【導(dǎo)讀】消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。問題來設(shè)計，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。研究調(diào)查問卷中的核心問題。A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢?B14．請問您一般會在一天里的什么時間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢?

　　

【正文】 舉一個例子來說明如何進(jìn)行剖面分析。在沐浴露 Uamp。A 研究中，我們按家庭收入將總體市場劃分為高、中、低三個細(xì)分市場，假設(shè)對 500 位被訪者進(jìn)行凋查，有關(guān)剖面變量在每一細(xì)分市場中的列百分比如表 2— 2 所示。表中第 (1)、 (6)(11)項(xiàng)的列百分比以全部 被訪者分別在三個細(xì)分市場的人數(shù)為基數(shù)；第 (2)(4)項(xiàng)以三個細(xì)分市場中過去六個月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。第 (5)項(xiàng)以三個細(xì)分市場中過去六個月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。做剖面分析首先是根據(jù)每一個剖面變量，比較三個細(xì)分市場上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場在哪些剖面變量上有差異。比較列百分比，除直觀看外，通常要進(jìn)行統(tǒng)計檢驗(yàn)或用后面介紹的剖面指數(shù)來說明。 51 表 22 剖面變量 收入類別 高 中 低 （ %） （ %） （ %） （ 1） 使用者 （ 2） 現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格 400ml以下 400599ml 600ml及以上 （ 3） 最常使用的品牌 A B C （ 4） 家庭中使用的人數(shù) 一人 二人 三人或以上 （ 5） 購買地點(diǎn) 超市 百貨商店 便利店 （ 6） 購買時考慮的因素 （答 810分） 有效清潔皮膚 保護(hù)皮膚 價格合理 （ 7） 讀報時間 每天 每周 26次 每周 1次 （ 8） 通?？措娨晻r間 上午或中午 下午 晚上 （ 9） 年齡 1824 2534 99 83 68 12 20 38 42 40 35 46 40 27 86 82 18 08 13 06 02 01 71 25 25 48 28 31 25 47 44 27 81 77 72 12 14 17 07 09 11 79 82 80 72 75 73 53 74 77 67 61 39 20 22 30 06 07 21 17 15 10 46 31 18 37 54 72 26 24 25 44 28 21 52 3549 5065 （ 10） 性別 男 女 （ 11） 教育水平 大學(xué)畢業(yè)或以上 大專 高中 初中及 以下 22 28 25 08 20 29 75 52 23 25 48 77 18 08 05 35 31 05 31 33 55 16 26 35 從表 22 可知，高、中、低收入三個細(xì)分市場在許多剖面變量上均有顯著差異。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌 A，而低收入者則傾向于使用品牌 C；高收入者考慮價格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入者每天看報的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。從人口統(tǒng)計特征來分析，高收人者是男性、年齡在 25— 34歲、文化程度較高者的比例較大 ；而低收入者為女性、年齡在 50— 65歲、文化程度較低者的比例較高。 細(xì)分市場在越多的剖面變量上有差異，則此種細(xì)分越有效。這些有差異的剖面變量可以用來評估細(xì)分市場的經(jīng)營價值，也可以作為制定營銷組合策略的依據(jù)。 上例所給出的細(xì)分市場顯然是可以衡量的。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計劃。高收入細(xì)分市場有 99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占 75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價格。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場作為目標(biāo)市場將是第一選擇。 此外，高收入 細(xì)分市場有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數(shù)傾向于使用品牌 A，他們天天看報，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。 如果經(jīng)過剖面分析找不到細(xì)分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。 前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個剖面變量來舉例，在實(shí)際 Uamp。A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進(jìn)行剖面分析。 如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場細(xì)分，雖然細(xì)分市場之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面 分析來判斷細(xì)分市場的經(jīng)營價值，并為制定營銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。 剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場，對此初選方案進(jìn)一步評價，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計該目標(biāo)市場的市場規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競爭態(tài)勢。 三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場在剖面變量上的差異 在判別細(xì)分市場在剖面變量上的差異時，除直觀看或用統(tǒng)計檢驗(yàn)外，一個很有用的工具就是剖面指數(shù)。我們?nèi)杂们袄懈?、中、低收入?xì)分市場與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。為方便說明，我們將總體及各細(xì)分 市場的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來，如表 2— 3所示。表中 ( )中的數(shù)字是列百分比。 53 表 23 年齡段 樣本數(shù) 收入類別 高 中 低 1865歲合計 500 150 150 200 1824歲 125 (25%) 39 (26%) 36 (24%) 50 (25%) 2534歲 150 (30%) 64 (44%) 42 (28%) 42 (21%) 3549歲 125 (25%) 33 (22%) 42 (28%) 50 (25%) 5065歲 100 (20%) 12 (8%) 30 (20%) 58 (29%) 高收入細(xì)分市場某年齡段的剖面指數(shù) =百分比總體市場該年齡段的列 段的列百分比高收入細(xì)分市場該年齡 100% 高收入細(xì)分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。指數(shù)為 100%是等于總體市場 ,指數(shù)大于 100%,說明高收入細(xì)分市場高于總體市場 ,反之指數(shù)小于 100%,則是低于總體市場。 通常的標(biāo)準(zhǔn)是 : 指數(shù) =120%或以上 ,則認(rèn)為顯著高于總體水平 指數(shù) =80%或以下 ,由認(rèn)為顯著低于總體水平 本例中高收入細(xì)分市場 1824歲剖面指數(shù) =2526 100%=140% 2534歲剖面指數(shù) =3044 100%=147% 3549歲剖面指數(shù) =2522 100%=88% 5065歲部面指數(shù) =208 100%=40% 因此，對于高收入細(xì)分市場，年齡段 25— 34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水 ,而年齡段 5065 歲的人數(shù)比例 ,則顯著低于總體水平。 用同樣 方法，我們可以算出中收入、低收入細(xì)分市場在各年齡段的剖面指數(shù)如表 24所示： 表 24 年齡段 中收入 低收入 1824歲 2534歲 3549歲 5065歲 96% 93% 112% 100% 100% 70% 100% 145% 54 由表 24 可知，中收入細(xì)分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細(xì)分市場在年齡段2534 歲顯著低于總體水平，而在年齡段 5065 歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場恰好相反。 表 25是表 23中樣本數(shù)的行百分比表，表中 ( )中的數(shù)字是行百分比。 表 25 年齡段 樣本數(shù) 收入類別 高 中 低 1865歲合計 500 150（ 30%） 150(30%) 200(40%) 1824歲 125 39（ %） 36(%) 50(40%) 2534歲 150 66(44%) 42(28%) 42(28%) 3549歲 125 33(%) 42(%) 50(40%) 5065歲 100 12(12%) 30(30%) 58(58%) 容易看出： 高收入細(xì)分市場某年齡段的剖面指數(shù) =占的百分比高收入者在總體市場所 百分比年齡段總?cè)藬?shù)中所占的該年齡段高收入者在該 100% 例如： 高收入細(xì)分市場在 1824 歲的剖面指數(shù) = 100%=104% 同樣的結(jié)論對中、低收入細(xì)分市場也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場在 1824 歲的剖面指數(shù) = 100%=96% 低收入細(xì)分市場在 1824 歲的剖面指數(shù) =4040 100%=100% 由此可見，高、中、低細(xì)分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)比例與總體市場中高、中、低細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。 為了方便進(jìn)行剖面分析，對上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如表 26所示。 表 26 總體 年齡段（歲） 人數(shù) 高收入細(xì)分市場 中收入細(xì)分市場 低收入細(xì)分市場 人數(shù) 列百 分比 行百 分比 指數(shù) 人數(shù) 列百分比 行百 分比 指數(shù) 人數(shù) 列百 分比 行百 分比 指數(shù) down across index down across index down across index % % % % % % % % % 1865 500 150 100 30 100 150 100 30 100 200 100 40 100 1824 125 39 26 104 36 24 96 50 25 40 100 2534 150 66 44 44 147 42 28 28 93 42 21 28 70 3549 125 33 22 88 42 28 112 50 25 40 100 5065 100 12 8 12 40 30 20 30 100 58 29 58 145 55 剖面指數(shù)除用來判別細(xì)分市場在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計特征。有了這方面的信息，市場營銷人員就可以更有針對性地制定營銷組合策略。 四、產(chǎn)品定位的程序 (一 ) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性 在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性 (attribute)分為產(chǎn)品利益 (benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來考慮的。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由 ?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來說明這兩個概念。 利益 1：保持頭發(fā)健康 利益 1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原 B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。 利益 2：保持頭發(fā)光澤 支持利益 2的產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)維他命原 B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度出發(fā)的利益，也說不出支持這個利益的任何根據(jù)，這個口號可能是品牌進(jìn)