【正文】 周三房產(chǎn)專版，集中展示房產(chǎn) ?項目 。 4）選擇理由： 同類報刊發(fā)行量最大； ? 同類報刊中經(jīng)理人所占讀者比例最高； ? 同類報刊中讀者收入水平最高； ? 面向全國發(fā)行； ? 讀者的現(xiàn)實及潛在消費能力在同類報紙中最強； ? 《中國經(jīng)營報》近 80%的讀者具有大專以上文化； ? 讀者普遍具有 “話語權 ”，集團購買力最強 ,報紙品牌影響力最為廣泛； ? 廣告千人成本最低。這里按照全國媒體、長三角其它城市媒體以及常州媒體三個方面進行選擇。情感溝通需要長期進行，對于 萊蒙都會 以后與常州的融合，對經(jīng)營期的消費吸引也有很大的好處。 2） 推廣 策略 以 ?招商 銷售活動為主， 推廣 只是配合作用 在周邊及定點城市的 推廣 ，以 招商 或者銷售的活動為主，執(zhí)行力是這里最主要的，相關的 推廣 ，只作為相關的配合，由于有整個長三角的 推廣 作為背 景， 萊蒙都會 應該在前期能做到一定的知名度，這里只在點上突破，而非做紛繁復雜的 推廣 活動。 其它城市區(qū)域 1） 推廣 目的 異地銷售促進 ? 常州如果不能消化 項目 的整體商業(yè)體量，則異地城市的銷售 推廣 將被列入議程，對部分城市進行重點突破。第一個區(qū)域：長三角；第二個區(qū)域：重點 招商 銷售城市；第三個，常州本地及半小時生活圈內。比如在常州，中國經(jīng)驗的概念將在短期傳播，在長三角，則重點傳播中國經(jīng)驗。 3） 以一開始的情感溝通與常州人建立聯(lián)系 從消費者的角度出發(fā)，要讓常州人在未來對 萊蒙都會 予以很大的支持，需要從一開始就與他們進行更加深度的溝通。 整合 推廣 策略 1） 以理論高度說話，以運營模式占領先機 經(jīng)過前期的整合，我們認為在現(xiàn)在國內的商業(yè)地產(chǎn)形勢下， 萊蒙都會 最 能吸引整體市場（包括投資者、經(jīng)營者以及業(yè)內人士）矚目的，是整合運營能力。 2） 招商 銷售的配合促進 在最終的 推廣 目標實現(xiàn)的過程中， 萊蒙都會 實實在在的銷售和 招商 活動，也需要 推廣 的配合。 在 推廣 階段的劃分時，由于 項目 的形象傳播、銷售促進、 招商 促進和前景描述的 推廣 均需要涉及，因此這里的階段以以下標準進行： 長三角的形象傳播 ―― 本地的形象傳播 ―― 本地的銷售促進 ―― 異地的定點銷售 ―― 異地招商促進 ―― 本地 招商 促進 ―― 本地消費吸引。 （一） 工程進度 2020 年 7月 1）時間： 7月 30 日 2）進度：奠基 3）區(qū)域： A1A8 2020 年 10 月下旬 1）時間： 10 月下旬 2）進度：開工許可證 3）區(qū)域： A1A8 2020 年 11 月 1）時間： 11 月中旬 2）進度：正負零 3）區(qū)域： A1A8 （二） 銷售進度 2020 年 11 月下旬 1）時間進度： 11 月 15 日預售證拿到 2）銷售區(qū)域： A1A8 3）物業(yè)類型：商業(yè) 4）銷售面積： 16569 平方米 2020 年 3月中旬， 1）時間進度： 11 月 15 日拿到預售證 2）銷售區(qū)域： A7A8 3）銷售物業(yè)：公寓 4）銷售面積：住宅 3252 平方米 2020 年 6月中旬 1）時間進度： 11 月 15 日拿到預售證 2）銷售區(qū)域： B 區(qū) 3）銷售物業(yè)：商業(yè)、住宅 4）銷售面積：未知 （三） 招商 進度 2020 年 1）時間進度：現(xiàn)在 172。 概念廣告風格 1）概念風格主基調 縱觀整體 萊蒙都會 的概念傳播，我們堅持以高度、大氣、理性的廣告基調進行傳播，其中，商業(yè)的理性將是貫穿始終的一個基調。 2) 分階段使用 一階段 ——中國經(jīng)驗 ? 第一階段，需要樹立 項目 在大范圍內的形象，對整個市場進行教育和說服，闡述 萊蒙都會 的態(tài)度以及理論高度，這時候，傳播 “中國經(jīng)驗 ”，將 萊蒙都會 整合運營的方方面面進行全面?zhèn)鞑?，讓整個市場形成對 萊蒙都會 的信任與追捧。 從廣告功能角度出發(fā)，我們認為這里的主詞關系是中國街區(qū)大于中國經(jīng)驗。 概念使用方法 1) 分區(qū)域使用 常州 ——中國街區(qū)、萊蒙生活、中國經(jīng)驗 ? 常州是 萊蒙都會 的大本營，一方面本地的經(jīng)營者和投資者消費者都會成為廣告受眾，另一方面外地的客戶也將來常州本地對 項目 進行全面考察，因此在這個區(qū)域內，運營理念、 項目 形象及前景展望需要全部被傳播到。 2）中國經(jīng)驗之街 +MALL 形態(tài)論 中國經(jīng)驗，中國人喜歡逛街甚于逛 Mall? Street? Mall，街與 Mall的完美融合 Street Mall，中國商業(yè)形態(tài)最高級別 ? Street Mall， Mall的本土化演變 ? 3）中國經(jīng)驗之開發(fā)理念 中國經(jīng)驗，長期持有的必要性 ? 長期回報，遠期利益支撐短期效益 ? 先商業(yè)后地產(chǎn)， ?商業(yè)地產(chǎn) 的運營之道 4）中國經(jīng)驗之設計理念 根據(jù)中國人的習性設計 ? 人文底蘊支撐商業(yè)設計 ? 商業(yè)空間景觀化 ? 潛在娛樂需求的挖掘 ? 5）中國經(jīng)驗之業(yè)態(tài)規(guī)劃 全業(yè)態(tài)規(guī)劃，扎根人民 ? 業(yè)態(tài)互動設計 ? 業(yè)態(tài)比例本地化調整 ? 6）中國經(jīng)驗之主力店布局 國際品牌的整合能力 ? 主力店的科學布局 ? 人流的組團化集中 ? 7） 中國經(jīng)驗之運營管理 統(tǒng)一經(jīng)營管理 ? 統(tǒng)一廣告 ?推廣 8） 中國經(jīng)驗之資本運作 基金運作 ? 資本整合力 ? 概念系統(tǒng) 由于在實際廣告?zhèn)鞑ド?，中國?jīng)驗占領的是一個高度的概念，當主 概念傳播將 項目 最大的優(yōu)勢 ——整合運營能力說明完成之后， 項目 的具體介紹以及 項目 后期開業(yè)的前景描述，都需要有一個全面的說明，因此在中國經(jīng)驗之下，我們將 項目 的廣告語，按照不同功能劃分，由三大部分 的傳播內容支撐整個 萊蒙都會 的 推廣 。 強調 ?萊蒙都會 全客層的意義。 消費品種： ?萊蒙都會 究竟能買到什么？能消費到什么？實實在在的消費品種，將是消費者最關心的事情之一。 半小時生活圈：半小時生活圈內的人主要會在晚上、周末或者假日來 ?萊蒙都會 消費，他們去的主要將是休閑、娛樂、餐飲、購物四大類的店鋪。 ? 強調 ?項目 后期運營的科學性和專業(yè)性。 ? 后期管理模式：統(tǒng)一管理、統(tǒng)一 ?推廣 的具體模式，包括他們需要付出的成本以及其間的收款模式、分成模式都是商家需要考慮的，他們會對開業(yè)以后的問題有非常明細的疑問。 ? 心理特征：理性思維，有專業(yè)精神，對本行業(yè)和商業(yè)了解透徹，關心商業(yè)理論，關心整體市場發(fā)展前景，對企業(yè)拓展有自己的計劃，愿意擴張。 常州：在主力店和主題店的 ?招商 之外，一些生活化配套型的商鋪、代表常州文化歷史的商鋪、補充進入的商鋪等，則在常州本地消化，比如常州傳統(tǒng)的十大名點等。對于 項目 綜合實力的考察是每一個 投資者都要做的，他們會在本地做相關的比較，并與國內其它的一些大商業(yè)做模糊的比較，形成他們對 項目 的整體判斷。在 萊蒙都會 的所有受眾中，針對 項目 推廣 的不同目的，我們的人群自然分開，主要是針對銷售 推廣 的人群 ——投資者、針對 招商 推廣 的人群 ——經(jīng)營者以及針對開業(yè)后消費 推廣 的人群——消費者。許多業(yè)內人士對 萊蒙都會 進行評價、考察、追捧甚至批判， 萊蒙都會 的操作細節(jié)成為預測未來 商業(yè)地產(chǎn) 成功與否的業(yè)內標準。 3） 運營 自主持有： ?萊蒙都會 自主持有 80％的商鋪產(chǎn) 權，以 招商 租賃為主，將銷售作為配合。 ? 品牌：已有沃爾瑪、時代華納、美國速 8酒店、新華書店、常百等品牌有明確意向。? 模式： Street? Mall模式，將街道與 Mall融合。 交通： ?萊蒙都會 周邊擁有多條城市主干道，公交車、出租車、私家車能快捷方便的到達 項目 。 04 年全市地 區(qū)生產(chǎn)總值達到 1100億元左右，人均 GDP 超過 3800美元，全社會固定資產(chǎn)投資 580 億元以上，高新技術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)的比重達到 28%左右，全社會消費品零售總額增長 %，接待國內外游客 1000 萬人次。 ? 常州，長三角最具潛力的城市，為 04 年《福布斯》中國最佳商業(yè)城市排名 12 位。去年長三角 16 城市實現(xiàn) ，占全國的 %。 目 錄 一、 推廣 背景 4 （一） 項目 總結分析 （二）目標人群分析 二、 推廣 概念 14 （一） 推廣 概念總結 （二） 推廣 概念使用 三、 推廣 階段 23 （一）工程進度 （二）銷售進度 （三） 招商 進度 （四） 推廣 階段 四、 推廣 策略 28 （一） 整合 推廣 策略 （二）區(qū)域 推廣 策略 五、媒介組合 34 （一）媒介組合策略 （二）媒介選擇及費用 六、 整合 推廣 計劃 45 （一）階段 推廣 計劃 （二）銷售配合 推廣 （三） 招商 配合 推廣 七、備注與附件 65 一、 推廣 背景： 項目 推廣 ，建立在以下的背景下開展：我們說的是什么 項目 ？我們說給誰 聽？在 推廣 計劃開始之前，我們對 項目 的相關參數(shù)做整體回顧，對 項目 的目標人群做一個界定和簡單分析。這些，都是建立在科學有效的 推廣 基礎上的。 站在長三角的高度， 萊蒙都會 需要全面樹立 項目 的高端形象，形成強大的傳播背景，支撐即將開展的銷售與招商；站在常州的角度， 萊蒙都會 如何進一步與常州建立緊密聯(lián)系，并尋找切實有效的銷售 招商 目標人群。 本案旨在梳理 項目 傳播的各種參數(shù)，將廣告 推廣 做系統(tǒng)性的安排，并撰寫切實可行的 推廣 計劃，以融合 萊蒙都會 在未來的每一次 推廣 。長三角城市群已經(jīng)在世界五大都市群（美國東北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、歐洲西北部都市群、英國倫敦都市群、日本太平洋沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。世界 500強企業(yè)已有 400家入駐長三角，長三角在中國的經(jīng)濟地位日漸提升，成為具有世界競爭力的城市群落。常州經(jīng)濟發(fā)達，是 “中國城市綜合實力 50 強 ”和 “中國城市投資環(huán)境 40 優(yōu) ”城市之一，并被確定為國家第一批可持續(xù)發(fā)展和全國環(huán)模試點城市。 2） 項目 地段： ?萊蒙都會 地處常州市中心，北靠延陵路、東臨南大街、南為西瀛里、西至早科坊，是常州自古以來的核心商業(yè)圈。 ? 規(guī)劃：規(guī)劃三大功能區(qū)域，為商業(yè)區(qū)域、商住區(qū)域、商務區(qū)域，內部交通前瞻規(guī)劃，立體人流循環(huán)系統(tǒng)。 ? 業(yè)態(tài)：全業(yè)態(tài)安排，大眾百貨、精品購物、主題餐飲娛樂三大部分，引入長三角稀缺業(yè)態(tài)。 ? 投資： ?萊蒙都會 預計整體投入為 20 億元人民幣。 項目 亮點回顧 1）常州城市 ——長三角活力城市，蘇南中心 2） 項目 地段 ——常州商業(yè)正中心 3） 項目 規(guī)模 ——50 萬方超大體量 4）文化沉淀 ——西瀛里南大街自古繁華 5）政府支持 ——常州政府重點 項目 6）商業(yè)模式 ——街＋ MALL 7）經(jīng)營模式 ——國際先進的經(jīng)營模式 8）自主持有 ——80%以上的自持物業(yè) 9）業(yè)態(tài)規(guī)劃 ——全客層、全業(yè)態(tài)規(guī)劃 10）國際品牌 ——世界頂級品牌入駐 11）專業(yè)團隊 ——深度商業(yè)經(jīng)驗的操作團隊 12）開發(fā)商實力 ——萊蒙鵬源集團的超強實力 13）商業(yè)空間 ——全新的商業(yè)空間營造 14）消費觀念 ——消費觀念的更新 項目 前景展望 1） 商業(yè)地位 萊蒙都會 ，在未來，希望在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內，成為全國的典范，并成為全國商業(yè) 項目 操作的新標準，具有全國商業(yè)地產(chǎn)最高的矚目焦點。 （二） 目標人群分析 萊蒙都會 針對哪些人進行傳播？這是我們傳播的受眾，這 里對 項目 的目標受眾做一個界定，并描述他們的相關特征以及信息偏好。 3）人群特征 職業(yè)特征：私營企業(yè)主、高級上班族、品牌主、專業(yè)投資客 ? 收入特征：年收入 20 萬以上 ? 年齡特征： 30－ 50 歲左右 ? 心理特征：有魄力，有投資經(jīng)驗，對金錢的擁有欲望較高，理性，有信心，有分析力，相信直覺，對經(jīng)濟類文章和論文有一定的興趣，迷戀先人一步判斷成功的快樂； ? 4）人群關心內容 ?項目 綜合實力。 5）人群吸引方法 強調城市潛力帶來的價格上漲空間 ? 強 調 ?萊蒙都會 為常州商業(yè)帶來的