【正文】 開盤的時機選擇銷售旺季：根據(jù)全國房地產商品房銷售旺季常規(guī)經驗看，每年的九月到第二年的三月之間為銷售旺季。當然，每個地區(qū)又根據(jù)消費習慣、氣候條件等有所變化，該旺季主要是消費者收益、資金運作等必要條件形成的。因此，本項目選擇在：2003年10月中旬開盤。競爭強弱：本項目主要競爭對手幾個項目目前都處于尾盤銷售，尚未開業(yè)階段；而本項目工程形象已經凸顯，定位較準，推廣有特色就能抵消對手的強勢，并同時達到“造勢”目的。節(jié) 假 日：最好是放長假的節(jié)日，如“元旦節(jié)”前。外部機會：可借10月份將召開的“貴陽秋季房交會”外部時機展示本項目，儲備客源。營銷創(chuàng)新：“理念是樓盤的靈魂，創(chuàng)新是樓盤的生命”，同樣，對于營銷推廣來講，“理念是營銷的靈魂，創(chuàng)新是營銷的生命”。 拒絕傳統(tǒng)營銷模式的五大理由綜觀現(xiàn)今房地產市場的營銷，普遍都陷于：廣告 → 銷售 → 廣告再投入 → 再銷售 → 廣告再投入 → …… 這樣一個循環(huán)“怪圈”，廣告成為了銷售的救命稻草和唯一法寶，銷售的業(yè)績完全靠廣告來拉動。因而，傳統(tǒng)營銷就存在：傳統(tǒng)營銷模式的盲目性以廣告為主要手段的傳統(tǒng)營銷模式，主要追求信息的傳播面，越廣越好，而不管信息的接受者是不是目標消費群，抱著一種“逮住一個算一個”的心理，目標不十分明確，盲目性強，針對性弱。傳統(tǒng)營銷模式的低效性由于傳統(tǒng)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達率非常低，廣告效果差，如果從每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。傳統(tǒng)營銷模式信息傳播的不對稱性傳統(tǒng)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息的傳播是單方向的，即銷售者可以將信息（樓盤的情況）傳達給消費者，但消費者的信息（有無需求等）是無法傳播、反饋到發(fā)展商那兒的，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給營銷帶來進一步的溝通和交流機會，無法達到及時的雙向互動。傳統(tǒng)營銷模式缺乏服務性對于一些高檔消費豪宅來講，服務是至關重要的，因為服務能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產品的品質，對于豪宅來講，服務更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的營銷模式在服務過程中的大眾化，是無法彰顯出項目和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。傳統(tǒng)營銷模式與商鋪銷售的錯位性商業(yè)物業(yè)不管是價格、區(qū)位、硬件設施、軟件系統(tǒng)等都注定是為少數(shù)投資者準備的，不可能是大眾的消費品，利用大眾傳播方式推廣，跟常規(guī)住宅寫字樓樓盤去比拼，爭買家，不能很好發(fā)揮商鋪的銷售渠道，更減低了項目作為商鋪投資應有的價值。如何引導商業(yè)物業(yè)的專門投資目標消費群進行推廣？商鋪一旦投資成功，財源廣進；一旦失敗，一文不值，又不能自己居住。 “投資引導營銷”從早期的投資購買商鋪的投資者可能都有苦難言。商鋪不是街鋪，投資購買與后期開業(yè)經營情況息息相關。投資上當、開業(yè)經營不理想、投資者對投資回報的顧慮等等問題困繞著許多的投資者。哪種情況下、哪種商鋪才是最佳的投資目標呢？就成為投資引導營銷的關鍵。投資收租：購買鋪位而不經營，出租、收租獲利，或增值后轉手獲利的一種投資行為；投資自營：購買商鋪、街鋪自己經營；減少租金支付而無產權的一種投資經營行為；商街街鋪：或底商商鋪，無公攤，獨立經營，尋求成行成市，人流效果與收益鋪位；商場鋪位：獨立商場或底商集中式經營空間，要求整體經營成效，管理與經營，業(yè)態(tài)定位、業(yè)種組合、品牌特色、招商結果、經營推廣等成為是否能穩(wěn)定收益的關鍵；商業(yè)管理：獨立對商場進行持續(xù)發(fā)展經營的管理機構，是對商場整體營運管理、商家管理、經營管理、推廣企劃、商家調整、提高商家產效的一種經營管理公司，它將直接涉及商家是否愿意進入開店？什么樣檔次商家進入？平方米產效如何？投資者租金收益穩(wěn)定增長、不愁鋪位出租，一鋪養(yǎng)三代，回報快等系列問題。在明確上述環(huán)節(jié)后，投資者還應該了解什么？時下，全國投資商鋪的熱潮在各個大城市一浪高過一浪，通過多年的商業(yè)項目運作，我們發(fā)現(xiàn)一些投資商鋪的關鍵因數(shù)，當這些關鍵因數(shù)必備時，投資這種商鋪就一定能穩(wěn)妥的收回投資，就能使開發(fā)商、商家、投資者、經營者做到“四贏”。1）、投資引導模式：軟性文章炒作——硬性平面推廣——投資分析活動三個環(huán)節(jié)。2）、軟性炒作主題：商鋪所在區(qū)域位置、商鋪所在區(qū)域商機、人流量、區(qū)域消費者的購買能力、消費習慣；區(qū)域的宏觀經濟政策、政府城市商業(yè)規(guī)劃、“商圈”內的商業(yè)狀況；投資的商鋪增值空間有多大、“商圈”同類物業(yè)的租金售價、目前“商圈”內入駐商家的狀況；準備投資物業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位、是否統(tǒng)一招商、通過統(tǒng)一招商的入駐商家是那些？商業(yè)管理公司是誰？物業(yè)管理費用是多少？商鋪的劃分情況、鋪位的大小和劃分在后期是否便于出租、每年收益是否穩(wěn)妥？鋪位擁有使用權的時間、開發(fā)商的“五證”是否齊備？投資回報是多少？鋪位裝修交付標準、整個商場風格如何？如何選擇投資地段？老商業(yè)區(qū)（成熟商圈）和新興商業(yè)區(qū)（新開發(fā)、規(guī)劃商圈）的區(qū)別？投資物業(yè)形態(tài)的收益比例分析？如何選擇街鋪、大中型生活社區(qū)商鋪、住宅低層商鋪（底商）、步行街商鋪、專業(yè)市場商鋪、現(xiàn)代百貨商場鋪位、主題商場商鋪等類型？投資“放心”程度？商場開業(yè)時間等等。3）、中心主題：“六統(tǒng)一、一確?！奔矗航y(tǒng)一定位、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣；確保投資收益長期、穩(wěn)定。4）、投資分析會：根據(jù)前期儲備目標客戶群的數(shù)量，選擇一個時間，確定一個場所，制定分析內容，確定投資分析專家，進行商鋪的投資分析與解答投資者疑問?！胺諣I銷”1）、“服務營銷”概念傳統(tǒng)營銷常常出現(xiàn)的問題是：坐等上門客、接待無禮節(jié)、銷售人員無積極性、無激勵機制、管理松散、解答不清、缺乏專業(yè)顧問水平、不跟蹤目標客戶、整體配合度差、全員營銷意識差等問題。而“服務營銷”是：從主動找客、禮儀禮節(jié)到位、解答準確完善、具有煽動性、團體配合默契、系統(tǒng)介紹專業(yè)水平高、跟蹤目標客戶意識強出發(fā)，形成“貼身營銷”特色。2）、“服務營銷”系統(tǒng)“服務營銷”重在使目標客戶感到：“服務舒心”——真正讓客戶感到什么是“上帝”?！敖獯鸱判摹薄蛻羲幸蓱]被解除。“購買開心”——買到客戶滿意的居所，不會后悔。3）、“服務營銷”流程★ 接電話標準：★ 客戶進入置業(yè)顧問視線要求：★ 歡迎禮儀標準：★ 接待標準：水、手巾★ 了解需求：★ 介紹產品、幫客戶參考：★ 解答疑慮：★ 煽動/配合模式：★ 讓目標客戶“下定”：★ 送客戶：★ 跟蹤得客戶“煩”，達到“不好意思”而購買、回絕或介紹另外客戶：★ 成交，再服務、幫助、問候、解疑問——使其產生口碑——“母雞效應”：“信譽營銷”1）、“信譽營銷”概念長期房地產商品房銷售中存在大量欺詐行為，消費者處于被動無賴的境地。開發(fā)商追求最大化利潤，消費者利益無法得到保障之間的矛盾突出。政府不斷出臺規(guī)范政策，開發(fā)商也不斷有“對策”，必然使消費者更加理性，最終導致很多開發(fā)商“走麥城”，已成為“信譽危機時代”。這就要求開發(fā)商必須守“信譽”重“承諾”。2）、“信譽營銷”基點03年是全面貫徹黨的十六大精神的第一年，也是《中華人民共和國消費者權益保護法》頒布10周年。作為依法成立對商品和服務進行社會監(jiān)督的社會團體，中國消費者協(xié)會充分認識到全面建設小康社會對消費環(huán)境提出了新要求，確定03年主題為“營造放心消費環(huán)境”。什么是消費者要求的放心消費環(huán)境？開展“營造放心消費環(huán)境”年主題活動所說的“放心消費環(huán)境”是指依據(jù)《消費者權益保護法》和其他相關法規(guī)，消費者的九項基本權利最大限度地得到切實保障，真正實現(xiàn)消費者購買商品和接受服務的“零風險”、“零欺詐”，商品售后服務誠信、負責，侵害消費者合法權益的不法行為得到及時、公正處理，消費者不會因“擔心”經營者的欺詐行為而降低消費意愿，消費者的弱勢地位逐步得到改善，真正成為市場經濟中與經營者平等的主體。消費者在生活消費過程中享受舒適和便利，獲得精神上、心理上的滿足和樂趣。這也是現(xiàn)實條件下消費者希望的“放心消費環(huán)境”。當前影響消費環(huán)境的主要問題有哪些？（1）假冒偽劣產品屢禁不絕，已經成為我國經濟生活中的一大社會痼疾，嚴重地損害了國家、集體、消費者個人的利益，甚至直接危及消費者的身體健康和生命、財產安全。（2）價格欺詐。當前新興消費領域的價格問題越來越突出，例如商品房、汽車以及醫(yī)療、電信等服務行業(yè)，價格缺乏標準和透明度，價格欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生，消費者反映強烈。（3）格式條款。格式條款的提供者往往利用其優(yōu)勢地位，在格式條款中列入一些不平等條款，消費者由于自身的弱勢地位，對格式條款只能被動接受。這些格式條款無視消費者意愿，明顯違反了公平原則。格式條款對消費者合法權益的損害典型表現(xiàn)在保險等服務領域以及壟斷行業(yè)和公用事業(yè)領域。（4）以虛假廣告為代表的虛假宣傳。相當多的經營者采用虛假廣告、包裝、說明書等形式，故意隱瞞產品的真實性能、主要成分、使用方法等，對必須說明的內容含糊其辭或故意夸大功效，引誘消費者上當。（5）強制交易。突出表現(xiàn)在一些公用事業(yè)單位和壟斷行業(yè)的經營者，利用其優(yōu)勢地位，采用合同、聲明、通知、店堂告示等形式，單方面設定消費者義務，強行推銷、強制消費者接受商品和服務項目。（6）消費糾紛解決不及時，消費者救濟不夠。目前，消費者投訴（包括申訴、起訴）仍然面臨著舉證難、鑒定難、解決難、執(zhí)行難的局面，有的消費糾紛久拖不決，在一定程度上激化了社會矛盾，消費者十分不滿。開展營造放心消費環(huán)境年主題活動重點關注哪些領域？十大領域中，商品房及相關的建材、裝修行業(yè)排在第三位。3）、“信譽營銷”策略（1）、賣“五心”鋪“物業(yè)放心、經營省心、投資穩(wěn)心、收益開心、養(yǎng)老安心”。（2）、確保業(yè)主“知情權”投資過程“透明”、“公證”。（3）、承諾新聞發(fā)布會要求開發(fā)商、建材商、設備商、工程施工商、代理商、廣告商、物業(yè)管理商全部簽字/蓋章承諾自己范圍內的質量保障體系。新聞媒體參加暴光，公證、律師公證解答。（4）、八大承諾承諾一：確保工程質量驗收“貴州鴻基房地產開發(fā)有限公司”確?！吧衅诽斓亍边M場經營符合政府標準。在“尚品天地”進場裝修時，“鴻基公司”公示如下驗收文件：1）、《貴陽市建筑工程規(guī)劃驗收合格證》2）、《建筑工程消防驗收意見書》3）、《貴陽市建設工程環(huán)保驗收合格證》4）、《貴陽市電梯（扶梯）驗收結果通知單》5）、《貴陽市工程驗收檔案認可書》6）、《貴陽市民防工程竣工驗收證書》7）、《貴陽市燃氣工程驗收證書》8）、《住宅質量保證書》、《住宅使用說明書》承諾二：全部按套內單位賣——實際套內建筑面積短缺，缺一賠二（最后通知為準）；“鴻基公司”鄭重承諾：在“尚品天地”交付鋪位時，如實際交鋪套內建筑面積少于《商品房買賣合同》約定套內建筑面積，鴻基公司將按缺一賠二的原則，對業(yè)主進行現(xiàn)金賠償。承諾三：落訂后一周內無理由退鋪客戶在交付購房訂金，簽定《認購書》一周內，尚未簽訂《商品房買賣合同》之前，可無理由退鋪。承諾四：購鋪各項費用嚴格按照國家規(guī)定標準執(zhí)行業(yè)主簽定《商品房買賣合同》后，“鴻基公司”在辦理銀行按揭業(yè)務、產權登記等相關手續(xù)時，代收的相關費用將嚴格按國家規(guī)定的標準執(zhí)行。承諾五：商鋪所有權保證自“尚品天地”綜合驗收合格之日起，除業(yè)主自身原因外，“鴻基公司”將保證業(yè)主在合同約定的時間內取得《房屋產權證》。承諾六：零費用入伙“尚品天地”業(yè)主，在入伙時免交下外費用，包括裝修費、裝修期間垃圾清運費。承諾七：嚴格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會“尚品天地”正式公布交鋪之日起，物業(yè)管理由“鴻基公司”委托********物業(yè)管理有限公司管理。收鋪率達50%以上時，物管公司將協(xié)助業(yè)主成立業(yè)主委員會。承諾八：返租保障“鴻基公司”鄭重承諾：“尚品天地”除嚴格按照國家規(guī)定對返租協(xié)議進行公證，對返租兩年內按季支付租金。說 明：本承諾未說明事宜，“鴻基公司”將嚴格按照與業(yè)主簽定的《商品房買賣合同》執(zhí)行。（5）、推廣承諾對投資手冊、DM、正式發(fā)布報紙平面廣告等內容承諾：“本資料所涉及內容，經貴陽市工商管理局廣告處審核，可作為《商品房買賣合同》的附件?！鄙鲜霾呗再F司可根據(jù)具體情況選擇承諾標準。第三部分：廣告策略前 言房地產項目市場推廣就是房地產企業(yè)對房地產項目營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。廣告策略是就市場推廣擬訂的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，是全程營銷的重頭戲，是營銷策略與銷售實施的高度結合。本部分廣告策略是在前述推廣準備——項目定位、挖掘賣點、提煉主題基礎上制定的廣告計劃和執(zhí)行策略，是將計劃與執(zhí)行具體落實的過程。從目前國內的普遍情況看，房地產項目的廣告推廣主要以廣告宣傳為主，廣告策略與設計發(fā)布效果好壞直接影響到整個銷售成敗與投入成本。好的廣告，首先必須抓住目標客戶的注意力，即搶奪目標客戶的“眼球”。其次才是運用各種科學或藝術的策劃宣傳技巧。離開目標客戶需求的“刺激點”和心理條件，再富有藝術技巧的廣告也只能是無的放失、勞而無功；而沒有出色的策劃技巧，即使把握了消費心理，也只能是笨口拙舌、事倍功半?？梢哉f，消費心理是目標客戶心中最敏感的突破口，是弦；而廣告策略恰恰是撼弦的力。只有撼人的廣告，才是成功的廣告。本部分旨在明確如下幾個方面問題：推廣計劃推廣準備推廣策略媒介策略炒作構想費用預算3．1推廣計劃廣告計劃的擬定：當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體安排、廣告預算四個部分。 廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個項目的廣告周期的隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、引導期、公開期、強銷期、待續(xù)期這五個部分組成，這五個部分應結合營銷階段進行?；I備期：大量的作業(yè)是銷售前的準備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體，人員銷售只是配合企業(yè)內部進行的少量認購工作。引導期：項目正式“暴光”，作為目標客戶儲備的前期炒作。公開期：項目則被正式推向市場，適量的報導配合人員推廣，使賣場漸漸熱鬧起來。強銷期：大量的報紙廣告，結合強有力的活動推廣，如人員拜訪，電話追蹤，DM郵寄等等，立體的促銷攻勢全面展開；為配合銷售達到頂峰，或者在市場相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。持續(xù)期：則是對前期積累客戶的消化吸引和一些工程、辦證等事務性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對減少。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應包括對此次銷售策略的修正和檢查，努力為下一個營銷周期的到來做準備。區(qū)別于其他產品的營銷周期，商品房的營銷周期的確定除了開發(fā)企業(yè)內部自身的因素外，往往依賴于項目的施工進度，并時常以施工進度的某個時間點，如建筑出地面，結構的封頂，項目竣工等等為營銷切入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考慮點。因為這些時候，人們出行方便，產品宣傳有話題，容易形成人聲鼎沸的旺銷局面。營銷周期的長短并沒有嚴格的限定，短則二、三個月，長則一、二年。習慣上講，一個房地產項目從剛開始預售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一個項目在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止是一個營銷周期的存在。對銷售總量較大的項目，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。相應的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合的小廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。 籌備期籌備時間：03年09月26日——03年10月15日，20天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事