【正文】 … 1[訪問員注意：若被訪者在回答A4a和A4b的過程中答到原因性的開放答案，請一并記錄]A4．請問您覺得L產(chǎn)品的特點中，哪些是您所喜歡或認為好的?請告訴我它的標號。(復選) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有→若選6，則跳問A5 A4b．請問在您剛才所說的特點中，哪個是您最喜歡或認為最好的?請告訴我它的標號。(單選) ( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片] A5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( ) 非常新穎……………………………………………………… 5 比較新穎……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太新穎……………………………………………………… 2 完全不新穎…………………………………………………… 1[出示卡片]A6．對于這種L產(chǎn)品，您是否同意下列說法呢?[訪問員從打“√’處循環(huán)讀出下列句子] 同意 不同意 ( ) ( )( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1( )這是我想嘗試的產(chǎn)品…………………………… 2……………… 2( )產(chǎn)品介紹的內容不易懂………………………… 3……………… 3( )能夠讓人信賴的產(chǎn)品…………………………… 4……………… 4( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有什么不同…………………… 5……………… 5( )看上去比其他產(chǎn)品要貴………………………… 6……………… 6( )我一直想要的產(chǎn)品……………………………… 7……………… 7 [出示L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時間觀看L產(chǎn)品后詢問]L1．請問您看了這個L產(chǎn)品后，有什么感覺或想法呢?[追問]還有呢?還有呢? _________________________________________________________( ) [出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單選)( )一定購買……………………………………………… 5可能購買……………………………………………… 4說不清楚……………………………………………… 3可能不買……………………………………………… 2肯定不買……………………………………………… 1L2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢? __________________________________________________________( )[跳問L3][L2b 只問L1中答35的被訪者]L2b．請問您為什么不會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________( ) [出示卡片]L3．看了這個L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。(單選)( )非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4不清楚………………………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2很不喜歡……………………………………… 1[出示卡片]L4．請問您覺得這個L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( )非常新穎……………………………………… 5比較新穎……………………………………… 4一般…………………………………………… 3不太新穎……………………………………… 2完全不新穎…………………………………… 1 [同時出示L概念和產(chǎn)品]L5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢?(單選) ( )非常吻合………………………………………… 5比較吻合………………………………………… 4不清楚…………………………………………… 3不太吻合………………………………………… 2完全不吻合……………………………………… 1L6．請問您認為L產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )[跳問L8]L7．請問您認為L產(chǎn)品與概念有哪些點是吻合的呢?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )(二) 數(shù)據(jù)分析 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進的地方可以和產(chǎn)品概念的吸引力測試類似地分析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個方面來分析。(1)對購買意向、喜歡程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結果是否有顯著差異。下面以喜歡程度為例來說明。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答非常/比較喜歡的百分比，本例為：非常/比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % %由此可見，產(chǎn)品概念轉換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個被訪者對產(chǎn)品概念的喜歡程度和對產(chǎn)品樣板的喜歡程度進行比較，這是不科學的。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題A3和L3的交叉表如表310。表310L3TotalA3 Count % of Total4%6%1%3%1%15% Count % of Total7%89%2%19%2%119% Count % of Total—5%1%4%—10% Count % of Total—1%—4%1%6%Total Count % of Total11%101%4%30%4%150%交叉表對角線上的人數(shù)和百分比是L3=A3的人數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是L3A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為L3A3的人數(shù)和所占百分比。從上表可見，在150個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有98人，％；對概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。因此，交叉表的結果也說明了產(chǎn)品概念轉換到產(chǎn)品樣板變差了。對購買意向和獨特性可以類似地分析。(2)統(tǒng)計問題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉變?yōu)閷嶋H。通過前面兩方面的分析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意，如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入市場。如果測試結果是不利的，這時要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進，如果可以改進，則應該改進，如果無法改進，則只能放棄產(chǎn)品。此外，數(shù)據(jù)分析時我們還可以將消費者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。表311L2Total1235A2TT12 Count % of Total112%25%137%35 Count % of Total5%8%13%TotalCount % of Total117%33%150%分析這四類購買者的人口統(tǒng)計特征及當前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進，可以促使消費者接受產(chǎn)品。六、潛在銷售量的估計當一個產(chǎn)品概念經(jīng)過測試獲得通過后，接下來就是要進行產(chǎn)品開發(fā)，進入這階段時，企業(yè)需要動用大量人力、物力、財力。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投資量，國外許多市場研究公司都建立了自己的估計模型。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面簡單介紹這兩模型。(一) BASES1模型1．功能BASES是BBI營銷服務公司提供的一項服務，它是用來估計新產(chǎn)品開發(fā)各個不同階段的銷售量的系統(tǒng)。BASES是這個系統(tǒng)的第一個組成部分，其功能是估計在產(chǎn)品概念測試階段，產(chǎn)品投入市場后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測試階段就可以估計出產(chǎn)品的利潤或損失。2．輸入信息 BASES輸入信息有三方面：(1) 被測試概念所屬產(chǎn)品類別的信息。這方面的信息包括：個人或家庭購買該類產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計特性。(2) 對概念測試產(chǎn)品的購買意向。(3) 企業(yè)所采用的營銷策略。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達到的分銷水平；廣告預算；廣告預算的花費方式。消費者對新產(chǎn)品的認知水平是預測新產(chǎn)品的試用率的一個重要因素。而上述三方面的信息，對消費者認知新產(chǎn)品有重要影響。事實上一個廣闊的分銷網(wǎng)絡要比一個在有限區(qū)域內的分銷網(wǎng)絡會使更多的消費者認知新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品有更大的銷售潛力。同樣地，消費者對新產(chǎn)品的認知水平亦依賴于廣告預算及其花費方式。例如，在產(chǎn)品導人期進行大型的廣告促銷活動，比導入期過后再舉行這一活動會導致更多的消費者試用。3．方法在地理區(qū)域上分散的三個或更多個購物中心，向240到300名購物者展示“概念板”，由于BASESl估計的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以一般來說，所抽取的樣本不一定是該類產(chǎn)品的使用者，在某些情況下，例如研究寵物食品，此時樣本就需從寵物擁有者中抽取。BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個簡單的“概念板”，板上展示一個粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息。要求被訪者用五點尺度表示他們的購買意向，并回答該類產(chǎn)品已有品牌的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關于產(chǎn)品概念的診斷性問題。BASES除了提供傳統(tǒng)概念測試所得到的信息外，還運用以前概念測試所得到的大量經(jīng)驗，對輸入的購買意向數(shù)據(jù)加以調整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個初步估計。其次，BASES將上述初步估計，結合消費者的行為資料和客戶的營銷計劃(所達到的分銷水平、媒體計劃、對經(jīng)銷商和消費者的促銷計劃)，最終得到一個未來一年潛在試用率的準確估計。最后，BASES利用其積累下來的可靠經(jīng)驗和客戶的輸入，得出有關重復購買的合理水平、購買周期和平均重復購買量的假設。這些假設連同估計的試用率，適當?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷售發(fā)展指數(shù)(sales development indices)，有時還包括品牌發(fā)展指數(shù)(brand development indices)，一并輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會輸出第一年銷售潛量的一個模擬。(二) MACRO TEST模型1．功能Microtest是一項強有力的估計新產(chǎn)品銷售量的預測技術。它是一個非常通用和靈活的系統(tǒng)，可以用于：①新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段的銷售量估計；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線擴張、修改營銷組合因素后產(chǎn)品再推出、促銷活動對銷售量改變的估計；③不同的市場類型，既可以用于一個參數(shù)和界限已確定的成熟市場，也可以用于界線尚不分明的市場。2．方法傳統(tǒng)上估計新產(chǎn)品的銷售量是從統(tǒng)計下列四項指標著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購買系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購買頻率；④平均每次購買量。根據(jù)這四項指標的數(shù)值，可以估計新產(chǎn)品在某段時間內的試用量、穩(wěn)定銷售量、總銷售量，公式如下：新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標市場人口數(shù)試用該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均一次購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷售量=目標市場人口數(shù)經(jīng)常購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均購買頻率平均一次購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和新產(chǎn)品總銷售量=產(chǎn)品試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量這種方法存在兩個明顯的缺點：一是從總體上去估計試用率和經(jīng)常購買率，沒有考慮到每個消費者的具體情況；另一是考慮的因素過于簡單。正因為這兩個缺點，造成用這種方法得到的新產(chǎn)品總銷售量的估計準確性很差。和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對所有被訪者統(tǒng)計上述四項指標，而是對每一個被訪者估計下列四個指標：①嘗試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購買系列的概率；③購買頻率；④平均每次購買量。然后通過這四個指標的數(shù)值求出每個被訪者的購買數(shù)量，并據(jù)此推斷出新產(chǎn)品在目標市場的銷售量。Microtest由兩個階段的訪問組成，訪問對象是新產(chǎn)品目標市場中有代表性的群體。 (1) 在第一次訪問階段，是進行產(chǎn)品概念測試，測試時向訪者展示一個簡單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息等。然后詢問：①對產(chǎn)品價值(value