【正文】 和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對所有被訪者統(tǒng)計上述四項指標(biāo)，而是對每一個被訪者估計下列四個指標(biāo)：①嘗試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購買系列的概率；③購買頻率；④平均每次購買量。其次，BASES將上述初步估計，結(jié)合消費者的行為資料和客戶的營銷計劃(所達(dá)到的分銷水平、媒體計劃、對經(jīng)銷商和消費者的促銷計劃)，最終得到一個未來一年潛在試用率的準(zhǔn)確估計。而上述三方面的信息，對消費者認(rèn)知新產(chǎn)品有重要影響。(一) BASES1模型1．功能BASES是BBI營銷服務(wù)公司提供的一項服務(wù)，它是用來估計新產(chǎn)品開發(fā)各個不同階段的銷售量的系統(tǒng)。(2)統(tǒng)計問題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H。下面以喜歡程度為例來說明。(單選)( )一定購買……………………………………… 5 可能購買……………………………………… 4說不清楚……………………………………… 3可能不買……………………………………… 2肯定不買……………………………………… 1A2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?___________________________________________________________( ) ( )[A2b只問A1中答35的被訪者]A2b．請問您為什么不會購買它呢?[迫問]還有呢?還有呢? ( ) →跳問A3[出示卡片] A3. 總體而言，像L這樣的產(chǎn)品，您喜歡的程度如何呢?(單選) ( )非常喜歡………………………………………… 5 比較喜歡………………………………………… 4 一般……………………………………………… 3 不太喜歡………………………………………… 2 完全不喜歡……………………………………… 1[訪問員注意：若被訪者在回答A4a和A4b的過程中答到原因性的開放答案，請一并記錄]A4．請問您覺得L產(chǎn)品的特點中，哪些是您所喜歡或認(rèn)為好的?請告訴我它的標(biāo)號。本例中，一定/可能會買的百分比：概念A(yù)為72%，概念B為67%，概念A(yù)與概念B差異不顯著，因而可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。特別是產(chǎn)品概念A(yù)在產(chǎn)品特性9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相同，因而它可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。1．產(chǎn)品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來進行分析。本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下： 概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品 (一) 測試問卷 [被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡] 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“產(chǎn)品”的問題。5. 對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇：1. 對概念內(nèi)容的即時反應(yīng)：當(dāng)您看到這個概念時，這個產(chǎn)品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?2. 對概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個概念看，這個產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點?4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎?5. 獨特性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?6. 替代性：如果不使用這個產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?7. 相關(guān)性：這個產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的。落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。最后，詢問背景資料。許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國家移植到發(fā)展中國家中去。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。②利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。對每一個問題點分別計算： 發(fā)生頻率=100% 重視度=100% 未解決度=100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問題點標(biāo)示上去，如圖31所示，被評為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時的指針和基礎(chǔ)。(25)一沾上污物，馬上要更換清洗。（17）不透氣會起汗疹。（9）太窄。 4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點?5) 白天、晚上、外出時有什么問題點?6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗如何：①(使用者)使用理由?不方便之點?②(非使用者)不使用的理由?調(diào)查結(jié)果獲得將近200個問題點，整理歸類后得到如下30個問題點：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺。表34給出了表31各項利益點的重視度和不足度，從表34可以看出利益點10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。18) 各個角落都能洗得很干凈。3 味道和香味10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。2) 更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費。常用的方法有三種。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時間的長短。在開啟紙盒時，已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，因為硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。在進行這種實際測試之后，研究人員還對他做了一次詢問調(diào)查。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計思路中存在著兩個主要的問題：消費者對味道能感到滿意嗎?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進行一項調(diào)查研究，對這種蔬菜罐頭的潛在消費者進行研究。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。 東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場競爭激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。例如，中國各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費規(guī)模、目標(biāo)消費者、消費習(xí)慣、通常的購買者及購買習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、主要廠商、促銷活動等等。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。通常要做好下列各項工作。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽已受到創(chuàng)傷，財務(wù)上亦受到損失。 2．消費者偏好測試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計還有哪些缺陷有待改進。 就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。 (6) 高層主管人員。因此企業(yè)市場營銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。2．功能特性改良功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類： (一) 完全新產(chǎn)品 完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。如果我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。 (二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面： 1．質(zhì)量改良 所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。 上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。(3) 科技新發(fā)展。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。③利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產(chǎn)線。但這些構(gòu)想及條件不會是消費者接受產(chǎn)品的因素。一個產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問：(1) 誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。 (四) 產(chǎn)品開發(fā)階段 經(jīng)過商業(yè)觀點檢查后，呈現(xiàn)不錯的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。 (2) 包裝測試。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費品則多半先試探市場的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。這種預(yù)計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。這兩個企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產(chǎn)品，市場反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的計劃就要在中國投資設(shè)廠。②市場上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時的市場規(guī)模不大，供大于求。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對市場的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨身者中打開市場銷路。第一批被抽樣的消費者被邀請到公司的試驗廚房里，請他們親手烹制這種蔬菜罐頭。最后，在測試期結(jié)束時，研究人員還要對他們進行一次詢問調(diào)查。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測試者看來較喜歡樣子好看的整個小蔥頭和大片的青菜葉。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說明，指定烤制的溫度和時間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。二、利益點構(gòu)造分析法(一) 收集利益點項目 召開消費者座談會，把消費者在該項生活領(lǐng)域所期待的利益點挖掘出來。7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。15) 可享受喝咖啡的獨有情調(diào)。例如訪問600人，答的結(jié)果如表32所示：表32結(jié)果很重視稍重視不怎么重視不重視分?jǐn)?shù)4321人數(shù)3121681146 重視度=(4312+3168+2114+16)／600=(2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。此外為了探討潛在的問題點，召開嬰兒母親的小組座談會，調(diào)查提綱如下：1) 使用尿片的種類和素材。（6）過分厚。（14）長時間使用時，會變成歪歪扭扭。(22)外面必須再包以尿片套。(30)臭味容易附著在尿片上。在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。③因為某全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。②概念吸引力測試。(一) 測試問卷的內(nèi)容概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。 下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。表37是本例中這兩個概念的上述百分比。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實際上他們并不想買。(一)測試問卷產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下：1. 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣(購買或不購買的原因)；③對產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨特性(新穎程度)；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性(或?qū)Ξa(chǎn)品看法)的評價。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。從上表可見，在150個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有98人，％；對概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。六、潛在銷售量的估計當(dāng)一個產(chǎn)品概念經(jīng)過測試獲得通過后，接下來就是要進行產(chǎn)品開發(fā)，進入這階段時，企業(yè)需要動用大量人力、物力、財力。(3) 企業(yè)所采用的營銷策略。BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個簡單的“概念板”，板上展示一個粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息。2．方法傳統(tǒng)上估計新產(chǎn)品的銷售量是從統(tǒng)計下列四項指標(biāo)著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購買系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購買頻率；④平均每次購買量。 (1) 在第一次訪問階段，是進行產(chǎn)品概念測試，測試時向訪者展示一個簡單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息等。(二) MACRO TEST模型1．功能Microtest是一項強有力的估計新產(chǎn)品銷售量的預(yù)測技術(shù)。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)人期進行大型的廣告促銷活動，比導(dǎo)入期過后再舉行這一活動會導(dǎo)致更多的消費者試用。這方面的信息包括：個人或家庭購買該類產(chǎn)品的頻率