【導(dǎo)讀】市場營銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范。圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義?？梢钥吹竭@種“新”的不同含義。出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費(fèi)者來說，就是新產(chǎn)品。具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類：。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。

　　

【正文】 以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。本例中特性 8— 16均對概念 A 的吸引力有作用，其中特性 9 的作用較大。特性 4及 616 均對概念 B的吸引力有作用，其中特性 12的作用較大。 3．產(chǎn)品的購買意向 產(chǎn)品概念測試中，最難處理的是購買 意向問題，例如某一產(chǎn)品概念測試其購買意向的結(jié)果如下： 回答人數(shù)百分比 (％ ) 一定會買 20 可能會買 30 說不定 24 可能不會買 21 肯定不會買 5 103 通常用 top box(回答一定會買的人數(shù)百分比 )或 top two box(回答一定 /可能會買的人數(shù)百分比 )來度量購買意向。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購買的行動，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會 /可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說 20%的人， “一定會買” 30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定 /可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。 本例中，一定 /可能會買的百分比：概念 A為 72%，概念 B為 67%，概念 A與概念 B差異不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。 4．概念需要改進(jìn)的地方 通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的 地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價(jià)不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。 此外在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。 本例中，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知對產(chǎn)品概念 A的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表 3）所示。 表 38 男 女 非常 /比較喜歡 % % 說不上喜歡不喜歡 % % 不太 /一點(diǎn)也不喜歡 % % 合計(jì) 100% 100% 表 39 —— 性別 婚姻 男 女 未婚 已婚 比我常用的牌子好很多 /好一些 % % % % 和我常用的牌子差不多 % % % % 比我常用的牌子要差一些 /差很多 % % % % 合 計(jì) 100% 100% 100% 100% 五、產(chǎn)品樣板測試 產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此在測試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測試產(chǎn)品概念，且由同一批 被訪者對兩者進(jìn)行回答，此外測試問卷中詢問產(chǎn)品概念的問題和詢問產(chǎn)品樣板的問題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。 104 (一 )測試問卷 產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下： 1. 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣 (購買或不購買的原因 )；③對產(chǎn)品的喜歡程度 (喜歡或不喜歡的地方 )；④產(chǎn)品的獨(dú)特性 (新穎程度 )；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性 (或?qū)Ξa(chǎn)品看法 )的評價(jià)。 2. 出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣 (購買或不購買的原因 )；③對產(chǎn)品的喜歡程度 (喜歡或不喜 歡的地方 )；④產(chǎn)品的獨(dú)特性 (新穎程度 )；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合 (或產(chǎn)品與期望的比較 )；⑥背景資料。 下面是問卷中的問題： [出示 L概念卡片：讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看 L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢問 ] A1． 請問您看了 L概念后，有什么感覺或想法呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? ___________________________________________________________( ) ( ) [出示 L概念卡 ] A2． 看了 L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢 ?請從卡 片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。 (單選 ) ( ) 一定購買??????????????? 5 可能購買??????????????? 4 說不清楚??????????????? 3 可能不買??????????????? 2 肯定不買??????????????? 1 A2a． 請問您為什么會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? ___________________________________________________________( ) ( ) [A2b只問 A1中答 35的被訪 者 ] A2b． 請問您為什么不會購買它呢 ?[迫問 ]還有呢 ?還有呢 ? ( ) →跳問 A3 [出示卡片 ] A3. 總體而言，像 L這樣的產(chǎn)品，您喜歡的程度如何呢 ?(單選 ) ( ) 非常喜歡???????????????? 5 比較喜歡???????????????? 4 一般???????????????? ?? 3 不太喜歡???????????????? 2 完全不喜歡????????? ? ????? 1 105 [訪問員注意：若被訪者在回答 A4a和 A4b的過程中答到原因性的開放答案，請一并記錄 ] A4． 請問您覺得 L產(chǎn)品的特點(diǎn)中，哪些是您所喜歡或認(rèn)為好的 ?請告訴我它的標(biāo)號。 (復(fù)選 ) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有 →若選 6，則跳問 A5 A4b． 請問在您剛才所說的特點(diǎn)中，哪個(gè)是您最喜歡或認(rèn)為最好的 ?請告訴我它的標(biāo)號。 (單選 ) ( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片 ] A5． 請問您覺得這個(gè) L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢 ?(單選 ) ( ) 非常新穎????????????????????? 5 比較新穎????????????????????? 4 一般??????????????????????? 3 不太新穎????????????????????? 2 完全不新穎???????????????????? 1 [出示卡片 ] A6． 對于這種 L產(chǎn)品，您是否同意下列說法呢 ?[訪問員從打“ √ ’處循環(huán)讀出下列句子 ] 同意 不同意 ( ) ( ) ( )令人耳目一新?????????????? 1?????? 1 ( )這是我想嘗試的產(chǎn)品?? ????????? 2?????? 2 ( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂?????????? 3?????? 3 ( )能夠讓人信賴的產(chǎn)品??????????? 4?????? 4 ( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有什么不同???????? 5?????? 5 ( )看上去比其他產(chǎn)品要貴?????????? 6?????? 6 ( )我一直想要的產(chǎn)品???????????? 7?????? 7 [出示 L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看 L產(chǎn)品后詢問 ] L1． 請問您看了這個(gè) L產(chǎn)品后，有什么感覺或想法呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? _________________________________________________________( ) [出示卡片 ] L2． 看了 L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢 ?請從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。 (單選 ) ( ) 一定購買?????????????????? 5 可能購買?????????????????? 4 說不清楚?????????????????? 3 可能不買?????????????????? 2 肯定不買??????????????? ??? 1 106 L2a． 請問您為什么會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( )[跳問 L3] [L2b 只問 L1中答 35的被訪者 ] L2b． 請問您為什么不會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( ) [出示卡片 ] L3． 看了這個(gè) L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡 程度如何呢 ?請從卡片中選出個(gè)與您想法最接近的答案。 (單選 ) ( ) 非常喜歡??????????????? 5 比較喜歡??????????????? 4 不清楚???????????????? 3 不太喜歡??????????????? 2 很不喜歡??????????????? 1 [出示卡片 ] L4．請問您覺得這個(gè) L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢 ?(單選 ) ( ) 非常新穎??????????????? 5 比 較新穎??????????????? 4 一般????????????????? 3 不太新穎??????????????? 2 完全不新穎?????????????? 1 [同時(shí)出示 L概念和產(chǎn)品 ] L5． 請問您覺得這個(gè) L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢 ?(單選 ) ( ) 非常吻合???????????????? 5 比較吻合???????????????? 4 不清楚????????????????? 3 不太吻合??????? ????????? 2 完全不吻合??????????????? 1 L6． 請問您認(rèn)為 L產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合 ?還有呢 ?還有呢 ? _______________________________________________________( )[跳問 L8] L7． 請問您認(rèn)為 L產(chǎn)品與概念有哪些點(diǎn)是吻合的呢 ?還有呢 ?還有呢 ? _______________________________________________________( ) 107 (二 ) 數(shù)據(jù)分析 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸 引力、購買意向和需要改進(jìn)的地方可以和產(chǎn)品概念的吸引力測試類似地分析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。 產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個(gè)方面來分析。 (1)對購買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。下面以喜歡程度為例來說明。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答非常 /比較喜歡的百分比，本例為： 非常 /比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % % 由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個(gè)被訪者對產(chǎn)品概念的喜歡程度和對產(chǎn)品樣板的喜歡程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題 A3和 L3的交叉表如表 310。 表 310 L3 Total A3 Count % of Total 4 % 6 % 1 % 3 % 1 % 15 % Count % of Total 7 % 89 % 2 % 19 % 2 % 119 % Count % of Total — 5 % 1 % 4 % — 10 % Count % of Total — 1 % — 4 % 1 % 6 % Total Count % of Total 11 % 101 % 4 % 30 % 4 % 150 % 交叉表對角線上的人數(shù)和百分比是 L3=A3 的人 數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是 L3A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為 L3A3的人數(shù)和所占百分比。從上表可見，在 150 個(gè)樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有 98 人，占總樣本的 ％；對概念的喜歡程度高于樣板的有 39人，占總樣本的 26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有 13人，占總樣本的 8． 7％。因此，交叉表的結(jié)果也說明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。 對購買意向和獨(dú)特性可以