【導(dǎo)讀】購(gòu)物，特別是C2C交易的發(fā)展尤為迅速。隱藏在其中的一些問題也逐漸暴露出來。嘗試網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)雖然一直增加，但有過。題，本文對(duì)在C2C電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素進(jìn)行了探討?；A(chǔ)上，以技術(shù)接受模型為基本框架，根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際情況對(duì)該模型進(jìn)行調(diào)整，研究采用理論和實(shí)證研究相。對(duì)所獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與結(jié)果檢驗(yàn)。上購(gòu)物模型影響的相關(guān)假設(shè)得到了部分的支持。根據(jù)以上研究結(jié)果，本文還在最后對(duì)。網(wǎng)上零售商提出了一些營(yíng)銷建議以作為本研究所得結(jié)論的應(yīng)用。

　　

【正文】 從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動(dòng)對(duì)象聯(lián)系起來，用系統(tǒng)的目標(biāo)、系統(tǒng)的組成來定義電子商務(wù) [14]。 上述定義雖然在表述上各不相同，但也不難發(fā)現(xiàn)其中的共性，即電子商務(wù)是“信息技術(shù)”與“商務(wù)活動(dòng)”的結(jié)合。它并非是單純的技術(shù)概念和單純的商業(yè)概念，而是現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)的結(jié)合體 ， “電子”只是手段，“商務(wù)” 才是根本。 電子商務(wù)的模式 電子商務(wù)模式可以定義為一種運(yùn)營(yíng)模式，即電子商務(wù)活動(dòng)中的各個(gè)主體，按照一定的交互關(guān)系和交互內(nèi)容所形成的相對(duì)固定的商務(wù)活動(dòng)樣式。事實(shí)上，將電子商務(wù)應(yīng)用活動(dòng)歸納為若干種模式，只是便于我們進(jìn)行理解和應(yīng)用的一種方式，觀察、研究、應(yīng)用的角度不同，對(duì)電子商務(wù)模式的定義、描述和分類也會(huì)不同。 按照 美國(guó)學(xué)者 Kalakota 和 whinston 的劃分，電子商務(wù)以交易對(duì)象不同可分為以下四種模式。 表 專家對(duì)電子商務(wù)模式的分類 筆者認(rèn)為，電子商務(wù) 的交易對(duì)象可劃分為 企業(yè)（ Business， B） 和消費(fèi)者 （ Customer，C） 2 種角色，相應(yīng)地電子商務(wù)模式可以分為 3 種基本類型。 （ 1） 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（ Business to Customer， B2C） 這種模式在企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行，主要是企業(yè)借助于 Inter 開展在線銷售活動(dòng) 。 通過這種模式開展電子商務(wù)的企業(yè)一般會(huì)自己建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展示商品，推薦服務(wù)，并委托第三方物流企業(yè)負(fù)責(zé)配送。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都處于企業(yè)的自身監(jiān)控體系中，北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 所以服務(wù)質(zhì)量和效率控制較為容易。近年來，隨著我國(guó)網(wǎng)民購(gòu)物行為的增多，此類電子商務(wù)得到了較快的發(fā)展，也出現(xiàn)了借助 C2C 平臺(tái)開展電子商務(wù)的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)的商城就是范例。 （ 2） 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（ Business to Business， B2B） B2B 電子商務(wù)已經(jīng)存在很多年，其中企業(yè)通過專用網(wǎng)絡(luò)或增值網(wǎng)（ VAN），采用EDI 方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)尤為典型。這是電子商務(wù)的主流，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，進(jìn)行 營(yíng)銷理念 創(chuàng)新，改善自我的競(jìng)爭(zhēng)條件，提高 綜合 競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑。 近年來，通過 Inter 的 B2B 商務(wù)活動(dòng)日漸活躍，最具代表性的阿里巴巴網(wǎng)站為中小企業(yè)提供低成本的電子商務(wù)平臺(tái)， 使他們不必耗費(fèi)大量人力物力自己建設(shè)和維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站，輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。 （ 3） 消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（ Customer to Customer， C2C） C2C 是 指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間 ，通過網(wǎng)絡(luò)手段開展的商務(wù)活動(dòng)。 購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)建立平臺(tái)，提供 C2C 運(yùn)營(yíng)的載體，建立誠(chéng)信評(píng)級(jí)制度，提供網(wǎng)絡(luò)資金支付服務(wù)，扮演的是 “中間人” 角色，其作用主要在于確保購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)的正常運(yùn)行。消費(fèi)者 在網(wǎng)站上可以 通過詢價(jià)、洽談，找到喜愛的商品，自行商定交易細(xì)節(jié)、付款方式和物流配送。例如美國(guó)的 eBay，中國(guó)的淘寶網(wǎng)、 TOM 易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)就是 典型的 C2C 網(wǎng)站 。 C2C 模式在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó) C2C 電子商務(wù)是在幾個(gè)主要的服務(wù)商積極推動(dòng)之下形成的，但目前來看，用戶需求已經(jīng)成為推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的最大動(dòng)力 [17]。當(dāng)年的易趣為中國(guó) C2C 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，為中國(guó) C2C 市場(chǎng)培育了大量的賣家和買家，一時(shí)間占領(lǐng)了中國(guó) 90%的 C2C 市場(chǎng)份額。淘寶的出現(xiàn)成為中國(guó) C2C 電子商務(wù)發(fā)展的加速器。 2020 年，淘寶低調(diào)切入 C2C 市場(chǎng)，隨后又以高調(diào)的免費(fèi)策略對(duì)易趣的領(lǐng)地大肆圍攻。加上騰訊、當(dāng)當(dāng)?shù)认群蠹尤?，中?guó) C2C 電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)大幕 逐漸拉開，鋪天蓋地的廣告宣傳和免費(fèi)策略將市場(chǎng)發(fā)展推向了高潮。 2020 年底以來，當(dāng) eBay 易趣終于無力支撐免費(fèi)服務(wù)而轉(zhuǎn)移重心時(shí)，中國(guó) C2C 電子商務(wù)的買賣用戶群體和交易需求已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)闕值。盡管淘寶不再大燒廣告費(fèi)，盡管騰訊和當(dāng)當(dāng)由高調(diào)轉(zhuǎn)向低調(diào)，中國(guó) C2C 電子商務(wù)卻已經(jīng)具備了依靠自身需北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 求推動(dòng)交易規(guī)模高速增長(zhǎng)的能力。 近年來，中國(guó)的 C2C 電子商務(wù)取得的發(fā)展和成果令人矚目。 根據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《 2020 年第 4 季度 中國(guó) C2C網(wǎng)上零售 市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè) 》 數(shù)據(jù)顯示 ： 2020 年中國(guó) C2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)總交易額達(dá)到 億元，保持快速平穩(wěn)增長(zhǎng)。2020 年第 4 季度中國(guó) C2C 網(wǎng) 上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 729 億元，環(huán)比增長(zhǎng) %。2020 年中國(guó) C2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 2307 億，較 2020 年增 幅高達(dá)%[18]。 如圖 所示： 圖 中國(guó) C2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度交易規(guī)模 巨大的資金投入，有限的收入來源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化，使得 C2C 市場(chǎng)的進(jìn)入門坎非常高。淘寶，拍拍， TOM 易趣之間目前形成寡頭式的竟?fàn)幐窬郑?而 百度 有啊這樣 的潛在競(jìng) 爭(zhēng)者 雖 借百度的眾多流量資源， 短 期內(nèi) 迎來平臺(tái)規(guī)模的快速發(fā)展 ，但最后 表現(xiàn) 還是 不盡人意 ，無法 進(jìn)入中國(guó) C2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)第二陣營(yíng)。 對(duì)于中國(guó) C2C 市場(chǎng)歷年的研究 發(fā)現(xiàn) ： 2020 年起，淘寶網(wǎng)在中國(guó) C2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面既已形成， 2020 年至 2020 年里，淘寶網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步拉大 ， 2020年淘寶網(wǎng)交易份額 占比 達(dá)到 %； 相比之下， 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要體現(xiàn)在拍拍和北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 TOM 易趣 的第二名之爭(zhēng) 。 2020 年， 拍拍網(wǎng)成交額 超越 TOM 易趣，以 %的交易份額位居第二 ，如圖 所示： 數(shù)據(jù)來源： 易觀國(guó)際 圖 2020 年中國(guó) C2C 電子商務(wù)市場(chǎng)份額 目前一些 C2C 平臺(tái)開始進(jìn)入了 B2C 市場(chǎng)，一些 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站也開始涉足C2C 電子商務(wù)領(lǐng)域。各類資源互補(bǔ)，彼此之間的界限將更加模糊， C2C 與 B2C 的相互融合在未來的幾年將更加明顯。例如，重組之后的 TOM 易趣將其自身定位于網(wǎng)上“王府井”，并 已與 國(guó)內(nèi)外近百家品牌簽約并開設(shè)網(wǎng)上旗艦店專區(qū)，其中不乏 MSI、惠普、華碩等品牌商家和超級(jí)賣家。 對(duì)于 C2C 市場(chǎng)目前的絕對(duì)領(lǐng)先者淘寶網(wǎng)來說，現(xiàn)今的目光主要集中在盈利模式的探索上。從 2020 年年初推出的中小網(wǎng)站的淘寶 —— “阿里媽媽”到 4 月 10 日 B2C平臺(tái)的正式上線，都是對(duì)現(xiàn)有用戶資源的進(jìn)一步開發(fā)，探索 C2C 領(lǐng)域可行的新的盈利模式。而拍拍網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)的主要方向上還是沿襲了淘寶網(wǎng)的成長(zhǎng)足跡，同時(shí)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)行全方位的深入延伸。 我國(guó) C2C 電子商務(wù)發(fā)展雖然迅速 ,但是不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前的中國(guó)市場(chǎng)依然沒有能力創(chuàng)造出一個(gè)盈利的 C2C 公司，即使是已經(jīng)成立 8年的易趣 ,在實(shí)現(xiàn)收費(fèi)之后，也依然處于虧損狀態(tài)，盈利遙遙無期； 國(guó)內(nèi) C2C 平臺(tái)的“老大”淘寶，也是靠阿里巴巴的盈利維持?？梢哉f，目前中國(guó) C2C 市場(chǎng)都處于免費(fèi)提供服務(wù)的階段，盈利是網(wǎng)站生存的根本，未來誰能在盈利模式上走得更好，市場(chǎng)份額將會(huì)有所改觀。 A 淘寶網(wǎng) % B 拍拍網(wǎng) % C 易趣網(wǎng) % D 百度“有啊” % E 其他 % 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 消費(fèi)者行為 學(xué) 研究 消費(fèi)者行為學(xué) 理論 關(guān)于什么是消費(fèi)者行為，目前國(guó)內(nèi)外并沒有一個(gè)統(tǒng)一的、被普遍接受的定義。結(jié)合本論文 的研究 觀點(diǎn) —— 認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的相關(guān)活動(dòng)時(shí) ， 比較有代表性的定義是 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的 觀點(diǎn) ：“ 消費(fèi)者行為是 感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程 ，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ) ” [10]。 在這一定義中，至少包含了三層重要的含義： ① 消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的； ② 它涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用； ③ 它涉及 交易 行為 。 首先，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。這意味著作為個(gè)體的消費(fèi)者和作為群體的消費(fèi)者，如兒童消費(fèi)者群、青年消費(fèi)者群、老年消費(fèi)者群，會(huì)隨著社會(huì)歷史的變遷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而發(fā)生著或小或大、或慢或快的變化。 其次，這個(gè)定義告訴我們，消費(fèi)者行為不僅僅是一個(gè)行為過程，它還包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。 最后，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者行為是一個(gè)涉及交易的行為。消費(fèi)者行為包 含了人類之間的交易。這一點(diǎn)使消費(fèi)者行為的定義與市場(chǎng)營(yíng)銷的定義保持了一致性，后者在當(dāng)前的定義中也強(qiáng)調(diào)交易 。 電子商務(wù)模式下 消費(fèi)者行為 的特點(diǎn) 電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)出下列的幾個(gè)特點(diǎn) [19]： （ 1） 選擇范圍擴(kuò)大 。 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者在有限的空間內(nèi)（如一個(gè)城市）選擇有限的商品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前的選擇余地，消費(fèi)者可 以根據(jù)自己的需要廣泛選擇各種商品和服務(wù)。 （ 2） 選擇便利。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)，因而相對(duì)于傳統(tǒng)的店面購(gòu)物模式，消費(fèi)者選擇更加自由方便。 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 （ 3） 直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達(dá)顧客的手中。在這種模式下，消費(fèi)者無法表達(dá)自己的意愿和要求，同時(shí)由于技術(shù)、資金各方面的限制，企業(yè)無法滿足顧客個(gè)性化的需求。但在電子商務(wù)模式下 ，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費(fèi)者可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。如 IBM 的“ Alpha works”就是讓消費(fèi)者直接參與 IBM 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品。 （ 4） 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性 是指數(shù)據(jù)存取、通信、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力，網(wǎng)絡(luò)的安全性是指有效保護(hù)用戶個(gè)人信息的能力。目前，許多網(wǎng)站缺乏安全隱患意識(shí)，許多用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜，以免造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 （ 5） 關(guān)心網(wǎng)站的方便可行性。寬帶技術(shù)的應(yīng)用大大提高了上網(wǎng)速度，網(wǎng)民得到了不少實(shí)惠。但是進(jìn)入網(wǎng)站的可行性、網(wǎng)頁(yè)下載的速度、網(wǎng)上漫游的效率及產(chǎn)品特點(diǎn)等對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為影響很大。如果消費(fèi)者無法進(jìn)入你的網(wǎng)站，也就無從談網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)頁(yè)下載的速度越慢，消費(fèi)者光顧的頻率也就越小，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 （ 6） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)出來的得到消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體形象。企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的企業(yè)資本，在電子商務(wù)模式下，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者的行為同樣產(chǎn)生 了很大的影響，由于消費(fèi)者無法通過感知判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因而偏向購(gòu)買傳統(tǒng)的企業(yè)名牌產(chǎn)品。 除此之外，網(wǎng)上信息的真實(shí)性、信用制度的建立、法律環(huán)境、物流配送體系的完善等對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為都產(chǎn)生影響 [20]。 傳統(tǒng) 模式與互聯(lián)網(wǎng)模式下的消費(fèi)者行為的比較 傳統(tǒng)模式的消費(fèi)者行為研究主要是以消費(fèi)者的店鋪購(gòu)買行為為基礎(chǔ)而展開的，是宏觀的、綜合的和系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究，影響因素涵蓋了社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等各個(gè)方面。 同樣地，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也是日新月異的這個(gè)社會(huì)的一份子， 其北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 消費(fèi)行為同樣受所處社會(huì) 環(huán)境、 文 化環(huán)境、個(gè)人自身特性以及心理因素的影響和制約。而且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式的發(fā)展和補(bǔ)充，從這 個(gè)意 義上講，傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，有著共同的范圍，是相近相似的。 但是，由 于 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種嶄新的商業(yè)模式，與 傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比 尚不夠成熟和完善，它的理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸，制約和束縛了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一全新購(gòu)物方式的特點(diǎn)，以及 目前發(fā)展的 制 約因素 的角度 來看，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu) 物行為的因素，有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容。 本文對(duì)傳統(tǒng) 模式下 和 互聯(lián)網(wǎng)模式下 影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的有關(guān)因素做了一個(gè)簡(jiǎn)要的比較，忽略了 二 者具有共同點(diǎn)的方面，主要比較它們?cè)诹闶凵?、服?wù)、環(huán)境、購(gòu)買習(xí)慣、個(gè)人因素等方面的區(qū)別與不同 。 具體見表 ： 表 傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響消費(fèi)者行為的因素 影響因素 傳統(tǒng)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 零售商家 居住地點(diǎn)、交通狀況、 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布 網(wǎng)站知名度 商店的信譽(yù) 網(wǎng) 絡(luò) 零售商的信譽(yù) 產(chǎn)品促銷 同類產(chǎn)品、價(jià)格的信息充分度和比較 服務(wù)因 素 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式 付款方式（在線支付）、安全性、 隱私保護(hù) 環(huán)境因素 購(gòu)物環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界面 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 體驗(yàn)型（看、聞、觸摸） 便利型（方便、省時(shí)） 個(gè)人因素 購(gòu)物偏好、經(jīng)驗(yàn) 及 背景 教育水平、網(wǎng)