【正文】 類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。通常有兩種做法： 一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。 Avis由于這樣定位，使得 Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告 訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 1968年美國七喜 (7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使 7up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如 Pamp。 18 第四節(jié) 營銷組合策略 1964年，美國哈佛大學教授波登 (N． H． Borden)首先提出了營銷組合的概念。而產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、銷售渠道 (Place)和促銷 (Promotion)這四個字第一個英文字 母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個 P，縮寫為 4P。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實際利益和滿足需要。當化裝品生產(chǎn)企業(yè)認識到這點后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。 在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項。如果目標消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決 策。定價是一種極其復雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。 企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。 圖 16 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變 動比率的指標，稱價格需求彈性 (Price Elasticity of Deman)。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價。 3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標之一，也是通常所說的滲透 (Peration)定價策略的目標。 8. 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進行銷售時，企業(yè)必須仔細評價它所執(zhí)行的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。一般說來，消費品銷售渠道類型有以下五種形式： A. 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 B. 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費者 C. 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 D. 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費者 E. 生產(chǎn)者 —— 消費者 銷售渠道策略就是要從上述五種 銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，以滿足消費者的需要。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。 五、市場營銷組合決策 企業(yè)在某一目標市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。 3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。 6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。 9. 廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常 用的戰(zhàn)略。 此外目標銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究 經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。如果進入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當?shù)氖袌稣加新?。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負責，并指明完成期限。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現(xiàn)時仍需適時修改。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細目。 (六 ) 市場營銷控制 市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。有計劃，有執(zhí)行，還需要有控制。此外，對企業(yè)本身的各項資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。如果原來的目標市場太小了，就要利用原有目標市場為據(jù)點來擴大目標市場。 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標，例如，①銷售是否達到目標 ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③產(chǎn)品定價是否合適 ?④廣告是否達到預期目標 ?廣告預算是否要改變 ?⑤產(chǎn)品渠道目標是否達到 ? 通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。 由上面的定 義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并 加以分析。 定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如 有多少消費者使用甲產(chǎn)品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品； A品牌的市場占有率有多大， B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 表 13 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實、 意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經(jīng)驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 26 表 14 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究 圖 17列出了在企業(yè)營銷計劃各階段中所需進行的市場研究項目。 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 使用習慣和態(tài)度研究簡稱 Uamp。 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。 在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。 缺點 ? 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。例如，為什么某些消費者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品 ?為什么某些消費者喜歡 A品牌而不喜歡 B品牌等等。要進行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負擔得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務(wù)。 市場調(diào)查是指以科學的方法，收集和分析消費者購買和使用產(chǎn)品的事實、意見、動機等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多 。A 研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標市場或產(chǎn)品定位進行調(diào)整。 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。什么時候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境 的變化，預測可能的發(fā)展趨勢。 二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。管理階層審核時，可予核定，也可修改。所謂預算書本質(zhì)上可以說是一份預定的損益計算書。 最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年 12個月份劃分為 12列，分別列出各工作項目。例如，企業(yè)的市場營銷策略認為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔任。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。 (三 ) 市場營銷策略 針對選定的目標市場，制定一組具有最好經(jīng)濟效益的 4P營銷組合。 市場營銷計劃的內(nèi)容包括： (一 ) 情況分析 這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。 8. 平價戰(zhàn)略：當企業(yè)為了打入某一目標市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。 22 4. 滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標市場，將優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當成效。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表 12所示： 表 12 — 價 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價 (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價 (7) 物美價廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價 (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價 (8) 平價 戰(zhàn)略 中質(zhì)低價 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價 (9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價 1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷 。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷 售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。 現(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。 以上各種企業(yè)營銷目標，同一企業(yè)在不同時期可能有不同的目標，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個的目標。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。 5. 滿足政府或公眾團體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。以下是一些常見的營銷目標： 1. 短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式 (Skimming)定價策略的目標。 (三 ) 價格與競爭的關(guān)系 企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟學的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為： 完全競爭 —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競爭 —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競爭 —— 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系 壟斷情況 —— 整個行業(yè)只有自己一家企業(yè) 不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價策略 是不同的。用公式來表示就是： 總成本 = 固定成本 + 生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量 另一方 面，企業(yè)的收入用公式來表示就是： 總收入 = 產(chǎn)品單價 銷量 而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即 利潤 = (產(chǎn)品單價 每個產(chǎn)品的變動成本 ) 銷量 — 固定成本 (二 ) 價格與需求的關(guān)系 需求對價格的反應(yīng)，在經(jīng)濟學中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當價格上升，需求會減少；反之當價格降低，需求就上升。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。 二、定價決策 產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。 因此市場營銷學強調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容： 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。 一、產(chǎn)品的整體