【導(dǎo)讀】目住宅營銷意義重大?；麧檶⒅苯雨P(guān)乎本項目的整體贏利水平。具有非常好的新聞題材，需要在營銷中善用。流投資品種，對本項目是一個利好。地產(chǎn)實際銷售中存在太多的擦邊球行為?？珊鲆曋匾麄魍贰Ｒ约坝纱藥淼纳虡I(yè)人氣預(yù)期將同樣是本項目的重要營銷背景。鋪產(chǎn)權(quán)營銷的重要前提。本項目應(yīng)重視“招商”與“銷售”的重要因果關(guān)系。但一旦突破著名品牌，將形成強大羊群效應(yīng)。制訂“頭羊突破”策略尤為關(guān)鍵。業(yè)之前消化90%以上可售單位。及銷售接待中卻不盡相同，如何解決其“統(tǒng)一對立”關(guān)系，非常重要。規(guī)范基礎(chǔ)上“萬科化”，是合作過程中需要積極探討并制訂規(guī)則的重要事項。

　　

【正文】 。 2．折扣設(shè)置 1 一層 +1 0 0 1 1 C 區(qū) 2 +1 +1 0 1 C 區(qū)3 餐飲部分 1 +1 0 1 非餐飲 1 +1 0 0 1 C 區(qū)4 半地下 +1 0 0 0 一層 0 1 0 0 C 區(qū) 5 0 0 0 0 1 ? 正常付款方式折扣（照定價） 模式 付款折扣 一次性付款 按揭付款 返租 3年 24% 94折 97折 4年 30% 96折 99折 自營（提供 15%創(chuàng)業(yè)基金） 94折 97折 ? 經(jīng)理折扣： 1% ? 發(fā)展商折扣： 1% ? 提價折 扣： 3% 優(yōu)惠策略： ? 老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當(dāng)于成交客戶成交金額 %的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受 %優(yōu)惠。 ? 購買兩套以上或超過 100平方米的客戶可享受額外 1%的優(yōu)惠。 ? 萬客會積分獎勵。 行之有效的倒計時提價策略： ? 實行額外 3%2%1%倒計時提價策略 財務(wù)的處理： 在實施返租銷售時，財務(wù)的處理面臨租賃稅的問題，為了有效處理此矛盾同時又不違反法規(guī)，有兩種處理方式： 方式一：將返租款應(yīng)繳之稅加入售價中，同時抬高售價； 方式二：要求投資者交納返租款的相關(guān)稅款； 在本項目中建議采用方式一。 五、核心廣告訴求策略（核心商鋪價值）提煉 以下為我司對本項目核心價值的初步提煉，有待與貴司作進(jìn)一步探討。 1．萬科造城計劃 坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范之作 2．龍 坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城 — 北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”誕生 3．中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程 萬科吹響商業(yè)地產(chǎn)號角 4．深圳首個西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街 5．深圳首創(chuàng)“體驗式國際美食之都” 6．“ 5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪 7．專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定 8．動感皇馬廣場街鋪王 六、營銷通路策略 合理的營銷通路策略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低交易成本的關(guān)鍵。針對本項目的主力客戶群特點，將拓展以下營銷通路： 1． 第一通路：網(wǎng)絡(luò)營銷： 網(wǎng)絡(luò)目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本項目住宅客戶群高級白領(lǐng)、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅形成聯(lián)動，挖掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時有效形成口碑效應(yīng)，將成為商業(yè)營銷的一部分，因此低成本的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加以善用，通過網(wǎng)絡(luò)廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針對經(jīng)常上 網(wǎng)的高知識群體進(jìn)行推廣；同時，本項目應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，并需要進(jìn)行經(jīng)常性地進(jìn)行維護(hù)，一有新的銷售內(nèi)容，應(yīng)第一時間進(jìn)行更新。 2． 第二通路：報紙媒體營銷：推動媒體進(jìn)行炒作 主要以特區(qū)報為主力媒體，以晶報、晚報、南方都市報為輔助媒體。其中南方都市報主要啟動?xùn)|莞市場。 在本項目中，我們提出“龍 坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強的新聞價值，通過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場地位，同時結(jié)合龍華城市化進(jìn)程將本區(qū)域的投資價值提升到最大化。萬科公司在本項目中打響進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍，提出“社區(qū)商 業(yè)經(jīng)營新模式”，在“龍 坂片區(qū)”建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，創(chuàng)造性的改寫片區(qū)消費模式，依靠“萬科”強大的品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新模式，打造“龍 坂商業(yè)”升級之作 3． 第三通路：老客戶介紹： 客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶 ,來加大以老帶新的效果。，同時增強客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。 4． 第四通路：大型戶外廣告： 本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華本地和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌 5． 第五通路：路過 客戶： 路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關(guān)鍵。 6． 第六通路：直銷采用一對一重點直銷 商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對一直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶。 7． 第七通路：有效利用“萬客會”雜志及網(wǎng)站 在本項目中，萬客會客戶資源將必須善用，該部分客戶對萬科品牌的認(rèn)可度和忠誠度都很高，能有效的擴(kuò)大客戶層面，可以通過業(yè)主聯(lián)誼會等形式，同時制定相應(yīng)的獎勵措施，充分利用其自身的資源。 8． 第八通路：有效利用“合和創(chuàng)富俱樂部”萬名投資客戶資源 合和公司在長期的商業(yè)經(jīng)營中，積累了上萬 名忠誠投資客，此部分資源得以有效利用，將有效縮短項目的銷售周期，節(jié)約營銷成本，創(chuàng)造利潤最大化。 七、促銷策略（初步） 以下僅是對項目促銷活動的部分構(gòu)思，可根據(jù)實際營銷需要組合使用。 “龍 坂商業(yè)升級之作；萬科打響進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍”新聞發(fā)布會 ? 推動新聞炒作，提升區(qū)域投資價值，引起投資者對本項目的關(guān)注 ? 利用媒體正面引導(dǎo)，向市場傳達(dá)萬科在領(lǐng)跑住宅的同時，意欲成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，增強投資信心 “萬科坂田城 — 中國社區(qū)商業(yè)領(lǐng)跑樣板工程”研討會 ? 為提升片區(qū)價值做進(jìn)一步的推進(jìn)，通過本次研討，加強客 戶投資信心 ? 初步樹立萬科在社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式領(lǐng)域的市場地位 圍繞“異域風(fēng)情商業(yè)街”舉辦一系列的客戶互動參與性強的現(xiàn)場促銷活動，強化本商業(yè)街的核心價值 ? 異域美食品嘗，同時將美食街定位貫穿其中 ? 異域文化體驗，通過舉辦美食文化節(jié)，拉丁舞表演等形式，強化本項目的國際色彩 等等。 “體驗財富人生之旅 — 萬科異域風(fēng)情街”現(xiàn)場促銷活動 ? 與深圳電視臺“財富人生”欄目合辦本次活動，通過邀請目標(biāo)客戶，強化投資價值 ? 通過對比華僑城美食街租金上漲迅速的價值分析來提升本項目的投資價值 ? 適當(dāng)炒作，利用媒體正面引導(dǎo)，激發(fā)客戶 購買欲 “體驗財富人生之旅 — 萬科異域風(fēng)情街”東莞、溫州推介會 ? 通過本次活動，有效啟動?xùn)|莞、溫州投資客 ? 適當(dāng)炒作，利用媒體正面引導(dǎo)，激發(fā)客戶購買欲 八、總體廣告策略 1．總體推廣預(yù)算及媒體組合策略 （ 1）推廣預(yù)算 本項目將采用超常規(guī)的銷售通路組合，可望有效地降低廣告成本。預(yù)計本項目推廣費用將在物業(yè)總市值 %%之間。 （ 2）推廣費用包括 ? 工地現(xiàn)場包裝設(shè)計制作 ? 宣傳資料設(shè)計印刷 ? 各種媒體廣告設(shè)計、制作及發(fā)布 ? 促銷活動策劃、實施 等等。 建議本項目重點選擇以下媒體組合： 媒體類型 主要媒體 選擇理由及方式 1．報紙 深圳特區(qū)報 深圳發(fā)行量最大、廣告效果最好的報紙 晶報 /晚報 新崛起的白領(lǐng)主流媒體 南方都市報 華南地區(qū)發(fā)行量最大的主力媒體 2．網(wǎng)絡(luò) 深圳地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站（有效挖掘住宅客戶中的投資客） 深圳地產(chǎn) 專業(yè)門戶網(wǎng)站（有效挖掘住宅客戶中的投資客） 萬科內(nèi)部網(wǎng)站 直接針對萬客會目標(biāo)客戶群 濱海大道、深南大道的立柱廣告 有效覆蓋深圳各區(qū)域客戶群 梅林關(guān)口廣告 本項目必經(jīng)路段，目標(biāo)客戶群最集中的區(qū)域 梅觀高速、水官高速 針對客戶群基本為有車一簇，同時覆蓋核心區(qū)域 4．郵遞廣告 一對一資訊 可選擇龍華和福田片區(qū)投遞 5．展銷會 展銷會 擴(kuò)大項目的影響力 6． SP活動 SP活動 投入產(chǎn)出比相對最優(yōu)的營銷方式；品牌樹立的必由之路 7．宣傳資料 印刷品、禮品 常規(guī)必備 8．現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場 包裝 最便宜的廣告；從細(xì)節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告 以上營銷報告為合和對本項目商業(yè)部分的初步構(gòu)思， 具體營銷還需結(jié)合貴司對項目的總體定位和貴司在商業(yè)地產(chǎn)方向的總體計劃而定。 感謝萬科地產(chǎn)的信任，希望有機(jī)會合作，能為貴司提供進(jìn)一步的專業(yè)服務(wù)。 深圳市 xx地產(chǎn)顧問有限公司 2