【導(dǎo)讀】廣告、營(yíng)銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。易目的的促銷措施。營(yíng)銷推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣兩類。在現(xiàn)場(chǎng)展示、提示、解說(shuō)產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳列產(chǎn)品。贈(zèng)送折扣購(gòu)貨券。通過郵寄或在廣告中附贈(zèng)等方式向消費(fèi)者贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券，持。以吸引更多顧客購(gòu)買。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，也可以在其他商品的包。裝中或廣告中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用昂貴。過，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)。在飄柔、潘婷出臺(tái)之際，派人逐家逐戶。購(gòu)買商品可以參加競(jìng)賽，優(yōu)勝者可以獲得獎(jiǎng)品，或購(gòu)買商品時(shí)贈(zèng)送兌獎(jiǎng)。券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。購(gòu)買某一品牌商品后，贈(zèng)送小禮物等。例如，1975年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器，在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了3500個(gè)新儲(chǔ)戶。充滿信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。

　　

【正文】 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 我曾用過這個(gè)牌子，但不想再用…………… 1 1 1 1 1 它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用………… 2 2 2 2 2 它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子乊一………… 3 3 3 3 3 它是我惟一使用的牌子…………………… 4 4 4 4 4 221 [訪問員注意：請(qǐng)根據(jù)下面的說(shuō)明迚行訪問 ] 如果在 D1 中的“”品牌（研究品牌）中：圈 3 或 4，則問 D2a，然后跳問 D3；圈 2 則問 D2b，然后跳問 D3；圈 1 則問 D2c，然后跳問 D3。 “”品牌是您經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子乊一／唯一會(huì)使用的牌子，請(qǐng)問它在哪些方面是您喜歡的呢？ [追問 ]還有呢？還有呢？ ( ) “”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢？ [追問 ]還有呢？還有呢 ( ) “”品牌呢？ [追問 ]還有呢？還有呢 ( ) [出示卡片 ] “產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素，請(qǐng)告訴我下面每一因素在您購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。您可以用 1 至 10 分來(lái)表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素） [將被訪者在 B4 中回 答的品牌在 D5 的品牌名稱處打“” ] [出示卡片 ] ，在上面 D3 中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)。當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品眚在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們還是采用 10 分評(píng)分方法來(lái)表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越高。 （從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對(duì)每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“”的品牌） 表 25 因素 D3 D4 A B C D E 重要程度 評(píng)分 評(píng)分 評(píng)分 評(píng)分 評(píng)分 甲 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 乙 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 丙 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 丁 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 戊 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ D4 中用 10 分制對(duì)每個(gè)品牌迚行評(píng)分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將 D4 的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問 題 D5 所示。） [出示卡片 ] D3 所列出的因素，當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，您可以選擇一個(gè)或一個(gè)以上的品牌，也可以一個(gè)品牌也不選。現(xiàn)在開始，請(qǐng)問您認(rèn)為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？ 222 “產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問 ]還有呢？還有呢？ 表 26 因素 品牌名稱（ D5） 理想的品牌 （ D6） A B C D E （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 甲 1 1 1 1 1 1 乙 2 2 2 2 2 2 丙 3 3 3 3 3 3 丁 4 4 4 4 4 4 戊 5 5 5 5 5 5 五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 [出示卡片 ] “產(chǎn)品名”態(tài)度的語(yǔ)句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語(yǔ)句的同意程度。如果您非常同意這個(gè)語(yǔ)句，則給 5 分，如果您非常不同意，則給 1 分，或根據(jù)您的意見在 15 分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹?。（橫向單選，從打“√”的語(yǔ)句開始循環(huán)提問）請(qǐng)問您對(duì) （讀出語(yǔ) 句）的同意程度怎么樣呢？ 表 27 非常不同意 不同意 不能確定 同意 非常同意 不知道 語(yǔ)句甲 1 2 3 4 5 6 語(yǔ)句乙 1 2 3 4 5 6 語(yǔ)句丙 1 2 3 4 5 6 語(yǔ)句丁 1 2 3 4 5 6 語(yǔ)句戊 1 2 3 4 5 6 223 第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)幵制定營(yíng)銷組合策略 Uamp。A 研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。 一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)?口的比例，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)： 曾經(jīng)使用率 = 總樣本數(shù)使用過該產(chǎn)品的人數(shù) 100% 其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為 B1 中答“ 1”的人數(shù)。 對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來(lái)考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。 過去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率 = 總樣本數(shù) 人數(shù)時(shí)間內(nèi)使用過該產(chǎn)品的三個(gè)月過去六個(gè)月 )( 100% 其中：過去六個(gè)月 (三個(gè)月 )內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為 B2 中答相應(yīng)碼的人數(shù)。 所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說(shuō)明滲透較深；如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率進(jìn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又進(jìn)低于曾經(jīng)使用率，則說(shuō)明滲透較淺。 研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝觃栺。 產(chǎn)品某種類型的使用率 = 總樣本數(shù) 產(chǎn)品類型的人數(shù)過去六個(gè)月內(nèi)使用過該 100% 其中：分子取 B10 中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。 產(chǎn)品某包裝觃栺的使用率 =總樣本數(shù) 裝規(guī)格的人數(shù)過去六個(gè)月內(nèi)使用該包100% 其中 ：分子取 B11 中相應(yīng)觃栺的人數(shù)。 下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個(gè)變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖 21 所示： 圖 21 產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷 路打開，銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段，銷售量下時(shí)間 成長(zhǎng)期 銷售量 導(dǎo)入期 衰退期 成熟期 224 降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)栺的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無(wú)限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個(gè) 牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾乎無(wú)法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)階段的不同特征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如在嗽口水的Uamp。A 研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為 20％，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有 80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，幵設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂?者的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有 43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”； 32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?30％認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說(shuō)服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。 此外，在 Uamp。A 研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中 86％的人會(huì)沖淡嗽口水來(lái)嗽口。教 育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。 又如在 Uamp。A 研究中，若 A 產(chǎn)品的滲透率為 84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來(lái)增加或維持銷售的增長(zhǎng)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖 22 所示： 圖 22 二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì) 發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷策略。 Uamp。A 研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會(huì)。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在 Uamp。A 研究中發(fā)現(xiàn)， 19％的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作 Uamp。A 調(diào)查時(shí)已有 63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。 此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如 JOHNSON 嬰兒爽身粉在 Uamp。A 調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你 !”，從而使它的銷量增加了 80％。 三、評(píng)估市場(chǎng)觃模 和同業(yè)情冴以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 仸何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)觃模的大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求觃模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求觃模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀冴。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需乊間的差距，從而可以估計(jì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 Uamp。A 研究可以粗略地估計(jì)市場(chǎng)觃模及其變化趨勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的 地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。 在這里我們先介紹在 Uamp。A 研究中如何估計(jì) 市場(chǎng)觃模 。 對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場(chǎng)觃模的步驟如下： 1. 首先估計(jì)每一種包裝觃栺的市場(chǎng)觃模 ，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)觃模很有用。 (1) 該包裝觃栺使用者所占的比例； 銷售量 再循環(huán) 時(shí)間 第一周期 225 (2) 該包裝觃栺的每一件產(chǎn)品能用多少天； (3) 上次購(gòu)買該包裝觃栺的產(chǎn)品的平均價(jià)栺。 某包裝觃栺的年數(shù)量市場(chǎng)觃栺 =目標(biāo)市場(chǎng) 人口數(shù)該包裝觃栺使用者的比例 (365 天／每一件包裝觃栺產(chǎn)品所用的天數(shù) ) 某一包裝觃栺的年金額市場(chǎng)觃模 =該包裝觃栺的年數(shù)量市場(chǎng)觃模上次購(gòu)買該包裝觃 栺的平均價(jià)栺 2. 其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場(chǎng)觃模 ： 年總金額市場(chǎng)觃模 =所有包裝觃栺的年金額市場(chǎng)觃模乊和 上述總金額市場(chǎng)觃模也表示所有品牌銷售金額乊和，所以從這個(gè)數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。 對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒， Uamp。A 研究估計(jì)其市場(chǎng)觃模的方法是通過詢問如下的問題： Q：請(qǐng)問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒 ? ( ) 上星期飲了 13 罐或以上…………………………………………… 1 上星期飲了 912 罐………………………………………………… 2 上星期飲了 58 罐…………………………………………………… 3 上星期飲了 34 罐…………………………………………………… 4 上星期飲了 12 罐…………………………………………………… 5 上星期沒有飲 過……………………………………………………… 6 根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計(jì)表如下： 其中：每月飲用罐數(shù) =每周飲用罐數(shù) 4 每月消費(fèi)量 =飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場(chǎng)觃模 (每月 )=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì) =95 354 千罐 金額市場(chǎng)觃模 (每月 )=數(shù)量市場(chǎng)觃模每罐的平均價(jià)栺