【正文】 運動主題如：“新住宅運動”，含義為： （ 1）“田園化的居所”是。 文化牌 文化牌是指為項目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。 2）本項目是 2020 年的 50 項政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場信心。 （三）一串運動 這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運動”，其活動內(nèi)容主要打兩張牌，一是政府牌，二是文化牌。 （二）一本書 編制項目雜志，目的是營造項目的文化品牌，雜志由有專長的人才編輯，每月一刊。由有成功推廣炒作經(jīng)驗的知名策劃師擔綱，結合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地 開始炒 作，預熱市場 — 稱其為文攻。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運動、一個高潮。 2020 年：總銷售額 =I+J=5300 58000+4500 61000= 億元 本年度平均價 =4891 元 /平 方米。 2020 年：總銷售額 D+E+G+C 部分 =51000 平方米 6800 元 /平方米 +5000 70000+ 4300= 億元 本年度平均價 =5299 元 /平方米。 4906 I:4500 J:5300 共計 58 58 5013 ※ 注：此處總收入 29 億元與銷售分析中的總收入 億元有差異，是由于未乘公攤系數(shù) 造成的。 4955 H:5300 F:4500 2020 I+J 萬 m178。 5340 D+G:6800 E:5000 C:4300 2020 H+F 萬 m178。 4796 A:5800 B:4500 C:4000 2020 D+E+G+C 萬 m178。 由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行動態(tài)施工組織、銷售及價格分析的粗略估測，結果如下表： 工程年度 工程組織節(jié)奏(新開工 ) 銷售組織 計劃 總銷售額(億元 ) 各年度銷售 動態(tài) (平均價 ) 平均價格 構成 2020 A+B+C C 為彈性部分共計 m178。 B+E+H= 萬 m178。） A B C D+G E F H I J 合計 注： A+D+G= 萬 m178。 四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進度配合下的價格策略） 本項目由于規(guī)模大、開發(fā)周期長，在開發(fā)過程中依據(jù)市場狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進行動態(tài)計劃和定位，更具備實際意義。 從以上敏感度分析可看出，銷售的 好壞，直接影響到效益回報率。其效益回報率= /（ 27億元 ） 100%=%。分析數(shù)字依據(jù)為 : 凈利潤回報 =總收入 — 總投資 = — 270903萬元 = （ 1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的 30%，剩余 70%利用銷售收入回資，其效益回報率 =（凈利潤 /實際總投資額 100%） = /（ 27億元 ） 100%=110%。 （二）收入測算 總收入 =居住商品房銷售收入 +公建物業(yè)收入 +車位銷售收入 =5000 元 /平方米 + + = (三 )效益分析 靜態(tài)效益分析 （ 1） 15%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : 3597 =4136元 /平方米 （ 2） 30%利 潤 (所得稅前 )的銷售價格 : 3597 =4676元 /平方米 （ 3） 40%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : 3597 =5035元 /平方米 從上述分析看出，如能以 5000元 /平方米的平均價格銷售，僅靜態(tài)的回報率就高達近 40%。 三、西二旗項目銷售價格定位及效益分析 （一）價格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項目總體的目標價位為： 項目總平均價位（即為： Σ 可銷售收入 /Σ 可售面積） 5000 元 /平方米。即： 99685— 31841=67844平方米 評估價值以 3000元 /平方米計，收入為： 3000元 /平方米 67844平方米 =2. 04億元 可銷售面積總成本 =270903萬元 — 21000萬元 — 20400萬元 =229503萬元 可售面積：設計居住面積為 58 萬平方米（不含陽臺、大公攤），則銷售面積加入 部分陽臺面積及公共公攤面積后，約在原設計面積上追加 10%，即： 58= 萬平方米。 稅費總和： 17545 萬元 間接費總和： 39767 萬元 投資總費用 =直接費 +間接費 =270903 萬元。 稅費： （ 1）營業(yè)稅及教育附加費等約 %， 5000 元 /平方米 58 萬平方米 %=15950 萬元。 財務費用：計劃開發(fā)周期 5 年，每年貸款 2 億元，貸款利率為 6%。 (二 ) 間接費用 管理費 =直接費 2%=231136 2%=4622 萬元。成本估算： 50 元 /平方米 68 萬平方米 =3400萬元。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗估計為 100元 /平方米，則成本為 100 元 /平方米 68萬平方米 =6800 萬元。建安造價為 1500 353500=18375萬 元。 車位投資：每個車位平均占地面積為 35平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 250 元 /平方米。 150 71 10000=3940萬元。因此，配套共建面積 99685169002316=80469 平方米，以 2020元 /平方米建安費計，總投資為 80469 2020=16093萬元 。 350 元 68萬平方米 =23800 萬元。 拆遷：拆遷戶約 600 戶，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)估計，居民拆遷約 25 萬元 /戶， 600 戶 25萬 =15000 萬元。 25萬元 /畝 122 公頃 15 畝 /公頃 =45750萬元。 征地：征地總面積為 122 公頃 (含代征綠地及道路 )。 通過以上三維空間的營銷推廣、執(zhí)行，市場上將樹立一個具有強烈品牌美譽度的優(yōu)秀項目，它將是北京 Inter時代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一 個新經(jīng)典 。在這里享受人生“無怨無悔”?！拔摹逼次幕?，充分營造具有中國文化的“新民族文化”氣氛?！叭恕逼?，即鄰居篇。而高尚社區(qū)的重要指標是“人” — 鄰居，“文”— 文化。 三、文化品牌 戰(zhàn)略 營造居所同時，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”。 本項目是北京市政府 2020年度 50個重點工程之一，本身也具備一定的政府色彩。 二、政策扶持策略 本項目為期房銷售，又要高于周邊項目價位，如 何建立客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔保。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭時代，高價位、高風險項目最有效的運作手段。 （ 3）對未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計劃進行市場檢驗，確認其是否合理。 （ 2）在軟性推廣期間可對首期推出的產(chǎn)品進行市場摸底和檢驗。長預熱，就是一種軟性炒作。 以“軟”帶“硬” 進行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長預熱，軟帶硬的營銷手法，即：大量的推廣、宣傳活動對項目進行長時間的預熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢儲水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強勢銷售，勢不可檔，便可在極短時期內(nèi)名揚京城。 一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“低” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動低價位住宅銷售”。 第七章 西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略 西二旗這個項目，只有花大力氣營造產(chǎn)品品質(zhì)文化，在較短時間內(nèi)讓市場認同項目的檔次，才能突破項目現(xiàn)實困難，使之脫穎而出，隨之價格才可以開市即高、水到渠成。因此造勢、炒作預熱市場，提高價位，是此項目成功的不二選擇。有的是完全品質(zhì)相同，價格相近的產(chǎn)品，如陽光小鎮(zhèn)的Townhouse，此時的競爭已不是產(chǎn)品的競爭，而是品牌和氣勢的競爭。 先造勢、后銷售。 住宅開工可以隨修路同時進行，先對 A、 B 區(qū)（ Townhouse）進行施工，如銷售進展良好，本年度 C 區(qū)開工、銷售。必 須先改善市政，最低保證度應先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路 — 東北旺北路東段 — 京昌高速路段。這一點便是項目的疑難點也是該項目營銷工作的突破點。而西二旗項目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤要求項目總銷售價格在 5000元 /平方米左右（從 4000元 /平方米 — 7000 元 /平方米之間），這兩者之間差距大。這是有風險的。 第六章 西二旗項目的疑難點及突破點分析 一、西二旗項目的疑難點 西二旗項目的疑難點主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在市場營銷上表現(xiàn)出疑難點為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設施的配套幾乎是空白。 以國際化教育為主：雙學幼兒園、 國際小學、國際中學，引進西方教育機構，走一條國際化教育的新路子（如中加小學較成功）。 本項目總建面積 68 萬平方米，住宅面積 58 萬平方米，學校 24209 平方米，占總住宅面積的 %，為 9 年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的 9 年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計資料表明，購房客戶中 40%是因子女要來海淀上學才在海淀置業(yè)，已購客戶中對教育的咨詢高達 70%，由于購房者年齡構成決定了購房者對 幼兒園、小學的教育水平要求異常強烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認同“有好學校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。 （ 5）電子巡更系統(tǒng)： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復雜的社區(qū)，設置定時巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場合安全。 〈 3〉娛樂消費 系統(tǒng) 在會所、商場等消費場所設置 POS 機。 （ 3）一卡通系統(tǒng)： 〈 1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器。 （ 2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設置攝像機。 智能化物業(yè)管理 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內(nèi)容和各項服務，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務內(nèi)容建議如下： （ 1）可視對講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機房設管理監(jiān)視機，每個出入口設可視 對講主機，戶內(nèi)提供一部可視對講分機。 寬帶應用、 Inter接入對物業(yè)管理來講，這些服務是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如 HFC、 XDSL、ATM 及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應用上，不論從技術的成熟及穩(wěn)定性， 還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關注的價格因素等方面來考慮，百兆 /千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。 智能住宅的概念是：把各項已有的技術和產(chǎn)品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 智能化住宅實質(zhì)上是將各種家庭自動化的設備、計算機、網(wǎng)絡系統(tǒng)及建筑技術與建筑藝術有機結合的產(chǎn)物。具體做法是請物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進駐賣場，進行賣場的貴賓式服務（類似酒店），以配合銷售業(yè)務的工作，細化方案不在此贅述。讓每一位來訪的客戶在走入項目的環(huán)境中就充分享受到業(yè)主的尊貴和榮譽感。 （二）物業(yè)服務創(chuàng)新 — 全程化的酒店式物業(yè)管理服務 為使“服務品質(zhì)”成為本項目的重要賣點，并充分表現(xiàn)項目軟性品質(zhì)，建議在開售的第一天起物業(yè)管理公司就開始提供物業(yè)服務。酒店管理公司的缺點是收費較高，但本項目由于規(guī)模大，如能將會所及物業(yè)全部交由酒店管理公司打理，成本會大幅度下降。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請酒店管理公司進行管理。可以說物業(yè)管理的成敗對項目品質(zhì)的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，鑒于上述分析，物業(yè)管理策略為： （一）酒店式物業(yè)管理“星級”管家式服務。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項目的品