【導(dǎo)讀】萊蒙都會，國際商業(yè)中國街區(qū)，在2020年第四季，將開始全面的銷售與招商活動。這些，都是建立在科學(xué)有效的推廣基礎(chǔ)上的。從“世界之旅”到“未來商業(yè)時代”再到“中國經(jīng)驗”，萊蒙都會的主題概念，已經(jīng)正式確立。介紹一一落到實處，是傳播需要解決的問題。去年長三角16城市實現(xiàn)，占全國的%。其中大部分城市的GDP增速均。高于03年水平，16城市同比增長15%，高于全國。9589元，大大高出全國平均水平。世界500強(qiáng)企業(yè)已有400家入駐長三角，長三角在中國的經(jīng)濟(jì)地位日漸。04年全市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到1100億元左右，人均GDP超過3800. 費品零售總額增長%，接待國內(nèi)外游客1000萬人次。招商引資成績卓越，到目前在常州投資的。萊蒙都會周邊擁有多條城市主干道，公交車、出租車、私家車能快捷方便的到達(dá)項目。萊蒙都會預(yù)計整體投入為20億元人民幣。萊蒙都會自主持有80％的商鋪產(chǎn)權(quán)，以招商租賃為主，將銷售作為配合。遠(yuǎn)運作有充分的保障。

　　

【正文】 在長三角的概念形象進(jìn)一步鞏固 ?萊蒙都會 在本地的 招商 銷售吸引 3） 推廣 策略 強(qiáng)勢與理性 ?推廣 策略。 9月份有些廣告剛剛投放，由于廣告存在著滯后效應(yīng)，因此 10 月份依然需要一定周期的強(qiáng)勢傳播，并順利轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘睦碚撝蝹鞑ァ? 優(yōu)勢傳播為主。 10 月份， ?項目 距離銷售的時間已經(jīng)不遠(yuǎn)，因此傳播上以優(yōu)勢傳播廣告為主。在常州，在整體形象傳播之下， 項目 關(guān)于銷售 招商 指向性的廣告開始投放；在長三角，一方面還需持續(xù) “中國經(jīng)驗 ”的傳播，另一方面，在稍有間隔以后，對 “中國經(jīng)驗 ”的理論支撐進(jìn)行。 4） 推廣 主題 中國經(jīng)驗－為中國商業(yè)索求成功之道 ? 中國經(jīng)驗支撐－守財奴 ? ?萊蒙都會 －國際商業(yè) 中國街區(qū) ?萊蒙都會 －商業(yè)風(fēng)險解決之道 ?萊蒙都會 －投資專家 5）媒體安排 報紙： ? 經(jīng)濟(jì)觀察報：經(jīng)濟(jì)觀察報上持續(xù)投放關(guān)于中國經(jīng)驗的概念傳播， 10 月 3日投放 “中國經(jīng)驗 ”長城篇， 10 月10 日投放 “中國經(jīng)驗 ”城市篇。由于前期會有一定的反響，因此這里建議中間停頓兩周，靜待市場反應(yīng)，在10 月 31 日，開始投放 “中國經(jīng)驗 ”守財奴版，將中國經(jīng)驗的理論開始一一支撐。 廣告創(chuàng)作在 9月份已經(jīng)確稿，若有修改，則根據(jù)投放節(jié)奏爭取時間進(jìn)行細(xì)部修改。 ? 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：作為備選媒體，如果費用允許，與經(jīng)濟(jì)觀察報一起投放廣告。 ? 中國經(jīng)營報：作為備選媒體，如果費用允許，與經(jīng)濟(jì)觀察報一起投放廣告。 ? 常州日報： 10 月 10 日在常州發(fā)布 “?萊蒙都會 －國際商業(yè)中國街區(qū) ”，對 項目 進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ?10 月 24 日投放銷售吸引廣告 “萊蒙都會 －商業(yè)風(fēng)險解決之道 ”。廣告創(chuàng)作在 10 月 5日前確稿。 電臺：在電臺做硬性廣告投放，于 10 月 1日開始做滾動播出，內(nèi)容為 “?萊蒙都會 －國際商業(yè) 中國街區(qū) ” 6）相關(guān)活動 2020 不 動產(chǎn)投資專家講座 不動產(chǎn)投資專家講座可作為系列講座進(jìn)行，第一次舉辦旨在聚集前期的目標(biāo)客戶，并通過他們的口碑以及社會影響，增加更多的客戶聚集。 講座時間： 10 月 24 日 ? 講座地點：常州大酒店多功能廳 ? 主講人員：邀請一些房地產(chǎn)投資專家、業(yè)內(nèi)人士 ? 針對人群：已積累客戶 ? 講座內(nèi)容：商業(yè)地產(chǎn)的投資標(biāo)準(zhǔn)，運營對于商業(yè)投資的重要性，現(xiàn)階段 ?商業(yè)地產(chǎn) 的投資形式及案例 分析。 傳播方式： ? 宣傳資料發(fā)送（折頁） ? 活動 DM直郵（ 10 月 15 日前定稿， 10 月 20 日制作完成） ? 電視、電臺、報紙的新聞炒作 ? 常州日報報廣：對通過硬廣告?zhèn)鞑?，在活動一周后，將活動現(xiàn)場資料圖片以及相關(guān)說明整理成一版報廣 “?萊蒙都會 －投資專家 ”，模板于 10 月 20 前定稿，根據(jù)活動修改稿于 10 月 26 日確稿， 10 月 31 日投放。 7）其它工作準(zhǔn)備 樓書制作（ 10 月 10 日制作完畢） ? 銷售道具配合 ? 商鋪投資指南（ 10 月 10 日前確稿， 10 月 20 日制作） ? 購鋪須知（ 10 月 10 日前確稿， 10 月 20 日制作） ? 認(rèn)購書（ 10 月 20 日前確稿， 10 月 30 日制作） ? 認(rèn)購須知（ 10 月 20 日前確稿， 10 月 30 日制作） ? 后續(xù)報紙廣告創(chuàng)作 ? ?項目 開盤 廣告創(chuàng)作（ 10 月 25 日前確稿） 沃爾瑪簽約廣告創(chuàng)作（ 10 月 25 日前確稿） ? 后續(xù)軟文撰寫：中國經(jīng)驗總結(jié)論文撰寫（ 10 月 18 日前確稿） ? 電臺腳本更換： ?開盤 告知廣告（ 10 月 18 日確稿） 《萊蒙生活》改版資料收集整理。 ? 沃爾瑪簽約儀式方案撰寫（ 10 月 18 日確稿） ? 沃爾瑪簽約儀式邀請函設(shè)計（ 10 月 18 日確稿） ? 2020 年 11 月 1）相關(guān)進(jìn)度 銷售進(jìn)度： ?開盤 銷售階段。這一階段， 項目 銷售在本地正式展開，如果本地有較好的銷售結(jié)果，異地方案可不啟用，若效果不明朗，則啟動異地銷售方案。 招商進(jìn)度：主力店進(jìn)入簽約階段，二級招商談判中。這一階段，部分主力店的 ?招商 工作已經(jīng)可以簽約，一部分二級商家也已經(jīng)簽下意向，并對整體業(yè)態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步掌控。 ?推廣 進(jìn)度：銷售 推廣 期。由于有銷售的結(jié)點在這里，因此 萊蒙都會 在 05 年 11 月份的宣傳將會進(jìn)一步深化。在常州，這個月主要是圍繞著銷售展開傳播，在長三角，則繼續(xù)對 “中國經(jīng)驗 ”的理論支撐進(jìn)行傳播，并形成總結(jié)論文。 2） 推廣 目的 ?萊蒙都會 整合運營理論總結(jié) ?萊蒙都會 銷售促進(jìn) 3） 推廣 策略 小高潮的產(chǎn)生。 11 月， ?項目 開盤銷售，雖然并不一定是非常強(qiáng)勢的在全國 推廣 ，但是仍然需要有一個小高潮的產(chǎn)生。在常州，我們通過 開盤 告知與沃爾瑪?shù)暮灱s儀式兩重傳播，達(dá)成這樣的小高潮；在長三角，通過對 “中國經(jīng)驗 ”的總結(jié)，以及對沃爾瑪簽約的告知，形成另一種高潮。 告知型廣告?zhèn)鞑橹鳌?11 月份， ?項目 在本地將是以告知性傳播為主， 開盤 的告知、沃爾瑪簽約的告知。 4） 推廣 主題 中國經(jīng)驗－為中國商業(yè)索求成功之道 ? 中國經(jīng)驗支撐－老頑固、大哥大、高利貸（資本 家） ? ?萊蒙都會 －國際商業(yè) 中國街區(qū) ?萊蒙都會 －商業(yè)之道，正式開啟 ?萊蒙都會 －沃爾瑪?shù)倪x擇 5）媒體安排 報紙： ? 經(jīng)濟(jì)觀察報：在經(jīng)濟(jì)觀察報上持續(xù)對 “中國經(jīng)驗 ”的理論支撐， 11 月 7日發(fā)布老頑固篇、 11 月 14 日發(fā)布大哥大篇（包含沃爾瑪簽約告知）、 11月 21 日發(fā)布高利貸（或者是資本家）篇。 ? 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：作為備選媒體，如果費用允許，與經(jīng)濟(jì)觀察報一起投放廣告。 ? 中國經(jīng)營報：作為備選媒體，如果費用允許，與經(jīng)濟(jì)觀察報一起投放廣告。 ? 常州日報： 10 月 10 日在常州發(fā)布 “?萊蒙都會 －國際商業(yè)中國街區(qū) ”，對 項目 進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ?10 月 24 日投放銷售吸引廣告 “萊蒙都會 －商業(yè)風(fēng)險解決之道 ”。廣告創(chuàng)作在 10 月 5日前確稿。 電臺：在電臺做硬性廣告更換， ? 11 月 1日開始做滾動播出，內(nèi)容為 “萊蒙都會 －商業(yè)之道，正式開啟 ”，做 開盤 告知。 電視：通過電視新聞以及 15 秒廣告剪輯，對 ?萊蒙都會 開盤進(jìn)行告知，以常州電視臺為主，自 11 月 1日起，投放至 開盤 之日。 雜志：在整個長三角的高度下，對于中國經(jīng)驗的傳播已經(jīng)告一段落，因此這里我們建議在雜志上發(fā)布 “中國經(jīng)驗 ”的總結(jié)論文，我們選擇《新地產(chǎn)》與《往來 ?ICON》，一份是國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的雜志，一份是航空雜志，分別將 “中國經(jīng)驗 ”主形象廣告以及中國經(jīng)驗的總結(jié)論文，以軟硬兩種方式同時出現(xiàn)。兩分雜志都為月刊，因此在 11 月那期發(fā)布。 ? 6）相關(guān)活 動 沃爾瑪簽約儀式 由于沃爾瑪?shù)暮灱s較為隆重，對于 萊蒙都會 的開盤，有著臨門一腳的作用，因此這里建議將沃爾瑪簽約儀式延遲至 11 月中旬，在時間上能夠與 項目 開盤一氣呵成，增加 開盤 的氣勢。 簽約時間： 10 月 14 日 ? 講座地點：常州大酒店多功能廳 ? 針對人群：邀請客戶代表參加 ? 傳播方式： ? 邀請函（ 10 月 1日前制作， 10 月 8日前郵寄） ? 本地電視、電臺、報紙的新聞炒作 ? 經(jīng)濟(jì)觀察報、 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等進(jìn)行新聞報道 ? 常州日報報廣：對通過硬廣告?zhèn)鞑ィ瑢ξ譅柆敽灱s儀式進(jìn)行告知。 ? 7）其它工作準(zhǔn)備 后續(xù)報紙廣告創(chuàng)作 ? 賀歲報廣創(chuàng)作（ 11 月 24 日前確稿） ? 異地 ?招商 報廣創(chuàng)作（ 11 月 30 日前確稿） 異地銷售報廣創(chuàng)作（ 11 月 30 日前確稿） ? 異地 ?招商 執(zhí)行方案 異地銷售執(zhí)行方案 ? 《萊蒙生活》改扮后第一期設(shè)計執(zhí)行（ 11 月 20 日前確稿， 11 月 25 日制作完成）。 ? （二） 銷售配合 推廣 這部分，我們針對 項目 的銷售，這里指非本地銷售，是針對幾個定點城市的銷售活動的配合 推廣 ，做了一些簡單的界定，在這樣的界定之下，讓以后的執(zhí)行方案可以迅速的落實到點，這里是一個模式，模式之下，根據(jù)每個城市不同的特性，不同的媒體進(jìn)行安排即可。 推廣 目的 通過前期的品牌形象 推廣 和產(chǎn)品形象 推廣 ， 項目 已經(jīng)積累了一定的市場形象和產(chǎn)品形象。在市場對 項目 已經(jīng)形成初步認(rèn)知的基礎(chǔ)上，本階段的市場 推廣 最大目的是讓已經(jīng)對 項目 有初步輪廓的非常州區(qū)域投資購買群體有進(jìn)一步的產(chǎn)品深刻體驗，即通過全面的產(chǎn)品訴求和 項目 綜合 推廣 ，使投資購買群體對 萊蒙都會 從形象感性的認(rèn) 知上升到清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，在產(chǎn)品尚處于圖紙或施工階段形成產(chǎn)品全面的價值體系，在有效穩(wěn)定前期積累的客戶資源的基礎(chǔ)上，拓展新的客戶層面。同時通過銷售期的市場 推廣 ，促進(jìn)前期積累客戶有效轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實購買者，有效協(xié)助銷售工作的順利展開。 高端平面媒體（這里指《經(jīng)濟(jì)觀察報》等媒體） 在 萊蒙都會 的全國的市場 推廣 作用中僅局限于大眾傳播，同時作為非常州區(qū)域的市場的 推廣 ，第一層次的廣告有效到達(dá)率將受到一定局限，所以非常州區(qū)域的廣告地面戰(zhàn)斗將在第一層次的廣告 推廣 的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)的登陸戰(zhàn)。這一階段獨立區(qū)域的市場 推廣 將最大程度上解決兩件事情：第一層面，即系統(tǒng)的形象傳播積累一定的客戶資源； 第二層面，有效的 項目 價值綜合推廣 ，促進(jìn)客戶群體的有效購買，最終成為常州市場銷售空間的有效補充。 在銷售期內(nèi)，保持 項目 的持續(xù)關(guān)注熱度也是銷售期市場 推廣 工作中的重要目的，為非常州區(qū)域內(nèi)的 招商 工作的展開做有效的積累，同時 項目 持續(xù)的關(guān)注熱度為后期的 項目 開街等具有客觀的現(xiàn)實作用。 推廣 區(qū)域 鑒于本 項目 前期銷售物業(yè)相對較少，所以銷售區(qū)間基本以常州區(qū)域為市場主體，同時以長三角等非常州區(qū)域作為有效的銷 售市場補充。在此基礎(chǔ)上，非常州區(qū)域的市場 推廣 將圍繞長三角等區(qū)域展開，根據(jù)前期的銷售預(yù)計，初步以溫州市場、杭州市場、上海為主體，在本次報告中具體執(zhí)行的 推廣 區(qū)域以后期銷售區(qū)域最終確定方案為執(zhí)行條件。 推廣 內(nèi)容 在非常州區(qū)域 推廣 過程中，主要以當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w為主，同時結(jié)合局部活動，達(dá)到銷售拓展的功能。 1） 媒體 推廣 以當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w為主體，進(jìn)行系列的平面媒體 項目 傳播，以形象 推廣 結(jié)合 項目 產(chǎn)品價值 推廣 相結(jié)合的策略，同時以 項目 的產(chǎn)品價值傳播為重點，有效切入當(dāng)?shù)厥袌觯谇捌诟叨鹊?項目 形象的基礎(chǔ)上，對 項目 的產(chǎn)品價值進(jìn)行逐層的展開和強(qiáng)力訴求，使區(qū)域市場對 萊蒙都會 形成直觀的產(chǎn)品價值體系和認(rèn)知體系。 ?推廣 主題： 商業(yè)地產(chǎn) 風(fēng)險解決之道 主打亮點： ? 商業(yè)模式 ——街＋ MALL? 自主持有 ——80%以上的自持物業(yè) ? 國際品牌 ——世界頂級品牌入駐 ? 開發(fā)商實力 ——萊蒙鵬源集團(tuán)的超強(qiáng)實力 ? 在上述主打亮點以及其它的輔助亮點之下，形成產(chǎn)品價值、投資價值、升值空間等三大塊面的 項目 體系，并支撐已經(jīng)確定的產(chǎn)品 推廣 主題概念和高度形象。 2）活動 推廣 組織購房團(tuán)考察 ?項目 結(jié)合當(dāng)?shù)氐?推廣 媒體，可以通過具體溝通和活動組織，對區(qū)域內(nèi)的客戶群體進(jìn)行登記和累計，通過電話反饋和現(xiàn)場報名等活動組織部分意想較為明確或有購買意想的客戶群體參加 項目 考察活動，對常州城市、人文環(huán)境、商業(yè)情況、 項目 狀況等進(jìn)行系列的參觀和考察。 現(xiàn)場展示 ? 由協(xié)議媒體提供一定的場地，進(jìn)行現(xiàn)場展示和銷售。通過展板、銷售物料（樓書、折頁、戶型單頁、樓層分布圖等）進(jìn)行 項目 的簡單展示，由 萊蒙都會 的工 作人員進(jìn)行現(xiàn)場的講解。 廣場現(xiàn)場展示 ? 在重要節(jié)日期間或者普通節(jié)假日期間，在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心地段進(jìn)行現(xiàn)場的演示和展出，并接受相關(guān)的咨詢活動。 推廣 媒體 在非常州區(qū)域的 項目 推廣 過程中，以當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w和房地產(chǎn)專業(yè)媒體為主要的 項目 推廣 媒體，如果沒有特殊的目的，將不考慮地方黨報、車體廣告、戶外廣告等媒體 。其中主流平面媒體選擇發(fā)行量大且地產(chǎn)信息相對集中的媒體，如杭州區(qū)域則是《錢江晚報》。 （三） 招商 配合 推廣 這部分，我們針對 項目 的異地 招商 ，做了 一些簡單的界定，根據(jù)經(jīng)營者所關(guān)心的事情，整理最切實有效的傳播亮點與傳播方式，形成模板，可以根據(jù)每個城市，每個行業(yè)不同的特性進(jìn)行安排。 推廣 目的 1）全面到達(dá)，逐個擊破 在區(qū)域招商階段的廣告 推廣 工作實質(zhì)即為廣告招商，通過大眾媒體的傳播效用，形成大面積的廣告鋪蓋面，在獲取知名品牌商家和代理商的基礎(chǔ)上，找出很多招商人員無法通過點對點找到的潛在投資者和經(jīng)營者，其中包括地方特色商業(yè)、有投資經(jīng)營意識的中小經(jīng)營者。在這里我們建議，以適量的媒體進(jìn)行廣告的全面推廣 ，在達(dá)到直接招商效果的基礎(chǔ)上，為后期的點對點 招商 形成認(rèn)知的基礎(chǔ)。 2）服務(wù)后期的銷售 在 項目 銷售部分分期銷售的過程中，區(qū)域的 招商 廣告同樣也能為銷售帶來一定的客戶量。 推廣 區(qū)域 鑒于 萊蒙都會 的全國招商的策略，在這里我們需要 推廣 的區(qū)域?qū)⒉辉倬窒抻诔Ｖ輩^(qū)域，而是所有城市。在具體的 推廣 策略中，我們認(rèn)為，高端媒體作為全國招商的第一層面，負(fù)責(zé)全國范圍的招商和 項目 推廣 ；而具體的區(qū)域招商則通過幾個主力城市展開，同時市場 推