【導(dǎo)讀】地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。1．項(xiàng)目總占地：近4000㎡；2．形象：處于城市主形象干道，形象面較好；6．理念：項(xiàng)目精品路線的開發(fā)理念，滿足高檔次高品質(zhì)消費(fèi)需求。給市場留下較大的負(fù)面影響；2．工程：因地質(zhì)工程問題工期延后8個(gè)月，市場紛紛質(zhì)疑開發(fā)商實(shí)力；4．觀念：常德的商業(yè)發(fā)展日趨成型，經(jīng)營戶開始能接受商場這種商業(yè)形態(tài)，與市場對(duì)接形成瓶頸，應(yīng)按市場導(dǎo)向確定價(jià)格；2．規(guī)劃：常德城市中期規(guī)劃商業(yè)主要集中在步行街以東區(qū)塊；商業(yè)物業(yè)的推出，給市場造成較大負(fù)荷爭壓力較大；足，銷售價(jià)格有較大幅度的回落。射區(qū)域達(dá)常德9個(gè)區(qū)縣。（二）常德商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有力的商業(yè)資源整合。常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場幾種形式，（三）常德中低檔市場趨于飽和，缺少高檔消費(fèi)場所。商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理密切相關(guān)。區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于新商業(yè)街區(qū)租金，

　　

【正文】 份標(biāo)志 7．常德中高消費(fèi)群體生活、時(shí)尚信息的發(fā)布地； 8．展示貴族文化魅力的城市 形象窗口； 五．整體傳播風(fēng)格與品牌特征 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 1．采用國際化元素強(qiáng)化具時(shí)代感、尊貴感的項(xiàng)目特質(zhì)，以鉆石、鉑金等為載體； 2．以有針對(duì)性的傳播凸顯貴族化的、大氣的、品質(zhì)感強(qiáng)、彰顯身份的商務(wù)特質(zhì)； 3．以具沖擊力的廣告標(biāo)題 +理性的訴求 +張揚(yáng)的廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)特質(zhì)； 4．具系統(tǒng)性與整體感強(qiáng)、高品位、高格調(diào)。 六． IMI 整合推廣部署 （一）推廣分期 結(jié)合工程進(jìn)度及實(shí)際情況，進(jìn)行分階段，分主題的推廣，具體分為 3 個(gè)階段： 1．導(dǎo)入期（ 2021 年 12 月 10 日 —— 20日） 銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備、戶外形象吸引、新聞炒作攻勢 、前期客戶積累。 2．開盤期（ 2021 年 12 月 21 日 —— 05年元月 5日） 全面媒體總攻，能量瞬間爆發(fā)，常德一夜傾城。 3．強(qiáng)銷期（ 2021 年元月 —— 5月 1日前） 針對(duì)意向客戶，產(chǎn)品推介活動(dòng)，利誘促成落定。 （二）階段性目標(biāo)設(shè)計(jì) 推廣階段 推廣重點(diǎn) 廣告量 目標(biāo)預(yù)測 導(dǎo)入期（開盤前） 導(dǎo)入 CBD概念，以新聞發(fā)布會(huì)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目屬性、主力商業(yè)、發(fā)展商三大要素塑造項(xiàng)目高端貴族形象 25% 全城市關(guān)注，上門客戶和電話咨 詢量增加 開盤期 開盤活動(dòng)，常德貴族的認(rèn)同，項(xiàng) 目的整體亮相，現(xiàn)場人氣的集納 30% 銷售正 式啟動(dòng)，開盤后十天內(nèi)爭取實(shí)現(xiàn)商鋪銷售 1530%，寫字樓前期客戶整理完，銷售過半 強(qiáng)銷期 投資價(jià)值的演繹、銷售現(xiàn)場的持 續(xù)熱銷、系列促銷活動(dòng) 30% 商鋪銷售達(dá)到 85% 招商率達(dá)到 80% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 續(xù)銷期 開業(yè)活動(dòng)與商業(yè)文化活動(dòng) 10% 商鋪銷售達(dá)到 95% 七．階段推廣策略規(guī)劃及執(zhí)行 （一）開盤前推廣簡略（ 12 月 10 日 20日） ? 關(guān)鍵詞 蓄勢 —— PR公關(guān) —— 新聞 —— 軟文炒作 —— 項(xiàng)目整體形象 ? 策略簡述 “發(fā)動(dòng)一場暴風(fēng)驟雨似的廣告攻勢”是本階段的推廣總精神。以一場精心策劃的公關(guān)活動(dòng)為先導(dǎo)，以密集的系 列新聞、軟文炒作為主要推廣方式，以品牌知名度塑造和項(xiàng)目主要信息直接訴求為主要內(nèi)容，結(jié)合常規(guī)推廣方式，組成密集信息交叉網(wǎng)，使項(xiàng)目在一定時(shí)期內(nèi)基本壟斷常德樓市信息傳播，成為整個(gè)市場關(guān)注的焦點(diǎn)。 ? 推廣主題 居高聲自遠(yuǎn) —— 常德上流階層（貴族）的專屬領(lǐng)地 聚焦常德 CBD 財(cái)富硅谷 ? 推廣要點(diǎn) 通過對(duì) CBD 的炒作、 國際財(cái)富入主的炒作、銅鑼灣百貨的炒作三管齊下，整體提升項(xiàng)目形象，奠定項(xiàng)目商業(yè)貴胄、精品廣場的整體形象和常德第一財(cái)富領(lǐng)地的市場地位。 ? 推廣方式概述 報(bào)紙軟性宣傳 +新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式 +DM 宣傳單頁 +項(xiàng)目現(xiàn)場形象包裝組合 第一波： CBD 價(jià)值深度挖掘、企業(yè)形象全景展示。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 以財(cái)富國際入主新聞發(fā)布會(huì)暨銅鑼灣廣場簽約儀式為契機(jī)，與常德強(qiáng)勢報(bào)紙媒體合縱連橫，以新聞為主要手段，以 CBD 話題為切入口，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、常德 CBD 現(xiàn)狀分析、 CBD 樓市狀況等外圍話題入手，得出常德 CBD亟待升級(jí)結(jié)論，熱炒 CBD 概念，掀起 CBD 熱潮。 第二波：項(xiàng)目主要信息整體解構(gòu)、項(xiàng)目形象高度提升。 緊接第一波 CBD 炒作的熱潮，以軟性廣告和新聞配合，迅速推出項(xiàng)目信息（香港財(cái)富集團(tuán)入主，銅鑼灣百貨加盟，項(xiàng)目全新定位），并將項(xiàng)目形象提升至設(shè) 定的高度，使項(xiàng)目成為 CBD 的象征和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。 第三波：針對(duì)消費(fèi)心理的價(jià)值訴求，項(xiàng)目形象全景展示。 在 CBD 和項(xiàng)目成為注意力集中之際，進(jìn)一步深度訴求，實(shí)行軟性廣告策略，在主要報(bào)紙媒體連續(xù)發(fā)布系列軟性廣告，突出主力商業(yè)形象、醒目標(biāo)題，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理，觸及其內(nèi)心需求，確保開盤人氣達(dá)到高潮。 ? 新聞軟文炒作主題示例 A．常德 CBD在哪里？ B．財(cái)富國際來了！銅鑼灣來了！常德 CBD 脫殼而出 C．國際財(cái)富集團(tuán)的大手筆之作 D． CBD 財(cái)富先鋒 打造貴族專屬領(lǐng)地 E．貴胄風(fēng)度 財(cái)富硅谷 —— 財(cái)富國際廣場 F．掀開 CBD財(cái)富硅谷的神秘面紗 （二）開盤期推廣簡略（ 04年 12月 21日 05年元月 5日） ? 推廣主題： 財(cái)富峰會(huì) 風(fēng)云再起 21 世紀(jì)常德頂級(jí)名流的身份標(biāo)志 ? 推廣策略： 以隆重?zé)崃业拈_盤活動(dòng)，以大幅面的報(bào)紙平面廣告，以高屋建瓴之勢，以 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 “ CBD 財(cái)富峰會(huì) 風(fēng)云再起”為中心，展現(xiàn)其輝煌前景； ? 推廣方式概述： 以事件營銷，利用隆重?zé)崃业拈_盤活動(dòng)組織人流、創(chuàng)造熱銷氛圍，報(bào)紙硬廣告、促銷活動(dòng)以及其他常規(guī)手段成為本階段主要推廣手段。 ?廣告表現(xiàn)策略： 我們鎖定的目標(biāo)客戶群體最大的特征就是個(gè)性張揚(yáng)， 虛榮求名。故選擇在開盤亮相期間，迎合目標(biāo)客戶群體求名、求利的虛榮心理，鎖定金字塔尖的 20%群體這一特殊群體，吸引城市貴族關(guān)注本項(xiàng)目并自覺接受項(xiàng)目訴求信息，成為投資本項(xiàng)目的第一批顧客，并以其的社會(huì)的影響力成為意見領(lǐng)袖。 ?新聞軟文炒作主題 您是財(cái)富新銳嗎？ 常德 80%的財(cái)富集中在 20%的人手中 21 世紀(jì)常德頂級(jí)名流的身份標(biāo)志 卓越在于先人一步的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見 一個(gè)階層的私享 —— 與巨人同行 （三）強(qiáng)銷期推廣簡略（ 05 年元月至 5 月） ? 推廣主題 CBD 創(chuàng)造財(cái)富新傳奇 —— 國際典范 百貨先驅(qū) ? 推廣策略要點(diǎn) 曉之 以理，以財(cái)富為核心，主要圍繞投資群體的購買動(dòng)機(jī)與心理開展實(shí)效的促銷活動(dòng)與理性投資分析?，F(xiàn)場與輿論對(duì)投資氣氛的營造是要點(diǎn)。 ? 推廣方式概述 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 硬性廣告 +促銷活動(dòng) +口碑傳播 +業(yè)界交流會(huì)或投資論壇 +現(xiàn)場 POP 廣告宣傳的頻率適當(dāng)降低，并維持平穩(wěn)。廣告內(nèi)容結(jié)合階段性促銷措施，以商務(wù)環(huán)境渲染開發(fā)商和項(xiàng)目形象宣傳為主。 強(qiáng)銷期末，軟性文章逐步退出。 硬性廣告宣傳結(jié)合階段性促銷措施，再次掀起 12 個(gè)小高潮，并增強(qiáng)對(duì)老客戶的訴求，力求使老客戶成為義務(wù)的口碑宣傳員和發(fā)展新客戶的編外業(yè)務(wù)員。小型的、階段的活動(dòng)，成為銷售的直接 拉動(dòng)力。 ? 廣告表現(xiàn)策略： 以富沖擊力的標(biāo)題扣人心弦，激發(fā)投資熱情 以數(shù)字、實(shí)例、分析為主的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)投資信心，促進(jìn)成交 如 :首付 3萬 5起，即作常德第一精品百貨房東，坐享 10%年回報(bào) ? 新聞軟文炒作主題 財(cái)富國際廣場，誰是大贏家？ （四）續(xù)銷期推廣簡略（ 05 年 5 月以后） ? 推廣主題 富貴標(biāo)志 繽紛生活 ? 推廣策略要點(diǎn)： 精耕細(xì)作，活動(dòng)營銷為主，突出項(xiàng)目的經(jīng)營價(jià)值，著重業(yè)態(tài)的宣傳與現(xiàn)場氛圍的渲染 ? 推廣方式概述： 現(xiàn)場商業(yè)文化活動(dòng) +商場 POP+維持性大眾媒體廣告 維持性的小版面的大 眾媒體廣告，價(jià)格優(yōu)惠和其他針對(duì)尾盤銷售的優(yōu)惠措施為主要內(nèi)容，各種宣傳手段逐漸退出。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 以開業(yè)活動(dòng)為起點(diǎn)，利用廣場中庭與前坪開展豐富多彩的商業(yè)文化活動(dòng)吸納人氣，是項(xiàng)目的實(shí)證及商業(yè)地位穩(wěn)固階段 ? 廣告表現(xiàn)策略： 以時(shí)尚、豐富為基準(zhǔn)，洋溢濃厚的商業(yè)氛圍與生活氣息 ? 廣告口號(hào)： 經(jīng)營決定價(jià)值 人流、錢流、財(cái)富流 頂級(jí)品牌商業(yè)聚集，常德精品購物中心 八．事件營銷及情景營銷 （一）事件營銷 1．概念形象導(dǎo)入期（ 2021 年 12月 10 日 —— 20 日）； 1）新聞發(fā)布會(huì) 主題 :常德核心 財(cái)富至尊 —— 香港財(cái)富集團(tuán)入 主常德 CBD，銅鑼灣挺進(jìn)常德財(cái)富硅谷 目的：重新樹立項(xiàng)目形象 內(nèi)容： 擬訂于 12 月 10日召開，就以下五個(gè)方面的內(nèi)容對(duì)社會(huì)公開發(fā)布： （ 1）香港財(cái)富集團(tuán)的加盟 （ 2）銅鑼灣百貨精品店入主常德 （ 3）項(xiàng)目正式更名，項(xiàng)目的全新定位 （ 4）開發(fā)商在工程進(jìn)度、開業(yè)時(shí)間等方面的承諾 （ 5）開盤信息發(fā)布 2）真情回饋 財(cái)富登門 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 主題 : 常德核心 財(cái)富至尊 —— 真情回饋 財(cái)富登門 目的：重新樹立項(xiàng)目形象，加強(qiáng)準(zhǔn)客戶情感聯(lián)系 內(nèi)容： 針對(duì)現(xiàn)有 108 位商業(yè)物業(yè)認(rèn)購客戶、 17位辦公物業(yè)認(rèn)購客戶專人專時(shí)派送純金永久紀(jì)念卡， 憑此卡可于開盤當(dāng)日享受特別優(yōu)惠。 2．開盤期（ 2021 年 12月 21日 —— 05 年元月 5 日） 1）超級(jí)圣誕 快樂財(cái)富 主題 :常德核心 財(cái)富至尊 —— 超級(jí)圣誕 快樂財(cái)富 目的：以勢造勢，制造開盤轟動(dòng)效果，以情景營銷拉動(dòng)銷售 內(nèi)容： （ 1）圣誕禮品派送 擬從 21日至 25日，在常德 9個(gè)區(qū)縣進(jìn)行圣誕禮品派送和開盤單頁發(fā)放，每個(gè)區(qū)縣擬訂 2個(gè)圣誕老人，傳遞節(jié)日喜慶及開盤信息。 （ 2）開盤慶典 開盤當(dāng)日準(zhǔn)備舞獅、舞龍、軍樂隊(duì)、明星秀、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，制造現(xiàn)場氣氛。 2）專家交流會(huì) 主題 :常德核心 財(cái)富至尊 —— 常德新 CBD 目的：以勢造勢，炒作開盤熱銷奇跡 內(nèi)容： 擬訂開盤后半個(gè)月內(nèi)舉行，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流，共同研討常德 CBD 發(fā)展方向，并就開盤熱銷現(xiàn)象做出解答。 3）財(cái)富浪漫夜答謝酒會(huì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 主題 :常德核心 財(cái)富至尊 —— 常德財(cái)富浪漫夜 目的：以情動(dòng)人，答謝各類社會(huì)名流，以人際傳播帶動(dòng)銷售 內(nèi)容： 擬訂春節(jié)前舉行，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流、成交客戶參與財(cái)富交流會(huì)，共享激情財(cái)富浪漫夜。 3．強(qiáng)銷期（ 2021 年元月 —— 5 月 1 日前） 1）封頂儀式 2）竣工儀式 4．續(xù)銷期及品牌推廣期（開業(yè)期） 開業(yè)慶典 +商業(yè)文化活動(dòng) +捕捉即時(shí)的事件 營銷 （二）情景營銷 1．現(xiàn)場包裝 項(xiàng)目現(xiàn)場的形象包裝最遲須在 12 月 10前完成。 1）工地圍墻 因項(xiàng)目工地圍墻戶外廣告已發(fā)布一年有余，但一直缺乏有效的維護(hù)和內(nèi)容更新，且沒有其他廣告的配合宣傳，加上工期延后等問題，使市場普遍認(rèn)為本項(xiàng)目已處于停工狀態(tài)，因此，此次圍墻廣告的重新設(shè)計(jì)包裝，一定要達(dá)到震撼人心的效果，全面啟動(dòng)全新形象。 2）