【導讀】余杭藍莓莊園旅游區(qū)總體規(guī)劃·說明書

　　

【正文】 余杭藍莓莊園旅游區(qū)總體規(guī)劃說明書 10 明確職責是挖掘員工潛能的最好辦法 ； 明確了職責就應授予對等的權(quán)利 ， 這是員工旅履行職責。 基本條件 ； 要求員工完全履行職責 ， 必須給予員工對等的利益 ， 這是 對員工履行職責的激勵和對其所承擔風險的一種平衡 ； 員工的能力狀況是完 全履行責任的關(guān)鍵因 ， 能力的差異 使員工們承擔的職責有所不同。 優(yōu)化原理 ： 指要使管理活動卓有成效 ， 必須制定多種、 多個方案 ， 然后從中選擇最優(yōu)方案 ?已達到最佳管理效 果。有學者認為 ： 要有選擇余地 要實行淘汰 要敢于打破慣例 效益原理 ?指企業(yè)在管理過程中 ?應把追求經(jīng)濟效益、社 會效益和生態(tài)效益以及三者的統(tǒng)一作為根本目的 ?同時要 圍繞這一目的進行有效的管理 ?以促進三種效益的增長。 樹立效益觀念 采取科學的方法進行效益評價 注重經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一與結(jié)合 正確處理全局利益和局部利益、長期利益和短期利益的關(guān) 系。 行政辦法 ?指通過強制性的行政命令、規(guī)章制度對經(jīng) 營活動進行管理的辦法。 經(jīng)濟辦法 ?指運用各種經(jīng)濟手段對景區(qū)經(jīng)營活動進行 管理的辦法。 教育培訓辦法 ?指通過觀念教育和技能培訓的措施 ? 提高員工綜合素質(zhì)和業(yè)務能力 ?從而促進觀光農(nóng) 業(yè)景 區(qū)改善經(jīng)濟環(huán)境和提升經(jīng)營管理水平的辦法。是非強 制性的管辦法。 定量技術(shù)方法 ?是指借助計算機攻擊、運用數(shù)學方法 和各種經(jīng)濟管理模型對景區(qū)實行量化管理的辦 法。 系統(tǒng)論概述 于 20世紀 40年代奧地利生物學家貝塔亮菲首創(chuàng) ： 強調(diào)以科學的方法來考察并調(diào)節(jié)整體和部分的關(guān)系 ， 尋求 系統(tǒng)中各部分之間最佳結(jié)合方式 ， 以此實現(xiàn)整體的最優(yōu) 劃 。 觀光旅游農(nóng)業(yè)景區(qū)支撐系統(tǒng)的管理 觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)規(guī)劃管理 如按時限 ； 可分為 。 近期規(guī)劃 ； 5年以內(nèi) 。 中期規(guī)劃 ； 5~20年 。 如按規(guī)劃內(nèi)容 ， 可分為 ： ? 綜合規(guī)劃 ? 專題規(guī)劃 觀光農(nóng)業(yè)農(nóng)事活動管理 通常 ， 景區(qū)農(nóng)事活動的組織和管理可按如下思路進行 ： 確定農(nóng)事活動主題 ； 進行活動設計 ； 指定活動計劃 ； 余杭藍莓莊園旅游區(qū)總體規(guī)劃說明書 11 組織計劃實施 ； 進行效果評估。 第五章 客源 市場分析與 營銷 客源市場現(xiàn)狀分析 旅游市場總體發(fā)育現(xiàn)狀 游客量和旅游收入分析 自 2020 年以來， 全年接待國內(nèi)外旅游者 萬人次，增長 %；實現(xiàn)旅游總收入 億元，增長 %，其中接待國內(nèi) 旅游者 萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 億元，分別增長 %和 %。 正步入上升期。 客源市場結(jié)構(gòu)分析 余杭藍莓莊園 省外游客多于省內(nèi)游客，境外游客 所 占比 例 較小 （圖 5－ 2） 。 2020 年以前，省外游客與省內(nèi)游客差距較??； 2020 年以后，二者差距逐漸拉大。 05101520252020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年省內(nèi)游客（萬人次）省外游客（萬人次）海外游客（萬人次） 圖 52 余杭藍莓莊園 區(qū)域客源市場結(jié)構(gòu)圖 游客行為分析 出游目的 余杭藍莓莊園 的游客 一半以上為觀光游客 ， 觀光游客主要是以 農(nóng)業(yè)旅游為吸引游客 ； 攝影游客是 旅游 區(qū)游客的另一重要組成部分 ， 攝影游客的季節(jié)性游覽特征較為明顯： 主 要于 1— 3 月 ，其次 是 79 月 ；度假、戶外運動和科考游客 則 較少 （ 圖 53） 。 53%30%7%4%3% 3% 觀光攝影創(chuàng)作度假戶外運動科考其它 圖 53 余杭藍莓莊園 游客出游目的 游客出游方式和選擇的交通工具 游客出行 的 交通方式主要為長途客車和自駕車 ， 長途客車旅行多為散客，自駕車游客占%（圖 54） 。散客自助旅游是主要旅游方式，占 %，旅行社組織的不 足 10%（圖 55） 。同時， %的游客與朋友 /同事同來，家庭游客比重為 %。 圖 54 余杭藍莓莊園 游客的出游交通工具 圖 55 余杭藍莓莊園 游客的出游方式 游 客逗留時間 游客游程主要在 2 天以內(nèi)（占 %），在 3 天以上的占 %（圖 56） 。這說明 市場主體還是以一 、 二日 觀光游客 為主。但逗留時間較長（ 3 天以上）的游客市場正逐步成長。 圖 56 余杭藍莓莊園 旅游區(qū) 游客的停留時間 游客的消費 特征 余杭藍莓莊園旅游區(qū)總體規(guī)劃說明書 12 游客在 余杭藍莓莊園 的總體消費水平 多在 1000 元以下 ， 其中 500 元以下 近一半 （圖 57） ，同時，在旅游消費結(jié)構(gòu)中，交通、住宿、 餐 飲 消費 均被消費者排在前列， 而 門票、 娛樂活動 、 旅游商品 等 消費 排位靠后 （圖 58）。 說明 旅游者消費水平中等偏低 ，消費結(jié)構(gòu)單一，而 娛樂活動 、旅游商品 等項目需要增加。 圖 57 余杭藍莓莊園 游客的整體消費水平 圖 58 余杭藍莓莊園 游客的旅游消費結(jié)構(gòu) 重游率 第一次來 藍莓莊園 游客 占 64%， 兩 次以上占 36%（圖 5－ 9） ， 說明 旅游區(qū) 以大眾觀光游客為基礎，但 以 攝影發(fā)燒友為主體的游客重游率較高，是較為穩(wěn)定的客源。 圖 59 余杭藍莓莊園 游客的到訪次數(shù) 綜上所述， 余杭藍莓莊園 國內(nèi)客源市場的基本特征是：規(guī)模正在擴大， 區(qū)域市場較廣， 但 游客類型單調(diào)，自助出游為主，剛性消費較高。 客源市場定位 旅游 市場 發(fā)展趨勢 自 20 世紀 80 年代以來，世界旅游市場呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：包價旅游（團隊旅游）市場比重萎縮，散客市場比重增加；回歸自然成為旅游活動的主題；旅游者注重個性化的旅游方式和組合性好的旅游產(chǎn)品。 隨著我國城市化比重的上升和“黃金周”休假制度的改革，國內(nèi)旅游 以休閑為主線，田園風情的鄉(xiāng)村旅游、返歸自然的生態(tài)體驗旅游、以保健養(yǎng)生為目的的康體運動旅游 、以及溫馨浪漫的度假旅游 都成為市場追捧的熱點 。 旅游 市場競爭力分析 通過對 國外著名 農(nóng)業(yè) 旅游地的案例 比較研究， 表明：盡管 農(nóng)業(yè) 觀光是一項重要的旅游活動，但并不作為這些旅游地主要的市場賣點； 相反， 農(nóng)業(yè) 只是作為旅游地的依托資源 而存在，度假旅游、體驗旅游和生態(tài)旅游才對市場構(gòu)成吸引。因此，在旅游市場的豐度上， 國內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游都無法和國外著名 農(nóng)業(yè) 旅游地相比。這就要求 余杭藍莓莊園 開拓多元市場，實現(xiàn) 農(nóng)業(yè) 旅游品質(zhì)的提升。 客源 市場 細分 根據(jù) 余杭藍莓莊園 旅游資源特點 和市場發(fā)展趨勢 ， 將 其細分市場 分為四個層級 （表 5－ 1） ： 表 51 余杭藍莓莊園 旅游區(qū)細分市場 類型 與特征 市場 類型 市場受眾 特征定位 觀光旅游市場 大眾 觀光 游客 大眾游客 對景區(qū)的 重要 感知是 農(nóng)業(yè) 風光 。針對這一市場，主要 從景觀的不同視角豐富 農(nóng) 業(yè) 觀光 旅游產(chǎn)品 的層次 。 體驗旅游市場 自駕車游客、背包游客、文化體驗類深度體驗型游客 此類 游客將 農(nóng)業(yè) 視為民族文化和運動體驗的天堂。這類游客 將 成為僅次于大眾觀光客的又一市場主體。針對這一市場，主要開發(fā) 農(nóng)業(yè)和文化 體驗性強的 旅游產(chǎn)品。 專 項旅游市場 以 攝影為主的藝術(shù)創(chuàng)作者、科研工作者和生態(tài)游客 此類 游客認為 農(nóng)業(yè) 是藝術(shù)創(chuàng)作的樂園和生態(tài)、文化認知的秘境，是余杭藍莓莊園 最穩(wěn)定的客源 之一 。針對這一市場，主要進行創(chuàng)意文化和生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并按照學術(shù)門類策劃專項科考 、科普教育等 旅游產(chǎn)品。 休閑度假旅游 市場 精英群體 和中上階層城市游客 為主 余杭藍莓莊園 無疑是一個高端的 休閑 度假 旅游目的地 。通過旅游服務設施的配套， 休閑 度假酒店的建設， 新農(nóng)業(yè)， 逐步 擴充 這一市場的 份額；并通過旅游地產(chǎn)的增值，考慮開發(fā)第二居所。 各細分市場的消費力有所區(qū)分。其中， 大眾觀光 游客剛性消費需求強，門票、住宿、交通等旅游基本消費占比較大；精英群體則彈性消費需求強，基礎消費在其旅 游支出中占比較小，高端體驗和服務項目消費額大。因而，著力培育專項旅游市場和休閑度假旅游 市場，將有利于旅游 區(qū)旅游從量向質(zhì)的大幅度提升。 客源 市場 區(qū)域 余杭藍莓莊園旅游區(qū)總體規(guī)劃說明書 13 客源市場區(qū)域 一 級市場 —— 以 杭州 為主的省內(nèi)市場， 江浙 地區(qū)、 長三角 、珠三角、長 京津地區(qū)和東北地區(qū)。 杭州 為中心 的省內(nèi)經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū) ， 余杭藍莓莊園 成為 本省游客自駕車尋 求 相對清靜的休閑旅游目的地的需要 ； 江浙 兩地的自駕車游客將成為 旅游 區(qū)游客市場的一個重要來源 ； 長三角、珠三角、 京津地區(qū) 對 生態(tài)旅游、 度假旅游、 文化旅游和體驗性強的旅游產(chǎn)品 感興趣； ， 藍莓莊園農(nóng)業(yè) 景觀對這一地區(qū)游客有較強的吸引力。 二級市場 —— 國內(nèi)省會城市。 國內(nèi)省會城市經(jīng)濟較為發(fā)達，市民出游能力較強，可以作為二級市場開發(fā)。 機會市場 —— 國內(nèi)其它經(jīng)濟基礎較好的省市。 客源市場預測 客源市場 預測 方法 根據(jù)巴特勒生命周期理論， 旅游區(qū) 目前處于旅游地生命周期的參與階段末期 ， 根據(jù)這一階段的特點， 適宜 采用趨勢預測法確定旅游區(qū)未來的游客量。趨勢外推法指依靠一系列的歷史數(shù)據(jù)和資料來預測未來發(fā)展形勢。其預測前提是歷史數(shù)據(jù)的趨勢 將會 在今后一段時間內(nèi)持續(xù)下去。一元線性回歸是趨勢外推的一種重要方法 ， 反映的是兩個變量之間的線性相關(guān)關(guān)系 ， 對于未來幾年時間來說 ， 選擇此模型能夠以最小誤差的形式真實預測未來客源數(shù)量的變化。 市場 營銷 營銷目標 營銷目標是 通過提升 整個 余杭藍莓 莊園 品牌知名度 ， 培育多元化 的 客源市場， 擴大游客量 ，提高旅游收益 。 營銷策略 營銷策略是 通過提高人們對 余杭藍莓莊園 內(nèi)更廣泛的產(chǎn)品和服務設施的認知，并提供幫助潛在旅游者決定來訪的正確信息 ，以 達到營銷目標。 由于旅游區(qū)的資源特點，游客來 余杭藍莓莊園旅游的季節(jié)性非常強，結(jié)合營銷學的 4Ps 理論，提出以下營銷策略： 產(chǎn)品策略 由于旅游區(qū)內(nèi)目前的項目多數(shù)都是針對旺季（冬春季），因此應當結(jié)合 旅游區(qū)的實際情況設計更多適合淡季（夏秋季）消費的項目，如消夏旅游節(jié)、金秋稻香文化節(jié)、 并大力發(fā)展高端度假旅游和體驗旅游，搞活 夏秋季旅游市場。 價格策略 ● 采 取 一票通 、年票、周票、門票套餐等多種形式的門票定價策略； ●與紅河州乃至全省知名景區(qū)建立合作關(guān)系，實行聯(lián)票制； ●給予學生等團體 多種優(yōu)惠價格 ； ●淡季給予旅行社更多的返利。 渠道策略 余杭藍莓莊園 旅游區(qū) 目前的客源細分市場是以大眾觀光游客和 攝影等 藝術(shù)創(chuàng)作游客為主，未來應結(jié)合產(chǎn)品設計，對特定人群展開有針對性的點對點營銷： ●對于精英人士人群，應進行數(shù)據(jù)庫營銷，為高端人群提供個性化的定制服務； ●對于大中型企業(yè)，應 積極與工會聯(lián)系，鼓勵其組織職工到 旅游區(qū) 來進行戶外拓展訓練、徒 步活動或體育比賽，并根據(jù)人數(shù)多少給予不同檔次的折扣； ●對于自駕車群體，通過自駕車俱樂部進行聯(lián)系，同時為自駕車游客免費提供線路指南、電子地圖等服務； ●對于戶外運動愛好群體，應當定期通過電話或者短信的方式向其提供相關(guān)信息，通過俱樂部組織來 旅游區(qū) 開展露營活動； ●對于 攝影等 藝術(shù)創(chuàng)作者，除日常向他們發(fā)布 莊園 最新景觀圖片外，還必須創(chuàng)造良好的網(wǎng)上交易平臺和藝術(shù)經(jīng)紀人代理制度，提供良好的藝術(shù)創(chuàng)作和交易環(huán)境。 促銷策略 （ 1）事件營銷 ●在全球范圍內(nèi)征集 余杭藍莓莊園 旅游形象口號和標識，提高市場的認知度； （ 2）文化 營銷 ●邀請知名導演來攝制 主題的影視文化； ●通過攝影繪畫藝術(shù)基地的運作，提升 人氣指數(shù)； ● 定期舉辦攝影大賽， 以自然、民俗、休閑等專題分類評獎，與旅游產(chǎn)品類型進行有機結(jié)合； ●演排歌舞，進行巡回演出，推廣莊園 形象 ； ●聯(lián)合打造“中國南方水稻梯田”這一世界級的旅游地形象； ●與長城等中國其它世界文化遺產(chǎn)聯(lián)合進行“大地 造型 藝術(shù)”國際營銷； ● 與世界著名梯田旅游地合作建立世界梯田論壇，聯(lián)合打造 藍莓 品牌； 余杭藍莓莊園旅游區(qū)總體規(guī)劃說明書 14 ●與 國際攝影 組織建立合作關(guān)系，創(chuàng)立“世界攝影天堂”品牌； ●與越南沙巴進行旅游合作，分享以法國為主體的歐洲游客 市場。 重點行動 營銷計劃 滾動計劃法，以 3－ 5 年為滾動周期，以年度計劃為主體，以季度計劃為基本單位 ， 對 市場指標 、 銷售指標 、 景點 /項目利用指標 、 營銷活動指標等指標體系標準化管理。