【正文】 1[訪問(wèn)員注意：若被訪者在回答A4a和A4b的過(guò)程中答到原因性的開(kāi)放答案，請(qǐng)一并記錄](méi)A4．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得L產(chǎn)品的特點(diǎn)中，哪些是您所喜歡或認(rèn)為好的?請(qǐng)告訴我它的標(biāo)號(hào)。(復(fù)選) ( ) 1 2 3 4 5 6沒(méi)有→若選6，則跳問(wèn)A5 A4b．請(qǐng)問(wèn)在您剛才所說(shuō)的特點(diǎn)中，哪個(gè)是您最喜歡或認(rèn)為最好的?請(qǐng)告訴我它的標(biāo)號(hào)。(單選) ( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片] A5．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( ) 非常新穎……………………………………………………… 5 比較新穎……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太新穎……………………………………………………… 2 完全不新穎…………………………………………………… 1[出示卡片]A6．對(duì)于這種L產(chǎn)品，您是否同意下列說(shuō)法呢?[訪問(wèn)員從打“√’處循環(huán)讀出下列句子] 同意 不同意 ( ) ( )( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1( )這是我想嘗試的產(chǎn)品…………………………… 2……………… 2( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂………………………… 3……………… 3( )能夠讓人信賴的產(chǎn)品…………………………… 4……………… 4( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒(méi)有什么不同…………………… 5……………… 5( )看上去比其他產(chǎn)品要貴………………………… 6……………… 6( )我一直想要的產(chǎn)品……………………………… 7……………… 7 [出示L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看L產(chǎn)品后詢問(wèn)]L1．請(qǐng)問(wèn)您看了這個(gè)L產(chǎn)品后，有什么感覺(jué)或想法呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? _________________________________________________________( ) [出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購(gòu)買意向如何呢?請(qǐng)從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。(單選)( )一定購(gòu)買……………………………………………… 5可能購(gòu)買……………………………………………… 4說(shuō)不清楚……………………………………………… 3可能不買……………………………………………… 2肯定不買……………………………………………… 1L2a．請(qǐng)問(wèn)您為什么會(huì)購(gòu)買它呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? __________________________________________________________( )[跳問(wèn)L3][L2b 只問(wèn)L1中答35的被訪者]L2b．請(qǐng)問(wèn)您為什么不會(huì)購(gòu)買它呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?__________________________________________________________( ) [出示卡片]L3．看了這個(gè)L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請(qǐng)從卡片中選出個(gè)與您想法最接近的答案。(單選)( )非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4不清楚………………………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2很不喜歡……………………………………… 1[出示卡片]L4．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( )非常新穎……………………………………… 5比較新穎……………………………………… 4一般…………………………………………… 3不太新穎……………………………………… 2完全不新穎…………………………………… 1 [同時(shí)出示L概念和產(chǎn)品]L5．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢?(單選) ( )非常吻合………………………………………… 5比較吻合………………………………………… 4不清楚…………………………………………… 3不太吻合………………………………………… 2完全不吻合……………………………………… 1L6．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為L(zhǎng)產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )[跳問(wèn)L8]L7．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為L(zhǎng)產(chǎn)品與概念有哪些點(diǎn)是吻合的呢?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )(二) 數(shù)據(jù)分析 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購(gòu)買意向和需要改進(jìn)的地方可以和產(chǎn)品概念的吸引力測(cè)試類似地分析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說(shuō)明。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。(1)對(duì)購(gòu)買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測(cè)試和樣板測(cè)試的結(jié)果是否有顯著差異。下面以喜歡程度為例來(lái)說(shuō)明。首先，比較對(duì)產(chǎn)品概念和對(duì)產(chǎn)品樣板答非常/比較喜歡的百分比，本例為：非常/比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % %由此可見(jiàn)，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個(gè)被訪者對(duì)產(chǎn)品概念的喜歡程度和對(duì)產(chǎn)品樣板的喜歡程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。為了比較同一被訪者對(duì)概念和樣板的喜歡程度，可以做問(wèn)題A3和L3的交叉表如表310。表310L3TotalA3 Count % of Total4%6%1%3%1%15% Count % of Total7%89%2%19%2%119% Count % of Total—5%1%4%—10% Count % of Total—1%—4%1%6%Total Count % of Total11%101%4%30%4%150%交叉表對(duì)角線上的人數(shù)和百分比是L3=A3的人數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是L3A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為L(zhǎng)3A3的人數(shù)和所占百分比。從上表可見(jiàn)，在150個(gè)樣本中，對(duì)概念和樣板喜歡程度相同的有98人，％；對(duì)概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對(duì)概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。因此，交叉表的結(jié)果也說(shuō)明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。對(duì)購(gòu)買意向和獨(dú)特性可以類似地分析。(2)統(tǒng)計(jì)問(wèn)題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。通過(guò)前面兩方面的分析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意，如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。如果測(cè)試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)，如果無(wú)法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。此外，數(shù)據(jù)分析時(shí)我們還可以將消費(fèi)者分為四類：①核心市場(chǎng)：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購(gòu)買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購(gòu)買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說(shuō)不清或肯定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購(gòu)買，但概念階段回答說(shuō)不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說(shuō)不清或肯定/可能不買的人。表311L2Total1235A2TT12 Count % of Total112%25%137%35 Count % of Total5%8%13%TotalCount % of Total117%33%150%分析這四類購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。六、潛在銷售量的估計(jì)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)測(cè)試獲得通過(guò)后，接下來(lái)就是要進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)入這階段時(shí)，企業(yè)需要?jiǎng)佑么罅咳肆?、物力、?cái)力。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投資量，國(guó)外許多市場(chǎng)研究公司都建立了自己的估計(jì)模型。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面簡(jiǎn)單介紹這兩模型。(一) BASES1模型1．功能BASES是BBI營(yíng)銷服務(wù)公司提供的一項(xiàng)服務(wù)，它是用來(lái)估計(jì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各個(gè)不同階段的銷售量的系統(tǒng)。BASES是這個(gè)系統(tǒng)的第一個(gè)組成部分，其功能是估計(jì)在產(chǎn)品概念測(cè)試階段，產(chǎn)品投入市場(chǎng)后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測(cè)試階段就可以估計(jì)出產(chǎn)品的利潤(rùn)或損失。2．輸入信息 BASES輸入信息有三方面：(1) 被測(cè)試概念所屬產(chǎn)品類別的信息。這方面的信息包括：個(gè)人或家庭購(gòu)買該類產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特性。(2) 對(duì)概念測(cè)試產(chǎn)品的購(gòu)買意向。(3) 企業(yè)所采用的營(yíng)銷策略。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達(dá)到的分銷水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平是預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的試用率的一個(gè)重要因素。而上述三方面的信息，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品有重要影響。事實(shí)上一個(gè)廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)要比一個(gè)在有限區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)使更多的消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品有更大的銷售潛力。同樣地，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平亦依賴于廣告預(yù)算及其花費(fèi)方式。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)人期進(jìn)行大型的廣告促銷活動(dòng)，比導(dǎo)入期過(guò)后再舉行這一活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者試用。3．方法在地理區(qū)域上分散的三個(gè)或更多個(gè)購(gòu)物中心，向240到300名購(gòu)物者展示“概念板”，由于BASESl估計(jì)的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以一般來(lái)說(shuō)，所抽取的樣本不一定是該類產(chǎn)品的使用者，在某些情況下，例如研究寵物食品，此時(shí)樣本就需從寵物擁有者中抽取。BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個(gè)簡(jiǎn)單的“概念板”，板上展示一個(gè)粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息。要求被訪者用五點(diǎn)尺度表示他們的購(gòu)買意向，并回答該類產(chǎn)品已有品牌的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問(wèn)題。BASES除了提供傳統(tǒng)概念測(cè)試所得到的信息外，還運(yùn)用以前概念測(cè)試所得到的大量經(jīng)驗(yàn)，對(duì)輸入的購(gòu)買意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個(gè)初步估計(jì)。其次，BASES將上述初步估計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者的行為資料和客戶的營(yíng)銷計(jì)劃(所達(dá)到的分銷水平、媒體計(jì)劃、對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷計(jì)劃)，最終得到一個(gè)未來(lái)一年潛在試用率的準(zhǔn)確估計(jì)。最后，BASES利用其積累下來(lái)的可靠經(jīng)驗(yàn)和客戶的輸入，得出有關(guān)重復(fù)購(gòu)買的合理水平、購(gòu)買周期和平均重復(fù)購(gòu)買量的假設(shè)。這些假設(shè)連同估計(jì)的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷售發(fā)展指數(shù)(sales development indices)，有時(shí)還包括品牌發(fā)展指數(shù)(brand development indices)，一并輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會(huì)輸出第一年銷售潛量的一個(gè)模擬。(二) MACRO TEST模型1．功能Microtest是一項(xiàng)強(qiáng)有力的估計(jì)新產(chǎn)品銷售量的預(yù)測(cè)技術(shù)。它是一個(gè)非常通用和靈活的系統(tǒng)，可以用于：①新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段的銷售量估計(jì)；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線擴(kuò)張、修改營(yíng)銷組合因素后產(chǎn)品再推出、促銷活動(dòng)對(duì)銷售量改變的估計(jì)；③不同的市場(chǎng)類型，既可以用于一個(gè)參數(shù)和界限已確定的成熟市場(chǎng)，也可以用于界線尚不分明的市場(chǎng)。2．方法傳統(tǒng)上估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量是從統(tǒng)計(jì)下列四項(xiàng)指標(biāo)著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購(gòu)買系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購(gòu)買頻率；④平均每次購(gòu)買量。根據(jù)這四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，可以估計(jì)新產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的試用量、穩(wěn)定銷售量、總銷售量，公式如下：新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)試用該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均一次購(gòu)買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷售量=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)經(jīng)常購(gòu)買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均購(gòu)買頻率平均一次購(gòu)買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和新產(chǎn)品總銷售量=產(chǎn)品試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量這種方法存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)：一是從總體上去估計(jì)試用率和經(jīng)常購(gòu)買率，沒(méi)有考慮到每個(gè)消費(fèi)者的具體情況；另一是考慮的因素過(guò)于簡(jiǎn)單。正因?yàn)檫@兩個(gè)缺點(diǎn)，造成用這種方法得到的新產(chǎn)品總銷售量的估計(jì)準(zhǔn)確性很差。和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對(duì)所有被訪者統(tǒng)計(jì)上述四項(xiàng)指標(biāo)，而是對(duì)每一個(gè)被訪者估計(jì)下列四個(gè)指標(biāo)：①嘗試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購(gòu)買系列的概率；③購(gòu)買頻率；④平均每次購(gòu)買量。然后通過(guò)這四個(gè)指標(biāo)的數(shù)值求出每個(gè)被訪者的購(gòu)買數(shù)量，并據(jù)此推斷出新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量。Microtest由兩個(gè)階段的訪問(wèn)組成，訪問(wèn)對(duì)象是新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中有代表性的群體。 (1) 在第一次訪問(wèn)階段，是進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，測(cè)試時(shí)向訪者展示一個(gè)簡(jiǎn)單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息等。然后詢問(wèn)：①對(duì)產(chǎn)品價(jià)值(value f