【導(dǎo)讀】對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。就消費(fèi)者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商。使利潤達(dá)最大化的價格。的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價格的下限，而消費(fèi)者所愿支付的價格則應(yīng)視為價格的上限。品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?④使產(chǎn)品利潤達(dá)到最大的銷售價格應(yīng)是。⑤如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價格或價格范圍?這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費(fèi)者的廣泛接受。在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個價格水平，最常用的是設(shè)置6-12個價格水平。出價格變化對需求的影響。前價格應(yīng)放在系列的前面幾個水平。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r格，又能知道價格促銷對需求的。價格提高不會使非使用者變?yōu)槭褂谜?。價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者，他們在較低價格水平下回答也應(yīng)該相同。

　　

【正文】 一個主張 (Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 (2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 (3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 USP廣告著重宣傳品牌的某一獨特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的利益，便于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。如寶麗萊 (Plaroid)相機(jī)的“一個步驟”的廣告，通過品牌這一獨特功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者留 下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。另一方面， USP 策略能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因為它聚焦于一個區(qū)別于競爭對手并能打動消費(fèi)者的利益點上。如美孚 (Mobil)1號機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。高露潔的 Ribbon品牌牙膏，開始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個獨特的主張，但對消費(fèi)者沒有什么實際的利益，因而無人問津， 159 后來，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點而大受歡迎。 2．品牌形象論 (Brandlmage) 20世紀(jì) 60年代由 (Ogilvg)提 出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。品牌形象論的基本要點是： (1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 (2)消費(fèi)者購買時所追求的是“實質(zhì)利益 +心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。 (3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。 (4)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù) 一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 3．品牌個性論 (BrandCharacter) 對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國 Grey 廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 —— 品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是： (1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只 是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。 (2)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子??” (找出其價值觀、外觀、行動、聲音等特征 )。 (3)塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 (4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要，這樣可使消費(fèi)者將對品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的品牌形象，根植于腦海之中。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對品牌個 性的認(rèn)知。 例如，“花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物； BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。 4．定位論 (Positioning) 20世紀(jì) 70年代由 (Ries)和 (Trout)提出的定位論，主張在廣告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是： (1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 (2)廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上， 在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。 (3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 (4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 (5)這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。 (二 ) 廣告表現(xiàn)策略 160 廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣 告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。尤其是在精細(xì)加工可能性較低時，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度直接影響到對品牌的態(tài)度。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。 四、廣告計劃程序 一期廣告的計劃程序如圖 54 所示。首先根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃確定廣告訴求對象和擬定廣告課題 —— 課題計劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品 —— 表現(xiàn)計劃以及出稿日程 ——媒體計劃；然后將廣告付諸實施 —— 實施計劃；最后對廣告活動進(jìn)行事后評估 —— 評估計劃。 圖 54 (一 ) 確定廣告訴求對象和廣告課題 廣告究竟應(yīng)該對誰講的問題，有兩個名詞：廣告目標(biāo)對象和廣告訴求對象。廣告目標(biāo)對象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場中的產(chǎn)品使用者。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。目標(biāo)對象傾向于把焦點集中在使用者身上，而訴求對象則傾向于考慮購買者和購買決策者。 明確了廣告訴求對象之后，將有助于解決以下幾項廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā) 言人？ 廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。有了廣告課題，廣告作品和媒體計劃才得以展開活動。廣告課題可以分為長期和短期兩種。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動所制定的目標(biāo)。廣告課題一般是根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃來確定的。 (二 ) 制作廣告作品 在廣告計劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。 廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。 所謂廣告創(chuàng)意 (亦稱廣告訴求 )是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想市場 營銷 課題 促銷 課題 廣告 課題 廣告作品 廣告實施 出稿日程 廣告活動 的 事后評估 表現(xiàn)計劃 課題計劃 評估計劃表現(xiàn)計劃 媒體計劃 實施計劃 161 出很多訴求內(nèi)容，但一個廣告不應(yīng)當(dāng) 強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個廣告記憶一個較強(qiáng)烈的訴求。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無法記憶，也難以相信。因此如果一個廣告要讓消費(fèi)者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個焦點。例如設(shè)計一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。 要確定訴求點，一方面要了解顧客的購買動機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要動機(jī)是什么 ?什么因素會觸動他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點？能夠為消費(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？ 廣告訴求點常常根據(jù)產(chǎn) 品概念來確定。所謂創(chuàng)意評價就是要決定廣告的訴求點。廣告訴求點常用小組座談會進(jìn)行評價，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最有效的訴求點。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會中，往往會帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。有時為了慎重起見，還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。 下面介紹一個某城市 A品牌方便面確定廣告訴求點的例子。 第一，方便面市場的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；康 師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場的競爭日趨激烈。 （ 1）康師傅：最早進(jìn)入中國市場；代表性口味 —— 紅燒牛肉味；過去一年的食用率 95％；提示前品牌知名度 55％，提示后品牌知名度 100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸 1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。 （ 2）美廚：代表性口味 —— 黑胡椒牛肉；過去一年的食用率 87％；提示前品牌知名度 20％，提示后品牌知名度 97％；產(chǎn)品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅 (好吃、親切、吃習(xí)慣 )。 （ 3）統(tǒng)一：統(tǒng)一 100(大包裝、鋁真空鍍 敷包裝 )；過去一年的食用率 62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度 88％；面質(zhì)好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢。 第二，當(dāng)前消費(fèi)者購買方便面的習(xí)慣： （ 1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個品牌占 23％，在 23個熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占 67％。 （ 2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品 (58％ )、試試新口味 (63％ )、促銷優(yōu)惠 (38％ )等因素，并非是對已有產(chǎn)品的不滿。 （ 3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。 （ 4）目前頗受歡迎的產(chǎn) 品發(fā)展趨勢：通過加大包裝 (面、配料 )，提高產(chǎn)品檔次 (包裝材料、配料 )，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸 1料真多、統(tǒng)一 100、來一桶。 第三， A品牌商品潛力分析： （ 1）商品特征。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀， PP新材料，易揭開。包裝的評價：時髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評價：歡樂、好玩、愉快、幸運(yùn)。 （ 2）消費(fèi)者對商品的評價。①喜歡包裝 83％；②看見包裝后想吃 89％；③包裝評價后的購買意向 82％；④吃過 后的購買意向 87％。 第四， A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者： （ 1）主要消費(fèi)對象：高中生、 1518歲男女性；第二消費(fèi)對象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。①休閑活動：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志： ELLE、時尚、讀者、 How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、 162 香水、點歌、 CD 片；④喜歡的食品：意 大利面、披薩、 KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；⑧喜歡的海外品牌： ELLE， NIKE， ADIDAS， COCACOLA，PEPSI。 第五， A品牌的產(chǎn)品定位： （ 1）是另類的方便面，如同 MC， KFC， COCACOLA一樣， A品牌具有國際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。 （ 2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。 第六， A品牌的廣告訴求： 通過 A品牌新奇 的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗一種嶄新的生活方式。 創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題： 1. 消費(fèi)者喜歡 (習(xí)慣于 )哪一種傳播語言 ?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對于中國人則不然。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對象愛用什么廣告用語的問題。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色 電視畫面如何優(yōu)美的語句。 2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按誠實和可靠兩個標(biāo)準(zhǔn)，請消費(fèi)者對這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。 3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請兩個人中哪一個拍廣告影片。首先放兩部影片給目標(biāo)市場的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對化妝品較具權(quán)威感。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動的演員。 4. 用哪一種背景音樂作廣 告音樂陪襯？ 5. 決定使用什么廣告標(biāo)題。 (三 )媒體計劃 為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對象。所謂媒體計劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計劃。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計劃的制定和媒體研究。 (四 )廣告活動的事后評估 廣告活動的事后評估包括廣告事后測試和廣告跟蹤研究。廣告事后測試就是在廣告播放一段時間之后對廣告效果進(jìn)行的測試。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。廣告事后測試是廣告跟蹤研 究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測試和廣告跟蹤研究的方法。 163 第二節(jié) 廣告文案測試 所謂文案 (COPY)，并非只是指報紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺廣告作品都是文案。 廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對廣告商品品牌的評價，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。但是這些問題，是否達(dá)到 創(chuàng)作者原來想