場持續(xù)繁榮，消費需求進(jìn)一步釋放。展，城鄉(xiāng)居民消費水平不斷提升。社會消費品零售總額首次突破100. 儲蓄存款億元，比年初增加億元。在降息等因素的刺。各項貸款余額也均比去年同期有較大幅度地增長。城市建設(shè)力度加大。體規(guī)劃編制完成，各項專業(yè)規(guī)劃編制進(jìn)展順利。經(jīng)濟和社會發(fā)展實際，制定出臺了《滕州市外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見》。隨著央行百日內(nèi)五次降息，利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低。但在2020年9月16日和10月8日，央行又先后兩次下。貸款利率優(yōu)惠下浮30%，最低首付款比例調(diào)整為20%。收政策作出調(diào)整，降低住房交易稅費。這是央行自今年9. 月份以來連續(xù)第四次降低利率、第三次降低存款準(zhǔn)備金率。繼10月8日宣布雙率下調(diào)后第二次雙率同時下調(diào)。⑥12月22日，中國人民銀行宣布，從2020年12月23日起，此外，從25日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存

　　

【正文】 匆忙面市，形成負(fù)面的市場形象。作為本案的競爭樓盤，貴合世紀(jì)佳苑（沿學(xué)院路）、濱江國際花苑（沿荊河）、櫻花園及七彩陽光城二期（沿龍泉路）的整體進(jìn)度需要動態(tài)跟蹤 和特別關(guān)注。 （ 5）項目與發(fā)展商對資金回籠的要求 考慮到項目成本的回收對項目利潤和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風(fēng)險最小化的平衡。 內(nèi)部 VIP 客戶認(rèn)購基本條件 （ 1）現(xiàn)場環(huán)境 主入口前廣場、園林景觀綠化完成；售展中心裝修完成、樓體條幅（根據(jù)工程進(jìn)度盡可能安排）、形象墻布置、現(xiàn)場燈光效果到位；停車區(qū)域已設(shè)定；施工現(xiàn)場展示規(guī)范；部分置業(yè)顧問到位。 （ 2）資料準(zhǔn)備 部分折頁、海報印制完成；中心區(qū)模型小區(qū)與分戶模型到位；內(nèi)部認(rèn)購書已確認(rèn)。 （ 3）宣傳與媒體 各相關(guān)單位已確定，媒體宣傳逐漸開始，尤其是戶外廣告到位 。 （ 4）籌備期意向客戶積累情況 該項因素起決定性作用，包括意向數(shù)量匯總、等級分類、意向因素等已能夠滿足營造 VIP認(rèn)購現(xiàn)場火爆氣氛的需要。此部分有效意向客戶數(shù)量以達(dá)到推出房源 35 倍以上為宜。 開盤基本條件 （ 1）法律文件 各種法律文件齊全，取得預(yù)售許可證（提前一個月）。 （ 2）現(xiàn)場條件 樣板房開放、售展中心現(xiàn)場開盤布置完成；前廣場與部分內(nèi)庭院展示到位；停車區(qū)域已設(shè)置；置業(yè)顧問培訓(xùn)完畢，全部到崗；施工現(xiàn)場整齊。 （ 3）資料準(zhǔn)備 樓盤答客問制定完畢 ；按揭銀行、物業(yè)管理、智能化、置業(yè)計劃、合同范本已確認(rèn)（提前一個月）；價目表已確認(rèn)；銷售政策已確認(rèn)；裝飾、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)確定；各類樓書、折頁、海報印制完成；模型到位。 （ 4）宣傳與媒體 媒體宣傳全面展開，各項營銷活動正在進(jìn)行。 （ 5） VIP 內(nèi)部認(rèn)購情況 該因素為開盤條件的決定性因素，直接影響到能否保證開盤火爆氣氛及強勁熱銷，根據(jù)選擇的 VIP 認(rèn)購模式（注：直接認(rèn)購房號還是認(rèn)籌順序號需要根據(jù)意向客戶情況進(jìn)行選擇）以認(rèn)籌客戶數(shù)量達(dá)到推出房源的 70%100%為宜（注：如選擇認(rèn)籌順序號的模式，則相應(yīng)可考慮放量到 13 倍于 推出房源數(shù)量） 本案的推廣時機 考慮入市時機選擇的各項要素、內(nèi)部認(rèn)購和開盤的基本條件，結(jié)合項目的工程進(jìn)度和競爭市場條件，我們認(rèn)為： （ 1）本案的推廣時機選擇在 2020 年 2 月份較為恰當(dāng) 釋因：根據(jù)我們對滕州市房地產(chǎn)市場銷售規(guī)律的把握，春節(jié)前后滕州本地節(jié)日氣氛較濃，尤其是春節(jié)前普遍存在忙年的生活習(xí)慣，如果在此時間段內(nèi)選擇推廣，則容易導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體的忽略，使?fàn)I銷宣傳效果大打折扣，而且影響到之后的形象推廣和宣傳以及意向客戶的積累。 （ 2） VIP 內(nèi)部認(rèn)購、正式開盤的時間 建議在前文所提到的影響因素已經(jīng)全 部準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)那疤嵯峦七M(jìn)，以利于在市場上迅速形成熱銷局面。 銷售階段劃分與分期運做策略 （ 1）銷售階段劃分及銷售推廣分期運作策略 銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、市場形勢及環(huán)境、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件等宏觀和微觀方面的因素對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)動態(tài)、及時、客觀地根據(jù)本案的實際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和執(zhí)行。具體實施計劃如下： ①籌備期（建議期間： 3 個月， 09年 2 月 5 月） 主要策略：該期間的主要職能是市場預(yù) 熱，結(jié)合本案的品牌策略、廣告策略、包裝方案、媒體策略進(jìn)行項目的前期廣告宣傳，初步樹立本案的品牌形象，擴大樓盤的產(chǎn)品知名度，在滕州、棗莊乃至山東省社會各界形成對本案的強烈期盼，積累本案的意向客戶，并對市場意向進(jìn)行動態(tài)跟蹤及分析、研判。同時著手建立銷售體系，進(jìn)行銷售準(zhǔn)備工作。 市場預(yù)熱、造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會導(dǎo)致推廣費用的飛漲，效果難以得到保證，因此，必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動互動的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費者注意 力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項目的形象及項目所宣言的生活方式。為了要達(dá)到這個目標(biāo)，我們要做好以下兩點：高效能的廣告效果；與廣告密切配合的公關(guān)活動。 主要公關(guān)營銷活動： ⊙“西班牙莊園” LOGO 公開征集活動 ⊙“西班牙莊園”生活方式主題研討會或體驗日 ⊙西班牙文化日，如弗拉明戈舞蹈講座或比賽（聯(lián)系藝術(shù)學(xué)?；蛭璧笇W(xué)?；蛞岳∥杼娲?、西班牙吉他等 ⊙倡導(dǎo)發(fā)起“樂活”生活方式活動，宣揚本案生態(tài)、綠色、環(huán)保的主題之一 ②導(dǎo)入期（建議期間： 23 個月， 09 年 6 月 8 或 9 月，具體日期確定視活動進(jìn)展情況） 主要策略：結(jié)合項目籌備期的意向客戶積累情況，以及對市場意向的動態(tài)研判，推出本案 VIP 客戶認(rèn)籌活動，一方面進(jìn)一步對真實市場需求進(jìn)行有效篩選，為正式開盤銷售奠定堅實的基礎(chǔ)；另一方面正式啟動資金回籠工作。 認(rèn)籌方案的具體形式根據(jù)籌備期客戶積累情況選擇： 方案一：按房號認(rèn)籌 方案二、按順序號認(rèn)籌 ③開盤銷售期（建議期間：開盤后 ） 經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放”，強勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起樓盤的高端名盤形象 。通過前期的市場造勢 ,項目在市場樹立一定的知名度 ,將項目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場逐步剝離了出來 ,他們開始關(guān)注本項目 。開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 ,使目標(biāo)客戶群去主動理解本項目的賣點 ,近而為本項目的特色所感染 ,發(fā)生了購買的行為 ,主要策略是 :深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點。如個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點；最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價值點；短期內(nèi)迅速建立項目知名度，暢銷全市；統(tǒng)一形象，整體推廣；一鼓作氣，強勢出擊；中檔價位面市，先期 導(dǎo)入時給予客戶一定實惠；利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應(yīng)；突出渲染宣傳西班牙莊園的概念。 ④強銷期（建議期間： ） 主要策略：結(jié)合開盤成交情況，進(jìn)一步對市場需求情況進(jìn)行匯總、研判，動態(tài)調(diào)整品牌策略、廣告策略、包裝方案、媒體策略及具體實施計劃，大力宣傳開盤盛況，同時進(jìn)行相應(yīng)的銷售策略、價格策略的調(diào)整和實施計劃。 ⑤持續(xù)期（建議期間： ） 主要策略：著重挖掘開盤至今已成交客戶資源，通過口碑宣傳、客戶營銷、活動營銷等措施，延續(xù)強銷期的良好銷售成交勢頭。進(jìn)一步鞏固銷售成果。并對前一銷售 階段中出現(xiàn)的各類問題進(jìn)行研判、化解。 ⑥持續(xù)強銷期（建議期間： 2 個月） 主要策略：根據(jù)本案工程建設(shè)進(jìn)度，預(yù)計此時進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，結(jié)合現(xiàn)場的良好示范效應(yīng)，根據(jù)品牌策略、廣告策略、包裝方案、媒體策略及具體實施計劃，大力推進(jìn)房屋交付前的新一輪營銷宣傳，通過持續(xù)強銷確保良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步強化和提升本案的品牌形象及知名度。 ⑦延緩期、清盤期（建議期間： 個月） ⊙項目進(jìn)入后期 ,一般會出現(xiàn)以下的情況： 項目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力。 ⊙一般采取以下的策略： 主題營銷：利用相關(guān)事件（如入 伙、二期的認(rèn)籌、會所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營銷； 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對未售房源進(jìn)行專項銷售研判，制定專項營銷方案促進(jìn)尾盤成交。 ⑧項目各階段銷售總結(jié) 以上各銷售階段，具體的運做中會涉及較多不可預(yù)測的問題，故項目銷售中可能需要對各階段的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項目階段銷售的總結(jié)，主要包括以下的方面： ⊙階段的銷售狀況分析（廣告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié)等） ⊙階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析） ⊙提供下階段銷 售方案 ⊙提供階段廣告計劃，負(fù)責(zé)與廣告公司就廣告方案進(jìn)行對接 （ 2）銷售次序安排 (推售順序 ) 在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合本案的價格策略宜采用低開 —— 試探 —— 走高或拉升的步驟，以及本案的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本項目的推售以分兩次為宜： 首次：多層； 二次：小高層 以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本案的價值點，使之價值最大化，亦有利于提高項目的可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。 第八章 廣告策略 一、廣告總體策略 強勢推廣策略 常規(guī)穩(wěn)健策略 循序漸進(jìn)策略 根據(jù)項目的特征，建議選用“循序漸進(jìn)策略”與“強勢推廣策略”組 合。在第一階段（籌備期、導(dǎo)入期）采用“循序漸進(jìn)策略”通過各戶外廣告、報紙的軟性文章和各種活動使更多的人對項目的推廣主題“純西班牙莊園的歐洲貴族生活”有所了解和認(rèn)知，從而為項目的開盤作好鋪墊；在第二階段（開盤期、強銷期），采用“強勢推廣策略”，讓本案迅速享名滕州，爭取盡快消化。因為本案具有相對的特質(zhì)性和獨有性，且市場上同等戶型的物業(yè)競爭激烈。 二、廣告訴求點重組 原則 以核心賣點為中心，以輔助賣點和實利賣點來配合，共同掀起本案的銷售高潮。 核心賣點 : （ 1）滕州新城區(qū)唯一純西班牙莊園風(fēng)情的歐洲貴族 生活 ①尊貴領(lǐng)地 —— 坐享陽光庭院生活 ②顯貴生活 —— 完善配套華美享受 特點 在短期內(nèi)集中廣告投放。讓項 目迅速在市場中享有高的知名度 除開盤期外，銷售期內(nèi)保證周期相對穩(wěn)定的廣告投放量。告知客戶，樓盤處于銷售階段 在樓盤公開發(fā)售前的二、三個月開始，通過各種媒體介紹項目及相關(guān)的內(nèi)容，以引起客戶的興趣，以求開盤時造成轟動 適用范圍 發(fā)展商希望盡快爭取部分資金回籠的項目；“概念樓盤”的推廣；也適用于市場上同質(zhì)樓盤推出量巨大時的項目 處于普通狀況 的大多數(shù)樓盤 大型項目，特 征明顯的項目 ③高貴人文 —— 滕州名校薈萃之地 ④華貴美景 —— 水綠交融，漫步優(yōu)雅人生 ⑤名貴新作 —— XXX 鼎力鉅獻(xiàn) （ 2）核心賣點分解： ①新城區(qū)稀缺地段低密度社區(qū) 主題語：“低調(diào)一點，再低調(diào)一點”，重點突出本案稀缺地段低密度社區(qū)的差異化競爭優(yōu)勢，以靜謐無聲、優(yōu)雅無痕、經(jīng)典無價為表現(xiàn)主題。 ②歐洲貴族氣息的西班牙風(fēng)格建筑和配套，如園林景觀、主題廣場等。 主題語：“生活要高一些，多一份格調(diào)，多一份品位”，重點突出本案作為滕州高端物業(yè)的高配置、高標(biāo)準(zhǔn)、高格調(diào) ，以魅力、氣度、激情為表現(xiàn)主題。 ③莊園式尊貴品位生活方式，如純莊園式管家服務(wù)等。 主題語：“去實現(xiàn)心中的夢想，讓滕州多一份悠閑”，重點突出本案的軟環(huán)境優(yōu)勢，以悠閑、慵懶、愜意為表現(xiàn)主題。 （ 3）輔助賣點： ①西班牙皇家園林風(fēng)格，立體綠化空間； ②會員制休閑、商務(wù)雙功能會所； ③國際化標(biāo)準(zhǔn)高端智能化小區(qū)； ④體面的公共裝修標(biāo)準(zhǔn)。 （ 4）實利賣點： ①優(yōu)惠折扣、 VIP 卡品牌聯(lián)盟等優(yōu)惠促銷措施； ②部分物業(yè)使用費用的補貼或減免，如電梯使用費用。 三、各階段廣告策略 產(chǎn)品導(dǎo)入期（籌備期、導(dǎo)入期） （ 1）主要 任務(wù) 產(chǎn)品導(dǎo)入期是我們的產(chǎn)品逐漸建立市場印象的階段，其廣告的主要任務(wù)就是不斷的深化樓盤的名稱和基本形象，加深消費者的記憶印象，強化消費者深入了解的愿望，逐漸成為消費者和媒體討論的話題，整體達(dá)到一種千喚萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面的效果，吸引消費者到現(xiàn)場深入了解，在后期開盤前二到三周開始執(zhí)行成長期廣告策略。 （ 2）廣告重點 發(fā)布形象信息 ,積蓄客戶，檢驗市場的反應(yīng)，檢驗價格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的賣點，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。在 VIP 認(rèn)購期開始后發(fā)布部分認(rèn)購信息。 （ 3）傳播途徑 通過戶外廣告、地盤包裝、報紙、 高檔酒店等媒體 重點媒體：戶外廣告 印刷媒體：樓書 /海報 平面廣告訴求點：滕州新城區(qū)唯一純西班牙莊園風(fēng)情的歐洲貴族生活 戶外媒體： ① 協(xié)調(diào)爭取京福高速出入口處的巨型廣告牌，作為本案主題形象廣告的表現(xiàn)平臺，凸顯本案不同凡響的地位； ②滕州賓館及本案周邊的圍板、圍墻廣告的申請和設(shè)置，尤其是滕州賓館周邊圍墻廣告； ③滕州市老城區(qū)廣告位的設(shè)置（待市場考察和選取，初步建議荊河路、大同路、府前路周邊）； ④看房車車體廣告的申請和設(shè)置； ⑤公交車體廣告的選取和設(shè)置（需市場考察及根據(jù)車體廣告供求情況確定）。 開盤銷售 期 主要任務(wù)：商品信息廣泛、強勢推廣； 廣告重點：此階段采用拉網(wǎng)式策略，運用廣告媒體的立體轟炸，喚起目標(biāo)客戶的注意及購買欲望，聚集大量客戶； 公共傳播：戶外廣告、報紙廣告、高檔酒店、 DM 直郵、短信廣告； 重點投放媒體：戶外廣告、報紙廣告、短信廣告； 印刷媒體：樓書； 戶外媒體：視具體情況增加、調(diào)整； 平面廣告訴求點：核心賣點展示； 業(yè)務(wù)配合：在平面媒體并配合促銷活動之下，人員銷售全面展開（現(xiàn)場促銷、客戶回訪、電話追蹤等） 成熟期 （強銷期、持續(xù)期、持續(xù)強銷期，周邊環(huán)境可展示、封頂、外墻展示落架） 主要任 務(wù)：塑造項目整體氣勢； 廣告重點：