【正文】 一種促進(jìn)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。8. 平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場(chǎng)、或企圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)此法擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來(lái)利益。9. 廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括：(一) 情況分析這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及其他問(wèn)題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率等。此外目標(biāo)銷(xiāo)售額還須按企業(yè)的銷(xiāo)售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷(xiāo)人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷(xiāo)售配額，通常多以各銷(xiāo)售單位過(guò)去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。關(guān)于各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的效果，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中往往各人有各人的意見(jiàn)。例如銷(xiāo)售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多的推銷(xiāo)員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場(chǎng)研究經(jīng)理則可能主張?jiān)賹?duì)市場(chǎng)作更深入的研究。由于有這種意見(jiàn)分歧的情況，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，多訂為銷(xiāo)售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。如果進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就需提出較高百分比的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。(四) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動(dòng)”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理?yè)?dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開(kāi)列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽(tīng)取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。每一個(gè)工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門(mén)的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。最后的全面性行動(dòng)計(jì)劃可制成表格形式，按一年12個(gè)月份劃分為12列，分別列出各工作項(xiàng)目。表上注明各工作項(xiàng)目的開(kāi)始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動(dòng)方案在遇到新問(wèn)題或新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)仍需適時(shí)修改。(五) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書(shū)。所謂預(yù)算書(shū)本質(zhì)上可以說(shuō)是一份預(yù)定的損益計(jì)算書(shū)。在預(yù)算書(shū)的收入方，列明預(yù)期銷(xiāo)售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷(xiāo)售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。管理階層審核時(shí)，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書(shū)便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)等的依據(jù)。(六) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第六個(gè)主要步驟，也是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。有計(jì)劃，有執(zhí)行，還需要有控制。控制包括以下三部分：(一) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評(píng)估總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)可能的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有顯著的改變。此外，對(duì)企業(yè)本身的各項(xiàng)資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評(píng)估。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。什么時(shí)候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無(wú)利可圖，就要撤退。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。第三種調(diào)整方式就是另外開(kāi)辟新的市場(chǎng)。(二) 產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。(三) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的評(píng)估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷(xiāo)售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?通過(guò)這些評(píng)估就可以知道營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否需要加以調(diào)整。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。第七節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色一、市場(chǎng)研究的定義關(guān)于市場(chǎng)研究的定義，學(xué)者的說(shuō)法不一，本書(shū)從實(shí)用角度出發(fā)將市場(chǎng)研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員解決營(yíng)銷(xiāo)管理決策中的問(wèn)題。由上面的定義可知，市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的信息。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等信息；而市場(chǎng)研究不僅是研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為，而且還對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場(chǎng)調(diào)查廣泛得多。二、市場(chǎng)研究的分類市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深?。連續(xù)研究是指對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題定期開(kāi)展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個(gè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場(chǎng)研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷(xiāo)售，國(guó)外的市場(chǎng)研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題而委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場(chǎng)占有率有多大，B品牌的市場(chǎng)占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問(wèn)題。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過(guò)程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問(wèn)題。例如，為什么某些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)乙產(chǎn)品?為什么某些消費(fèi)者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。表13區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究?jī)?nèi)容事實(shí)、意見(jiàn)、行為動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過(guò)程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問(wèn)卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會(huì)、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計(jì)分析心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感深廣度廣度探測(cè)深度探測(cè)表14優(yōu)缺點(diǎn)定量研究定性研究?jī)?yōu)點(diǎn)h 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。h 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的真正動(dòng)機(jī)；h 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)；h 項(xiàng)目所需的時(shí)間短；h 最適合做探測(cè)性研究。缺點(diǎn)h 耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果；h 研究過(guò)程中內(nèi)容不可更換；h 費(fèi)用相對(duì)較高；h 可控性相對(duì)較差；h 無(wú)法發(fā)掘深層的原因。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究圖17列出了在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段中所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究項(xiàng)目。在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來(lái)確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場(chǎng)測(cè)試對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測(cè)試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否需要調(diào)整。（見(jiàn)圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項(xiàng)目識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)探索性定性研究（消費(fèi)者/經(jīng)銷(xiāo)商）定性研究/創(chuàng)意座談會(huì)h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測(cè)試h 包裝研究h 品牌名稱測(cè)試h 價(jià)格研究模擬市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告制作銷(xiāo)售預(yù)測(cè)使用習(xí)慣與態(tài)度研究/市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品概念定量測(cè)試h 廣告概念測(cè)試h 廣告事前測(cè)試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷(xiāo)售潛力預(yù)測(cè)h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項(xiàng)目行業(yè)研究第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱Uamp。A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過(guò)Uamp。A研究，我們可以得到下列營(yíng)銷(xiāo)信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：①使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型；②使用和購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格；③使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；④使用和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；⑤使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)；⑥使用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合；⑦使用和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；⑧購(gòu)買(mǎi)金額；⑨使用方法。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠(chéng)度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是不同的，因而Uamp。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹Uamp。A研究在營(yíng)銷(xiāo)管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的Uamp。A研究調(diào)查問(wèn)卷中的核心問(wèn)題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問(wèn)題編號(hào)均指該問(wèn)題在本問(wèn)卷中的編號(hào)。(一) 品牌和廣告認(rèn)知A1．請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片] A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選)A3．請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去三個(gè)月中聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? [追問(wèn)]還有呢? (復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問(wèn)] 還有呢?(復(fù)選)表 21品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E