【導(dǎo)讀】環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。鞏固時(shí)期，市場就會(huì)疲軟。又如我國加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)直接影響。產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得?；顒?dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。

　　

【正文】 促進(jìn)銷售的分類 促進(jìn)銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動(dòng)稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動(dòng)稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。 促銷決策就是要針對目標(biāo)市場的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷 。兩種策略各有利弊，要看情況而定。 五、市場營銷組合決策 企業(yè)在某一目標(biāo)市場上決定市場營銷組合時(shí)，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來說明。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級，價(jià)格有三種。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表 12所示： 表 12 — 價(jià) 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià) (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(jià) (7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價(jià) 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(jià) (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(jià) (8) 平價(jià) 戰(zhàn)略 中質(zhì)低價(jià) 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(jià) (9) 廉價(jià)戰(zhàn)略 低質(zhì)低價(jià) 1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時(shí)采用。 3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價(jià)是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。 22 4. 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品賣中等價(jià)格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。 5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。 6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。 7. 物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進(jìn)銷售的競爭戰(zhàn)略。 8. 平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價(jià)的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。 9. 廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價(jià)，這是非享受品常 用的戰(zhàn)略。 23 第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場營銷行動(dòng)計(jì)劃。 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容包括： (一 ) 情況分析 這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 (二 ) 市場營銷目標(biāo) 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng) 達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個(gè)市場占有率等。 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。 (三 ) 市場營銷策略 針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的 4P營銷組合。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究 經(jīng)理則可能主張?jiān)賹κ袌鲎鞲钊氲难芯?。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。通常決定市場營銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。如果進(jìn)入一個(gè)新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌稣加新省? (四 ) 市場營銷行動(dòng)方案 市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營銷工作。例如，企業(yè)的市場營銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動(dòng)”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù) 后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。每一個(gè)工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。 最后的全面性行動(dòng)計(jì)劃可制成表格形式，按一年 12個(gè)月份劃分為 12列，分別列出各工作項(xiàng)目。表上注明各工作項(xiàng)目的開始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動(dòng)方案在遇到新問題或新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)仍需適時(shí)修改。 (五 ) 市場營銷預(yù)算 有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。管理階層審核時(shí)，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。 (六 ) 市場營銷控制 市場營銷計(jì)劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常 分 24 別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。 二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 企業(yè)制定市場營銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃，這是市場營銷管理過程的第六個(gè)主要步驟，也是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。有計(jì)劃，有執(zhí)行，還需要有控制。控制包括以下三部分： (一 ) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整 目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境 的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。同時(shí)也需對企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評估，以了解企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變。此外，對企業(yè)本身的各項(xiàng)資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? 第一種調(diào)整方式是撤退。什么時(shí)候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。 第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場。 第 三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適 ?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。 要做好上述控制工作，必須有賴于 Uamp。A 研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標(biāo)市場或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。 25 第七節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 一、市場研究的定義 關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實(shí)用角度出發(fā)將市場研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 由上面的定 義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。國內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場研究和市場調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。 市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等信息；而市場研究不僅是研究消費(fèi)者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場營銷活動(dòng)過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多 。 二、市場研究的分類 市場研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究兩類。 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并 加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個(gè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務(wù)。 所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究兩種。 定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如 有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品； A品牌的市場占有率有多大， B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。例如，為什么某些消費(fèi)者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品 ?為什么某些消費(fèi)者喜歡 A品牌而不喜歡 B品牌等等。 表 13和表 14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。 表 13 區(qū)別點(diǎn) 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實(shí)、 意見、行為 動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會(huì)、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計(jì)分析 心理分析、憑經(jīng)驗(yàn) /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 26 表 14 優(yōu)缺點(diǎn) 定量研究 定性研究 優(yōu)點(diǎn) ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個(gè)市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購買決策的真正動(dòng)機(jī)； ? 客戶可以根 據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)； ? 項(xiàng)目所需的時(shí)間短； ? 最適合做探測性研究。 缺點(diǎn) ? 耗時(shí)長，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費(fèi)用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 三、營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 圖 17列出了在企業(yè)營銷計(jì)劃各階段中所需進(jìn)行的市場研究項(xiàng)目。 在識別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對行業(yè)進(jìn)行研究，并對消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被 滿足的需要。 在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。 在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。 在產(chǎn) 品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場測試對新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測。 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評價(jià)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。（見圖 17） 27 圖 17 第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 第一節(jié) 概述 一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的 生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。 使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱 Uamp。A研究，是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、產(chǎn)品上市 研究項(xiàng)目 識別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)