【正文】 安大路與康平街交匯處太陽現(xiàn)代居43004900西民主大街甲三號表2：項目周邊寫字樓銷售價格調(diào)查表樓盤名稱起價（元）均價（元）位置吉發(fā)廣場42805600西安大路與康平街交匯處光明大廈61807780西安大路六號中山寫字樓61807030錦水路與同志街交匯處表3：項目周邊商鋪銷售價格調(diào)查表樓盤名稱起價（元）均價（元）位置中山花園1500018000錦水路與同志街交匯處萬達沃爾瑪2800068000西安大路與同志街交匯處吉發(fā)廣場1500015000西安大路與康平街交匯處表4：項目周邊寫字樓租賃情況樓盤名稱租價（元/天/m2）物業(yè)費用位置國聯(lián)大廈香格里拉西側(cè)光明大廈－西安大路六號吉發(fā)廣場辦公樓西安大路與康平街交匯處國際大廈免西安大路十號表5：“新世紀鴻源廣場”價格表： 項目名稱數(shù)量單位平均價格（元/ m2）總計（萬元）備注出售公建商場m27500出售寫字樓11620m23800出售公寓12971m23800出售住宅31099m23500出售地下停車位287個120000/個3444車位合計由此可見，本項目在其他方面都不遜色的前提下，具有絕對的價格競爭優(yōu)勢。（二）、項目劣勢：時機劣勢：2002年以來，在朝陽區(qū)附近新建或已基本竣工的樓盤較多，在時間上這個項目沒有搶得先機。環(huán)境劣勢：本項目雖然地處某市城市中心的黃金地段，交通方便。但是正像任何事情都有兩面性一樣，地處市中心必定交通擁堵，而且還有自然景觀缺少，園區(qū)綠化不夠等多方面的劣勢。品牌劣勢：“金鶴房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”雖然在近幾年的發(fā)展中取得長足進步，不斷壯大，在某市乃至吉林省取得了驕人的成績和良好的聲譽，但是由于進入市場時間短、資金不夠雄厚、宣傳力度不強等因素使得公司在某市的品牌知名度不如萬科等開發(fā)商名氣大。以上這些劣勢，都不會對項目構成本質(zhì)上的威脅，相信憑借此項目先進的設計理念以及價格等的優(yōu)勢，時間上的落后并不會太大的影響樓盤的銷售；而且，相信隨著某市的發(fā)展，城市規(guī)劃的完善，環(huán)境劣勢也將會得到很好的解決。第七部分 市場營銷分析一、市場調(diào)查及目標市場的確立（一）、市場調(diào)查居民調(diào)查：為了使項目的開發(fā)能夠取得預計的經(jīng)濟效益，公司在近期組織了一次社會問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷300張，收回260張。通過對調(diào)查問卷的歸納和總結，得到大致如下的結論：大多的居民希望購得二室二廳或三室二廳的純住宅樓，平層的住房結構，建筑面積在80－150平方米之間，房價不超過40－50萬元，至少有一個車位；對于商品房的地理位置，交通便利的要求較高；如果商品房所在社區(qū)能實現(xiàn)與重點學校的聯(lián)姻，與大商場、大醫(yī)院等服務設施的功能聯(lián)絡，這將會加快消費者置業(yè)的進程；但是，有超過一半的消費者在選擇二次置業(yè)的地理位置的時候，選擇了原居住區(qū)，只有9％的消費者選擇了市中心。同類商戶調(diào)查項目名稱某銀座昆侖大廈21世紀商務總部戶型門市房100500m178。80200 m178。商鋪公寓/寫字間40200 m178。30150 m178。地理位置火車站附近火車站附近全安廣場價格門市房178。2萬元/ m178。(均價)商鋪3500元/ m178。公寓/寫字間3500元/ m178。5600元/ m178。銷售情況門市房尾盤正在銷售中正在銷售中商鋪尾盤公寓熱銷備注（二）、目標市場確立通過對上面的市場調(diào)查進行分析，公司將目標市場定位在如下人群：外資企業(yè)、大公司駐某辦事處或分公司、本地優(yōu)秀企業(yè)由于知名企業(yè)一般都十分注重公司的辦公地點和辦公條件，因此，依靠本項目的優(yōu)勢，可以將他們鎖定為寫字樓租戶。民營、私企老板和個體戶這類買家主要是附近居住區(qū)域的經(jīng)商人士，他們喜歡在各種環(huán)境較佳的區(qū)域生活，加之手頭資金寬裕，有剩余的資金投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境、增大居住面積，或作為增長投資。高級白領這類客戶知識層次高、綜合素質(zhì)高、消費行為理性，對生活質(zhì)量要求較高，由于長期在辦公室工作，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等極為關注，地理位置好、公用設施齊全、配套設施完備的高素質(zhì)樓盤是他們的首選。力求生活的舒適、安逸、溫馨、健康。一般發(fā)展商提供的套餐裝修方式比較滿意。本開發(fā)工程將這部分職業(yè)者作為首選的目標客戶。機關、事業(yè)單位、國企中、高層管理者長期穩(wěn)定的收入和社會地位，使他們具有較強的支付能力，并且渴望改善居住條件或為子女置業(yè)，希望購買綜合素質(zhì)高的樓盤。自由職業(yè)者同白領相同，他們要求高質(zhì)量的居家生活，渴望溫馨、舒適方便的居住條件。離退休人員這類買家主要指退休以前職位較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員，這些人購房的首要條件是配套設施齊全、交通方便、生活舒適。公寓的基本目標市場客戶群的組成職業(yè)構成所占比例購房目的民營、私企老板和個體戶35%投資、改善居住環(huán)境高級白領30%改善居住環(huán)境機關、事業(yè)高層管理者15%投資、自住自由職業(yè)者10%改善居住環(huán)境離退休人員7%改善居住環(huán)境其他3%改善居住環(huán)境二、價格定位某市商品房銷售價格根據(jù)商品房市場的不同分布和特點，可分為五個不同的市場和價格：東區(qū)：主要是指二道區(qū)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，如：“亞泰花園”、“濱河小區(qū)”等中檔住宅的銷售價格為2000－3000元/平方米。南區(qū)：主要為朝陽區(qū)，如：“我的家園”、“晨光花園”、“天安第一城”等中檔住宅區(qū)的銷售價格為2800－4900元/平方米。北區(qū)：只要是指寬城區(qū)，如：“凱旋花園”、“新月小區(qū)”、“中岳小區(qū)”等中低檔小區(qū)的銷售價格為1400－1900元/平方米。中區(qū)：主要指南關區(qū)河部分朝陽區(qū)，如:“中山花園”、“北奇星河灣”等中檔、中高檔住宅銷售價格為2800－5500元/平方米；以下是關于項目周邊房地產(chǎn)項目售價的圖表比較分析： 本項目位于某市中區(qū)，根據(jù)項目本身的造價考慮，參照上面對中區(qū)價格（2800－5500元/平方米）的分析，將住宅樓和公寓的售價定位在3199－3700元/平方米上，具有很大的價格競爭優(yōu)勢；參照項目周邊寫字樓、商鋪的銷售情況，將價格定在比較低廉的6000－7000元的價位上。雖然項目價位比較低廉，但是低價不低質(zhì)；從開發(fā)設計和售后服務等多方面保證了樓盤的高檔性。因此，從市場的前期論證來看，此價位能夠保證樓盤的成功銷售，從而保證投資者的投資收益。三、營銷策略公司的總體營銷策略就是以項目優(yōu)越的地理位置、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、有競爭力的價格、時尚的設計風格、完善的配套設施、休閑舒適和溫馨健康的生活等理念讓廣大的置業(yè)者了解此開發(fā)項目、購買此開發(fā)項目并宣傳此開發(fā)項目。 通過宣傳單、報紙、廣告、新聞廣播、促銷宣傳及專門的促銷活動等多種營銷方式、依靠公司專業(yè)的營銷人員、不同力度的宣傳手段等來做為公司的營銷策略。（一）、產(chǎn)品定位和市場滲透戰(zhàn)略目前，某市還沒有出現(xiàn)真正的健康住宅，但越來越多為人們所向往。關于“居住與健康”問題也為地產(chǎn)開發(fā)商提出了新的課題。因而，選擇優(yōu)良的居住環(huán)境，無污染、低噪音、園區(qū)綠化、休閑健身會所帶給人們健康的保證。因此本開發(fā)工程以“城中建園、鬧中取靜、動靜自如”為開發(fā)項目，營造一種“愉快工作、休閑生活”的健康理念，因此，在銷售過程中，將采用全方位立體宣傳，增強市民選擇優(yōu)良樓盤、創(chuàng)健康生活的意識，使健康生活、陽光生活逐漸深入人心，以獲得穩(wěn)定的市場份額。（二）、增長策略此項目以全新的形象進入市場后，將進入增長期，這時公司的營銷策略將側(cè)重于研究消費客戶群的分布情形及需求層次，繼而設計規(guī)劃銷售主題，突出本產(chǎn)品的價值，使廣大置業(yè)者更加了解此產(chǎn)品的獨特品位和格調(diào)主要應突出以下幾點：文化性：深厚的文化底蘊和高雅的藝術空間。時代性：時尚的生活方式。生活性：完全符合消費者的需求，接近生活者的實質(zhì)核心。安全性：各項設備充實，保安系統(tǒng)及設施完善，強化生活的安全性。方便性：交通、時間、方便，給消費者額外的愛心和關懷。自由性：使生活、休閑、娛樂結合于一體。運動性：空中游泳池、室內(nèi)健身房及完備的配套設施和被消費者接受的消費水平，提醒人們生命在于運動，堅持鍛煉、永保健康，提升生活整體水平。（三）、銷售價格策略確立基準價：根據(jù)成本以及市場價格制定樓盤的銷售基準價，并以此價格拉開銷售序幕。差價銷售：在基準價格的基礎上，根據(jù)具體的因素（如景觀、朝向、戶型、樓層等）確定不同的價格。階段性定價：根據(jù)銷售的具體情況，市場的變化等不排除階段性調(diào)整價格的可能性。（四）、營銷方式選擇策略直銷方式下的具體營銷策略（1）、形象包裝：項目的形象通過各類媒體宣傳推廣外，施工現(xiàn)場及銷售現(xiàn)場的包裝管理也很重要。工地設計圍墻，方便管理，還可長期作宣傳廣告，突出文化、時尚、休閑、舒適、健康的主題；（2）、售樓部確立和樣板房展示：通過設置項目的售樓部和樣板房，來起到增大宣傳力度、擴大銷售量的目的。售樓部設置本項目的整體模型、重點戶型模型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板及不可缺少的室內(nèi)植物擺設?，F(xiàn)場銷售部的室內(nèi)設計以明亮、寬敞的風格為主，配合品味家居，周到熱情的服務吸引置業(yè)者。結合售樓部的工作，樓盤樣板房的設置要最佳利用本樓盤的風格特點，與售樓部的銷售理念一致，代表此開發(fā)項目的設計理念，從而在直觀印象上給消費者以提高生活品位，耳目一新的感覺。（3）、現(xiàn)場銷售流程：售樓部入口——客戶接待區(qū)——樓盤模型區(qū)——樣板房——客戶洽談接待區(qū)；通過這樣一個銷售流程，相信展現(xiàn)在置業(yè)者眼前的將是舒適的環(huán)境、周到的服務和稱心如意的樓盤。（4）、概念、炒作策略：一個平常的人，如果有了全新的概念，就會變得不凡，一個產(chǎn)品賦予新的概念將價值倍增。一個好的產(chǎn)品走向市場，同樣需要賦予它更加吸引人的包裝及炒作。本開發(fā)項目根據(jù)其優(yōu)越的地理環(huán)境及建筑風格賦予一個嶄新的概念，建議以“時尚、文化、舒適、健康”為主題形象推向市場。（5）、廣告策略圍繞項目定位和各階段營銷目標，有效的進行宣傳媒體、宣傳方式、宣傳時間的組合，以達到最理想的宣傳效果:a、開盤前的蓄勢階段：目的是讓人們知道、了解此項目，引起消費者的注意。b、造勢階段：在前一段宣傳效果基礎上，充分利用報刊雜志、電視、電臺、公交車等各種信息傳播渠道，制造強烈的輿論和聲勢，掀起購房者的購買欲望。c、強勢推盤階段：充分借用前階段的宣傳效果，通過主題宣傳，強勢推出樓盤，樹立項目的嶄新形象。力求將產(chǎn)品全面、整體的展示給置業(yè)者，從而達到預想的銷售效果和銷售目的。同時再進一步發(fā)揮媒體的作用，不斷推出優(yōu)惠的銷售政策和好消息，促進樓盤的銷售。d、銷售穩(wěn)定及管理：不斷調(diào)整營銷策略和方式，引進并展示獨特的銷售技巧，實現(xiàn)穩(wěn)定銷售，確保資金的快速回籠。（6）、網(wǎng)絡營銷策略今后的房地產(chǎn)將進入客戶時代，誰能爭取到客戶的青睞，誰就會爭取到更多的市場份額。本公司將充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，成立“健康會所”，會員購房將得到正常折扣以外的2％的優(yōu)惠。開展老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策，即每介紹一位新客戶將獲得減免一年物業(yè)管理費等優(yōu)惠，逐漸形成龐大的客戶網(wǎng)絡。分銷方式下的選擇策略房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，除了公司自身的銷售以外，其分銷渠道與一般的商品不同，此開發(fā)項目擬備的銷售渠道如下：主要為售樓現(xiàn)場接待、特定客戶的登門直銷、老業(yè)主帶新業(yè)主的網(wǎng)絡營銷。同時制定不同的付款方式下不同的折扣制度和優(yōu)惠制度及促銷方案?；蛘撸簩χ觅彉I(yè)主贈送會所會員證、免交一定階段的物業(yè)管理費等。經(jīng)過前期的充分準備，公司的預計市場銷售率將會達到98％以上。 第八部分 融資說明一、投資估算及依據(jù)該項目占地7500平方米，建筑面積88313平方米，總投資需20173萬元人民幣。投資估算依據(jù)：表一：項目總投資估算表 單位：萬元序號項 目總投資估算說明1開發(fā)建設投資土地費用※前期工程費用※基礎設施建設費建筑安裝工程費公共配套設施建設費開發(fā)間接費管理費用財務費用即建設期利息銷售費用開發(fā)期稅費其他費用※不可預見費2經(jīng)營資金3項目總投資開發(fā)產(chǎn)品成本固定資產(chǎn)投資經(jīng)營資金注：※下有詳細的估算表表二：土地費用估算表 單位:萬元序號項 目金額估算說明1土地出讓金2征地費3拆遷安置補償費4土地轉(zhuǎn)讓費5土地租用費6土地投資拆價合 計表三：前期工程費估算表 單位：萬元序號項 目金額估算說明1規(guī)劃、設計可研費2水文、地質(zhì)勘查費3監(jiān)理費4供