【正文】 常有兩種方法，市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。 (一 ) 測(cè)試問卷的內(nèi)容 概念篩選測(cè)試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓 被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買的”，一疊是“沒有興趣購(gòu)買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購(gòu)買／不能確定的”。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。②概念吸引力測(cè)試。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的 利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。 在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。第 2 1 2 1 2 18 等問題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。 (30)臭味容易附著在尿片上。 (24)每天有大量的尿片需要清洗。 (22)外面必須再包以尿片套。（ 18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（ 14）長(zhǎng)時(shí)間使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭。（ 10）長(zhǎng)度太長(zhǎng)。（ 6）過分厚。（ 2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。此外為了探討潛在的問題點(diǎn)，召開嬰兒母親的小組座談 會(huì)，調(diào)查提綱如下： 1) 使用尿片的種類和素材。所以如果能針對(duì)這點(diǎn)加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，如果把這一點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對(duì)商品力 提升也是很有幫助的。例如訪問 600人，答的結(jié)果如表32所示： 表 32 結(jié)果 很重視 稍重視 不怎么重視 不重視 分?jǐn)?shù) 4 3 2 1 人數(shù) 312 168 114 6 重視度 =(4 312+3 168+2 114+1 6)／ 600= (2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。 19) 屬于不容易附著臟垢的材料。 15) 可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào)。 11) 能夠永久保持同樣的味道。 7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。 2 機(jī)能性和操作性 3) 使用（操作）要簡(jiǎn)單。 二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法 (一 ) 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目 召開消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來。 一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)， Uamp。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說明，指定烤制的溫度和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測(cè)試者看來較喜歡樣子好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉。沒有輔助工具根本就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也很費(fèi)勁。最后，在測(cè)試期結(jié)束時(shí)，研究人員還要對(duì)他們進(jìn)行一次詢問調(diào)查。為了對(duì)這種測(cè)試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測(cè)試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個(gè)的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請(qǐng)到公司的試驗(yàn)廚房里，請(qǐng)他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在調(diào)查研究中，他們逐項(xiàng)了解了下列一些問題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何， 蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們?cè)谂胫坪瓦M(jìn)食時(shí)會(huì)聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨(dú)身者中打開市場(chǎng)銷路 。 企業(yè)無論是做中國(guó)市場(chǎng)，還是做國(guó)外市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場(chǎng)的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。②市場(chǎng)上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不大，供大于求。到了最近，在外省市場(chǎng)的銷售又發(fā)生了問題，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋?，?86 使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。 1991年底該公司開始在中國(guó)市場(chǎng)推出了它的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的計(jì)劃就要在中國(guó)投資設(shè)廠。發(fā)現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)做糖果生意很有前景和信心，于是接著進(jìn)行下一步的深入了解。這兩個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)， 做法有所不同，其結(jié)果截然不同。 3． 制定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。這種預(yù)計(jì)性的市場(chǎng)的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。 1．必要的準(zhǔn)備工作 (1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計(jì)劃，有計(jì)劃地生 產(chǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)品通常 比工業(yè)品較常做市場(chǎng)試銷，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會(huì)將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場(chǎng)的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。③經(jīng)銷商測(cè)試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。 (2) 包裝測(cè)試。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場(chǎng)時(shí)，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時(shí)間譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對(duì)產(chǎn)品印象的重要。 3． 品牌命名 所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而使用的名稱。 (四 ) 產(chǎn)品開發(fā)階段 經(jīng)過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)。例如上述奶粉添加劑這個(gè)構(gòu)想，我們可能建立成下列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補(bǔ)品；專為兒童在白天飲用的可口飲料。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問： 84 (1) 誰使用此產(chǎn)品 ?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的解釋。但這些構(gòu)想及條件不會(huì)是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的因素。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。③利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素 C 原料廠商增加維生素 C含片的生產(chǎn)線。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。 (4) 競(jìng)爭(zhēng)者。 (3) 科技新發(fā)展。 (2) 中間商。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。在現(xiàn)代市場(chǎng)管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個(gè)階段來進(jìn)行管理，六個(gè)階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場(chǎng)試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對(duì)各階段進(jìn)行討論。 上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè) 很快仿制。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。 (二 ) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面： 1．質(zhì)量改良 所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。如果我們從市場(chǎng)與企業(yè)兩個(gè)不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對(duì)的意義。具體地說，市場(chǎng)營(yíng)銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類： (一 ) 完全新產(chǎn)品 完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。 2．功能特性改良 功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上 的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。有些消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá) 80％。 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源 (1) 顧客。例如美國(guó) Kleenex 衛(wèi)生紙經(jīng)過消費(fèi)小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在 1965年推介出男人型的高級(jí)衛(wèi)生用紙。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。 (6) 高層主管人員。②利用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線。首先決定構(gòu)想是否符 合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個(gè)：利潤(rùn)、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長(zhǎng)和企業(yè)形象。例如一顆感冒藥，對(duì)企業(yè)來說它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程 (生產(chǎn)方面的條件 )、管理方法 (市場(chǎng)、人事方面的需要 )及成 本 (財(cái)務(wù)問題 ) 等。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。然而營(yíng)養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。 就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實(shí)上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場(chǎng)的新情報(bào)，就需要作商業(yè)分析。 2． 消費(fèi)者偏好測(cè)試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費(fèi)者偏好測(cè)試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)。一個(gè)好的品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒有特色的名字，在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體配合上，不僅不能對(duì)推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。雖然產(chǎn)品 撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。②視覺測(cè)試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的信心而定。通常要做好下列各項(xiàng)工作。 2． 上市速度的確定 通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國(guó)推出，而是首先在“基本”市場(chǎng)推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場(chǎng)。如果企業(yè)對(duì)自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打 入市場(chǎng)，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時(shí)，再做打算。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)中的兩個(gè)例子。例如，中國(guó)各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣、通常的購(gòu)買者及購(gòu)買習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、主要廠商、促銷活動(dòng)等等。從該項(xiàng)調(diào)查里面，他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者最喜歡的三種口味，并安排生產(chǎn)。 東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。原因是：①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識(shí)，需要再進(jìn)行教育。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場(chǎng)，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷售 始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。 有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中存在著兩個(gè)主要的問題：消費(fèi)者對(duì)味道能感到滿意嗎 ?人們?cè)诩庸み@種制成品時(shí)有哪些方面的困難 ?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。 一家市場(chǎng)研究公司受這家企業(yè)的委托，對(duì)各種不同的試驗(yàn)者選用兩種測(cè)驗(yàn)方法，一種是操作測(cè)試，另一種是消費(fèi)者測(cè)試。在進(jìn)行這種實(shí)際測(cè)試之后，研究人員還對(duì)他做了一次詢問調(diào)查。接受測(cè)試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把她家里人的意見詳實(shí)記錄下來。在開啟紙盒時(shí)，已經(jīng)有好幾位被測(cè)試者弄傷了手指甲，因?yàn)?硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。而且，在烹制的時(shí)候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時(shí)間的長(zhǎng)短。如此，人們就不再需要加其他佐料及動(dòng)用其他的廚具了，主要是再也不會(huì)煮得稀爛了。常用的 方法有三種。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。 2) 更換過濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。 6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。 3 味道和香味 10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。 4 外觀、情調(diào)、清洗和保管 14) 外觀時(shí)髦漂 亮。 18) 各個(gè)角落都能洗得很干凈。 23) 品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用 89 (二 ) 定量調(diào)查的實(shí)施 利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每例如對(duì)利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材料，詢問： Q1. “請(qǐng)問你對(duì)這個(gè)問題的重視程度如何 ?” 1 2 3 4 不重視 不怎么重視 稍重視 很重視 Q2. “請(qǐng)問你對(duì)目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)問題的滿意程度如何 ?” 1 2 3 4 不滿意 不怎么滿意 稍滿意 很滿意 (三 ) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成