【導(dǎo)讀】新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動之前，要對它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。第五章西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位-------------------------------------32-45. 第七章西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略---------------------------------48-52. 市房地局共發(fā)放銷售許可證。市累計(jì)銷售商品房248萬平方米，其中，銷售給個(gè)人142萬平方米，約占60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。19個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績。為此，2020年政府將投入億元用于經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)，計(jì)。劃開復(fù)工面積918萬平方米，竣工100萬-150萬平方米。這一市場供給會對5000元以下的

　　

【正文】 畝 122 公頃 15 畝 /公頃 =45750萬元。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。 拆遷：拆遷戶約 600 戶，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約 25 萬元 /戶， 600 戶 25萬 =15000 萬元。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗(yàn)估算：單位費(fèi)用約為 350 元 /平方米。 350 元 68萬平方米 =23800 萬元。 公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說明中，公建面積為 99685 平方米，其中公寓應(yīng)計(jì)入商品房面積中，可攤公共面積為 f、 g、 h、 k 項(xiàng)，共 2316平方米。因此，配套共建面積 99685169002316=80469 平方米，以 2020元 /平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為 80469 2020=16093萬元 。 綠化：綠化率 37%，單位綠化成本設(shè)定為 150 元 /平方米。 150 71 10000=3940萬元。 建安費(fèi)（電梯、外立面建材、粗裝修、 消防、水泵等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，多層占小區(qū)總面積的 53%，每平方米建安綜合造價(jià)為 1100 元 /平方米，高層占小區(qū)總面積的 47%，每平方米的綜合造價(jià)為 1400 元 /平方米，則投資額為： 1100 53%58 萬 =33814 萬元， 1400 47% 58 萬（住宅總面積） =38164 萬元，總計(jì) 71978萬元。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 250 元 /平方米。 250 58 萬 =14500萬元（可銷售居住總面積）。 車位投資：每個(gè)車位平均占地面積為 35平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。停車 設(shè)備費(fèi)用約為 3 萬元 /輛 3500 輛 =10500 萬元。建安造價(jià)為 1500 353500=18375萬 元。車位總投入成本 =10500+18375=28875 萬元。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為 100元 /平方米，則成本為 100 元 /平方米 68萬平方米 =6800 萬元。 1智能化：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應(yīng)給予保證。成本估算： 50 元 /平方米 68 萬平方米 =3400萬元。 1直接費(fèi)用總和： 231136 萬元。 (二 ) 間接費(fèi)用 管理費(fèi) =直接費(fèi) 2%=231136 2%=4622 萬元。 銷售費(fèi)用：依總銷售額的 4%計(jì)算， 4% 5000 元 /平方米 58 萬 =11600 萬元。 財(cái)務(wù)費(fèi)用：計(jì)劃開發(fā)周期 5 年，每年貸款 2 億元，貸款利率為 6%。 20200 5 6%=6000萬元。 稅費(fèi)： （ 1）營業(yè)稅及教育附加費(fèi)等約 %， 5000 元 /平方米 58 萬平方米 %=15950 萬元。 （ 2）契稅： 5000 元 /平方米 58 萬平方米 （ ‰印花稅 + 5‰過戶交易費(fèi) ） =1595 萬元。 稅費(fèi)總和： 17545 萬元 間接費(fèi)總和： 39767 萬元 投資總費(fèi)用 =直接費(fèi) +間接費(fèi) =270903 萬元。 其匯總表如下頁： 西二旗項(xiàng)目投資成本估測表 單位：萬元 1）前期（勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等） 1,000 2）征地 45,750 3）拆遷 15,000 直接費(fèi) 4）市政 23,800 5）公建 16,093 6）綠化 3,940 7）建安費(fèi) 71,978 8）土地出讓金 14,500 9）車位投資 28,875 10）小市政 6,800 11) 智能化 3,400 總 計(jì) 231,136 間接費(fèi) 1）管理費(fèi) 4,622 2）銷售費(fèi)用 11,600 3）財(cái)務(wù)費(fèi)用 6,000 4）稅費(fèi) 17,545 間接費(fèi)總和 39,767 總投資成本 270,903 （三）單位可銷售面積成本測算 可銷面積總成本 =總投資成本 — 不應(yīng)計(jì)入房屋成本收益 =總投資成本 — 車位銷售收入 — 公建收益 地下 車位共計(jì) 3500 車輛，以 60000 元 /輛銷售計(jì)： 收入 =60000 3500=21000萬元 公建收益：根據(jù)規(guī)劃方案，公建面積為 99685平方米，扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、公交站、幼兒園、學(xué)校（假定學(xué)校無收入）、其他公建，共計(jì) 31841平方米。即： 99685— 31841=67844平方米 評估價(jià)值以 3000元 /平方米計(jì)，收入為： 3000元 /平方米 67844平方米 =2. 04億元 可銷售面積總成本 =270903萬元 — 21000萬元 — 20400萬元 =229503萬元 可售面積：設(shè)計(jì)居住面積為 58 萬平方米（不含陽臺、大公攤），則銷售面積加入 部分陽臺面積及公共公攤面積后，約在原設(shè)計(jì)面積上追加 10%，即： 58= 萬平方米。 可銷售居住面積之單位成本 =可銷售面積總成本 /可銷售面積 =229503 萬元 /平方米 =3597元 /平方米。 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析 （一）價(jià)格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價(jià)格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項(xiàng)目總體的目標(biāo)價(jià)位為： 項(xiàng)目總平均價(jià)位（即為： Σ 可銷售收入 /Σ 可售面積） 5000 元 /平方米。 各居住形式的分類平均價(jià)位（價(jià)格構(gòu)成）如下表： 類 型 面積（ M2） 百分比（權(quán)數(shù) %） 目標(biāo)平均單價(jià) 高層 +中高層 4300 多 層 5300 低 層 6500 總 計(jì) 100 （平均價(jià)） 注： （平均價(jià) ） =4300 %+5300 %+6500 % 以上所有平均價(jià)格的定位是以整體項(xiàng)目為基礎(chǔ)的定位，是一個(gè)靜態(tài)的總體目標(biāo)。 （二）收入測算 總收入 =居住商品房銷售收入 +公建物業(yè)收入 +車位銷售收入 =5000 元 /平方米 + + = (三 )效益分析 靜態(tài)效益分析 （ 1） 15%利潤 (所得稅前 )的銷售價(jià)格 : 3597 =4136元 /平方米 （ 2） 30%利 潤 (所得稅前 )的銷售價(jià)格 : 3597 =4676元 /平方米 （ 3） 40%利潤 (所得稅前 )的銷售價(jià)格 : 3597 =5035元 /平方米 從上述分析看出，如能以 5000元 /平方米的平均價(jià)格銷售，僅靜態(tài)的回報(bào)率就高達(dá)近 40%。 動態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識，開發(fā)者不可能 100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實(shí)際意義。分析數(shù)字依據(jù)為 : 凈利潤回報(bào) =總收入 — 總投資 = — 270903萬元 = （ 1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的 30%，剩余 70%利用銷售收入回資，其效益回報(bào)率 =（凈利潤 /實(shí)際總投資額 100%） = /（ 27億元 ） 100%=110%。 （ 2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的 50%,剩余 50%利用銷售收 入回資。其效益回報(bào)率= /（ 27億元 ） 100%=%。 （ 3） 自有資金及銀行貸款占總投資額 70%，剩余 30%利用銷售收入回資，回報(bào)率 = /（ 27 ） 100%=%。 從以上敏感度分析可看出，銷售的 好壞，直接影響到效益回報(bào)率。從本項(xiàng)目看，如前期銷售預(yù)熱做的好，閃電戰(zhàn)術(shù)成功，有望實(shí)現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實(shí)現(xiàn)，即使保守說也應(yīng)達(dá)到第三種回報(bào)率，即%的回報(bào)率，否則總體策劃就不成功。 四、動態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進(jìn)度配合下的價(jià)格策略） 本項(xiàng)目由于規(guī)模大、開發(fā)周期長，在開發(fā)過程中依據(jù)市場狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進(jìn)行動態(tài)計(jì)劃和定位，更具備實(shí)際意義。 我們根據(jù)規(guī)劃總平面圖，將圖中各組團(tuán)用英文字母分類標(biāo)出，估算出各組團(tuán)面積（組團(tuán)位置見下頁附圖），詳 見下表： 組團(tuán)代號 估算面積（萬 m178。） A B C D+G E F H I J 合計(jì) 注： A+D+G= 萬 m178。 C+F+ I = 萬 m178。 B+E+H= 萬 m178。 J= 萬 m178。 由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)施工組織、銷售及價(jià)格分析的粗略估測，結(jié)果如下表： 工程年度 工程組織節(jié)奏(新開工 ) 銷售組織 計(jì)劃 總銷售額(億元 ) 各年度銷售 動態(tài) (平均價(jià) ) 平均價(jià)格 構(gòu)成 2020 A+B+C C 為彈性部分共計(jì) m178。 A+B+C 萬 m178。 4796 A:5800 B:4500 C:4000 2020 D+E+G+C 萬 m178。 D+E+G+C 萬 m178。 5340 D+G:6800 E:5000 C:4300 2020 H+F 萬 m178。 H+F 約 m178。 4955 H:5300 F:4500 2020 I+J 萬 m178。 I+J 萬 m178。 4906 I:4500 J:5300 共計(jì) 58 58 5013 ※ 注：此處總收入 29 億元與銷售分析中的總收入 億元有差異，是由于未乘公攤系數(shù) 造成的。 上表價(jià)格的計(jì)算依據(jù)如下： 2020 年：總銷售額 A+B+C 部分 =5800 40000+4500 55000+4000 30000= 億元 本年度平均價(jià) =4796 元 /平方 米。 2020 年：總銷售額 D+E+G+C 部分 =51000 平方米 6800 元 /平方米 +5000 70000+ 4300= 億元 本年度平均價(jià) =5299 元 /平方米。 2020 年：總銷售額 =H+F=5300 90000+4500 69000=+= 億元 本年度平均價(jià) =4955 元 /平方米。 2020 年：總銷售額 =I+J=5300 58000+4500 61000= 億元 本年度平均價(jià) =4891 元 /平 方米。 總收入 =+++ = 億元 平均單價(jià) = 億元 /58 萬平方米 =5013 元 /平方米 第九章 西二旗項(xiàng)目營銷推廣策略 一、推廣策略 推廣是本項(xiàng)目起勢的關(guān)鍵，也是前期營銷策劃工作的重點(diǎn)之一。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運(yùn)動、一個(gè)高潮。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。由有成功推廣炒作經(jīng)驗(yàn)的知名策劃師擔(dān)綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個(gè)，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地 開始炒 作，預(yù)熱市場 — 稱其為文攻。利用的主要是新聞報(bào)道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。 （二）一本書 編制項(xiàng)目雜志，目的是營造項(xiàng)目的文化品牌，雜志由有專長的人才編輯，每月一刊。內(nèi)容主要是項(xiàng)目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。 （三）一串運(yùn)動 這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項(xiàng)目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運(yùn)動”，其活動內(nèi)容主要打兩張牌，一是政府牌，二是文化牌。 政府牌 政府牌是指： 1）政府對中關(guān)村科技園的大力扶持及北京乃至全國各種媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，借“景”超勢。 2）本項(xiàng)目是 2020 年的 50 項(xiàng)政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場信心。這張牌是本項(xiàng)目獨(dú)有的，是一個(gè)金招牌，應(yīng)做足文章，找一個(gè)金質(zhì)擔(dān)保，便可以較少的費(fèi)用獲得良好的收益。 文化牌 文化牌是指為項(xiàng)目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。通過這些推廣活動，營造一個(gè)“文化的田園”、“精神的田園”，使項(xiàng)目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收。 運(yùn)動主題如：“新住宅運(yùn)動”，含義為： （ 1）“田園化的