【正文】 中開盤，形成一鼓作氣的銷售情況，制造銷售火爆、供不應(yīng)求 的熱銷局面。 五）運(yùn)用大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升 通過一系列推廣和運(yùn)作，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并借此形成良好的口碑效應(yīng)，運(yùn)用大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的塑造和“中鐵金橋”企業(yè)品牌的價(jià)值提升。 （四）營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 一）品牌營(yíng)銷 利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，品牌是一個(gè)企業(yè)賴以發(fā)展的動(dòng)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其營(yíng)銷方式必須以注重樓盤素質(zhì)、品位和服務(wù)功能為主，在開發(fā)項(xiàng)目較多而目前還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，應(yīng)通過樓盤整體的品質(zhì)去造就企業(yè)品牌。消費(fèi)者同時(shí)也就經(jīng)歷了一個(gè)從相信品質(zhì) 到信任品牌，再由品牌決 31 定購(gòu)買的過程。本案可以通過政府的認(rèn)可，開發(fā)公司的活動(dòng)以及所有合作伙伴的完善保姆式服務(wù)來形成強(qiáng)大的品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)“金橋”品牌的追捧。 二）人脈營(yíng)銷 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷中，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是“人脈營(yíng)銷”，即利用已有的業(yè)主，通過推介或口碑相傳的方式促成樓盤銷售，它是關(guān)系營(yíng)銷的一種。本案既可以通過我們一期已有的 800 多位業(yè)主構(gòu)成我們的人脈系統(tǒng)構(gòu)建我們的人脈營(yíng)銷，同時(shí)也可以把開發(fā)公司的總經(jīng)理塑造成項(xiàng)目的形象代言人，樹立項(xiàng)目的人脈。 三）情景營(yíng)銷 情景營(yíng)銷包括形象和體驗(yàn)兩個(gè)方面 ： 形象：塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象，強(qiáng)化視覺效果 本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)闈h陽(yáng)老城建港地區(qū)，是舊工業(yè)區(qū)和老城改造區(qū)，周邊整體環(huán)境欠佳。區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀與本項(xiàng)目的定位存在一定差異。在項(xiàng)目推廣及銷售初級(jí)階段，消費(fèi)者無法直觀感受本項(xiàng)目的高端品質(zhì)，因此，在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢(shì)而且統(tǒng)一的視覺形象包裝。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目對(duì)外的窗口，直接代表著項(xiàng)目形象，應(yīng)予以充分重視。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱以及工地 形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。 具體分為以下幾個(gè)方面： ■ 售樓處、精神堡壘：營(yíng)銷中心是消費(fèi)者對(duì)樓盤的第一直觀印象。可通過重新包裝售樓處、 LOGO 墻、洽談區(qū)，變更整體色系，更換展板等，塑造二期品質(zhì)更進(jìn)一步的形象，同時(shí)，通過精神堡壘的標(biāo)志性作用營(yíng)造項(xiàng)目高品質(zhì)形象。 ■ 圍墻、道旗、燈箱：在保證整體 VI 形象統(tǒng)一，有質(zhì)感的條件下，必須有效的將本項(xiàng)目與周邊區(qū)隔開來，形成視覺反差，同時(shí)起到通達(dá)明晰的指引效果。 ■ 沙盤、效果圖、樓書：考慮到項(xiàng)目推廣及銷售之初，正處于期房階段，二期樣板示范區(qū)的建 設(shè)需要一定的施工周期，一期形象與品質(zhì)無法代表二期，因此，沙盤、效果圖、樓書作為項(xiàng)目有利的形象展示道具，在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)著力體現(xiàn)項(xiàng)目特色，以確保給客戶直觀感受。 全方位、立體式的包裝手法使得受眾在認(rèn)可項(xiàng)目的同時(shí)，更會(huì)對(duì)其未來良好的發(fā)展及較高的樓盤品質(zhì)充滿信心。 32 體驗(yàn)：景觀先行，全力打造樣板區(qū)域，提前展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 隨著社區(qū)景觀規(guī)劃的升級(jí)和品質(zhì)遞增，“景觀先行”已成為樓市競(jìng)爭(zhēng)的制勝“法寶”與營(yíng)銷“利器”。景觀先行，意味著在項(xiàng)目開發(fā)初期，開發(fā)商需要集中精力打造樣板區(qū)，展現(xiàn)項(xiàng)目形象，創(chuàng)造客戶體驗(yàn)空間，提前兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 就本項(xiàng)目而言，一期是整個(gè)項(xiàng)目的樣板，無論是建筑產(chǎn)品、景觀還是生活理念，都為二期起到示范的作用。具體執(zhí)行方面，本項(xiàng)目可以全力打造一個(gè)樣板區(qū)域，選擇具有代表性的戶型設(shè)置樣板房，通過裝修設(shè)計(jì)將戶型創(chuàng)新點(diǎn)一一展現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)園區(qū)部分景觀進(jìn)行先期建設(shè)，直觀展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，使客戶通過對(duì)樣板區(qū)域的體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)未來生活的向往和憧憬。 四）主題式活動(dòng) 依據(jù)項(xiàng)目的情況，針對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣，采取一系列主題性的推廣活動(dòng)，直接有效地宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，通過人際傳播建立口碑影響。同時(shí)，利用相關(guān)媒體以主題活動(dòng)為內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道宣傳，不斷擴(kuò)大項(xiàng)目宣 傳范圍。系列活動(dòng)貫穿整個(gè)操盤過程，保持消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的持續(xù)性，每一活動(dòng)為下階段的營(yíng)銷蓄勢(shì)。 有意創(chuàng)造事件、舉辦活動(dòng)來吸引外界的注意，這包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、產(chǎn)品解析會(huì)、慶典活動(dòng)等，創(chuàng)造生動(dòng)的廣告宣傳題材，同時(shí)必須加大活動(dòng)的宣傳力度，以放大活動(dòng)的社會(huì)影響力。推廣過程中通過一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過一浪的營(yíng)銷事件和主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷策劃全過程，形成熱銷階段的核心舉措。 五）媒介組合 為達(dá)到宣傳推廣的最佳效果，以令消費(fèi)者耳目一新，過目不忘的包裝手法，形成項(xiàng)目與眾不同的形象識(shí)別。宣傳攻勢(shì)力求多方位、全觸角，深 入人心。戶外廣告必須先行，以有效地?cái)r截周邊項(xiàng)目的客戶資源。同時(shí)，以低頻次、高效率的重磅推廣，抓住各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，迅速樹立產(chǎn)品市場(chǎng)形象。 在媒體的組合上將項(xiàng)目自身包裝與大眾媒體相結(jié)合，針對(duì)不同的媒體，不同的優(yōu)勢(shì)，對(duì)報(bào)紙廣告、平面印刷品廣告、公交廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告以及戶外廣告等媒體組合選擇進(jìn)行優(yōu)化，全方位的利用各媒體，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。 33 六 營(yíng)銷方案部署 （一）全盤推盤節(jié)奏綜述 鑒于本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位以及為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌和利潤(rùn)最大化，我們需要注意控制供應(yīng)局面，贏取主動(dòng)權(quán) ，并將銷售階段快速推上頂峰，保持高昂的銷售勢(shì)頭。鑒于此，我們采用前后緊密貫聯(lián)的四段營(yíng)銷法。即我們認(rèn)為主體波次由 “啟 —— 承 —— 轉(zhuǎn) —— 合” 四個(gè)階段組成營(yíng)造長(zhǎng)久的生生不息的循環(huán)效果。 34 （二） 推廣蓄水期 營(yíng)銷階段： 啟勢(shì)期 時(shí)間： 2021 年 7 月 9 月 行銷主線： 形象線 35 一）營(yíng)銷目標(biāo) ? 在該階段，應(yīng)通過多種宣傳手段，以建立開發(fā)商品牌與項(xiàng)目形象為起點(diǎn)，為開盤引爆做準(zhǔn)備。 ? 隨后以廣泛傳播產(chǎn)品主打賣點(diǎn)的方式進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品逐漸為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)同，積累項(xiàng)目營(yíng)銷勢(shì)能，促使產(chǎn)品在開盤前就在市場(chǎng)上圈定較多高度意 向買家 ,進(jìn)而在正式開盤銷售時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)，達(dá)到漢陽(yáng)響應(yīng)的效果。 二）營(yíng)銷策略 ? 圍繞營(yíng)銷目標(biāo)。前一階段以戶外大牌、報(bào)紙以及車身為主。采取輿論先行的戰(zhàn)略，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象； ? 后一階段以 SP活動(dòng)、道旗和圍墻的包裝廣告引起社會(huì)全面聚焦，短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。在進(jìn)行活動(dòng)炒作，促進(jìn)本項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注度的同時(shí)，運(yùn)用道旗、圍墻，突出產(chǎn)品“核心賣點(diǎn)”；全面推廣產(chǎn)品形象與主打賣點(diǎn)，以順利達(dá)成產(chǎn)品在開盤時(shí)的首次火爆銷售。 三）重要節(jié)點(diǎn) 該階段重要的營(yíng)銷控制節(jié)點(diǎn)為：奠基儀式、一期業(yè) 主答謝會(huì)、售樓處包裝啟用、建港地區(qū)人居價(jià)值論壇 四）營(yíng)銷執(zhí)行 廣告組合 媒體 投放內(nèi)容 具體投放選擇 戶外大牌 漢陽(yáng)鐘家村區(qū)域 36 車身 開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象宣傳、核心賣點(diǎn)宣傳 55 720 線路 報(bào)紙 楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào) 道旗 建港鸚鵡大道區(qū)域 圍墻 候車亭 開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象宣傳、核心賣點(diǎn)宣傳 建港鸚鵡大道區(qū)域 活動(dòng)安排 ? 活動(dòng)一： 奠基儀式現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) 目 的： 利用奠基儀式這一節(jié)點(diǎn)，通過媒體正式面向全城發(fā)布對(duì)開發(fā)商和項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。 ? 活動(dòng)二：一期業(yè)主答謝會(huì) 目 的： 提升一期業(yè)主的滿意度擴(kuò)大口碑傳播，樹立項(xiàng)目的品牌形象，為二期做蓄水準(zhǔn)備。 ? 活動(dòng)三：建港地區(qū)人居價(jià)值論壇 目 的： 通過政府、學(xué)者以及專家對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行人居價(jià)值的研討，進(jìn)一步突出本項(xiàng)目適宜居住的和諧典范社區(qū)，從一個(gè)側(cè)面為項(xiàng)目樹立形象。 階段性工作重點(diǎn)： ? 售樓處內(nèi)、外部包裝 ? 案名、標(biāo)志、 VI方案 ? 盤前營(yíng)銷計(jì)劃 ? 盤前營(yíng)銷媒體計(jì)劃 ? 模型、效果圖制作 ? 樣板間裝修 ? 銷售人員招募與培訓(xùn)、銷售資料準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備 37 ? 客戶接待與客戶維護(hù) ? 戶外、車身、報(bào)紙等媒體發(fā)布 （三）開盤引爆期 營(yíng)銷階段： 承接期 時(shí)間： 2021 年 9 月 — 2021 年 11 月 行銷主線： 產(chǎn)品線 38 一）營(yíng)銷目標(biāo) 經(jīng)過開盤這一銷售爆點(diǎn)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度與認(rèn)購(gòu)情況都已經(jīng)十分明朗。在這個(gè)階段，必須在開盤熱銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)制造市場(chǎng)關(guān)注度，并再次掀起銷售熱潮并達(dá)到銷售高峰，實(shí)現(xiàn)快速銷售去化與資金回籠的目標(biāo)。 二）營(yíng)銷策略 媒體投放在媒介選擇和發(fā)布頻率上形成一定的規(guī)律。 ? 本階段以報(bào)紙廣告宣傳為主， SP 活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目炒作，提高項(xiàng)目的整體知名度；另外加上戶外廣告牌以及手機(jī)短信群發(fā)、夾報(bào)形式的宣傳，廣泛發(fā)布項(xiàng)目信息，為后續(xù)銷售高峰的到來進(jìn)行 鋪墊，使受眾對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注形成一種慣性。 ? 此階段的推廣重點(diǎn)逐漸在宣傳“核心賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行賣點(diǎn)的深入分析，使消費(fèi)者全面細(xì)致地了解產(chǎn)品。結(jié)合開盤制造項(xiàng)目的銷售熱點(diǎn)，提高社會(huì)關(guān)注度，在開盤之后再組織一次 SP活動(dòng)，掀起開盤強(qiáng)銷期的“持續(xù)熱潮”。 三）重要節(jié)點(diǎn) 該階段重要的營(yíng)銷控制節(jié)點(diǎn)為：各銷售道具全部到位、開盤認(rèn)籌活動(dòng)、產(chǎn)品解析會(huì)活動(dòng) 四）營(yíng)銷執(zhí)行 廣告組合 媒體 投放內(nèi)容 具體投放選擇 戶外大牌 產(chǎn)品形象、產(chǎn)品賣點(diǎn) 漢陽(yáng)鐘家村區(qū)域 39 報(bào)紙 產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述與活動(dòng)預(yù)告 楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào) 工地 圍墻 開發(fā)商、項(xiàng)目形象宣傳、主打賣點(diǎn)宣傳 手機(jī)短信 產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述與活動(dòng)預(yù)告 建港區(qū)域 候車亭 開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象宣傳、核心賣點(diǎn)宣傳 建港鸚鵡大道區(qū)域 活動(dòng)安排 ? 活動(dòng)一：產(chǎn)品解析會(huì) 目 的： 通過產(chǎn)品解析會(huì)讓客戶對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品信息有深入的了解，并宣布開盤日期為開盤做準(zhǔn)備。 ? 活動(dòng)二：開盤優(yōu)惠認(rèn)籌 目的： 發(fā)布項(xiàng)目開盤的優(yōu)惠信息，吸引意向性客戶，提高成交率在開盤當(dāng)天引爆開盤。 ? 活動(dòng)三：開盤儀式 目 的：發(fā)布開盤信息。利用活動(dòng)事件進(jìn)行媒體公告及新聞炒作，提高媒體及社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度；彰顯實(shí)力與背景 ，樹立項(xiàng)目形象與品質(zhì)，為后期銷售奠定基礎(chǔ)。 階段性工作重點(diǎn)： ? 階段性營(yíng)銷計(jì)劃 ? 階段性營(yíng)銷媒體計(jì)劃 ? 客戶接待與客戶維護(hù) ? 媒體廣告信息發(fā)布 ? 活動(dòng)前的籌備工作 （四）強(qiáng)效保溫期 營(yíng)銷階段： 轉(zhuǎn)折期 40 時(shí)間： 2021 年 11月 12月 行銷主線： 生活方式線 一）營(yíng)銷目標(biāo) ? 此階段項(xiàng)目進(jìn)入銷售的平穩(wěn)期。營(yíng)銷目標(biāo)首先在于保持市場(chǎng)熱度，通過各種宣傳方式，使項(xiàng)目擁有一定的市場(chǎng)關(guān)注度，盡可能快速的完成銷售 ? 其次在于回顧前期的營(yíng)銷策略，針對(duì)銷售情況進(jìn)行方向或局部調(diào)整，并利用項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷推進(jìn)、去化量的不斷提升，將本項(xiàng)目日趨明 朗的實(shí)際收益展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售與利潤(rùn)的提高，提升本項(xiàng)目的價(jià)格。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格爬升將營(yíng)造項(xiàng)目熱銷和緊俏局面，促進(jìn)銷售并為下一階段的推廣工作減輕負(fù)擔(dān)。 二）營(yíng)銷策略 經(jīng)過前期的大范圍廣告宣傳，項(xiàng)目與開發(fā)商的形象都得到了極大的樹立和穩(wěn)固，并且大部分房源完成銷售。這一個(gè)時(shí)期的策略分為上下兩個(gè)階段進(jìn)行： ? 前一階段報(bào)紙的宣傳力度可以適當(dāng)放小，旨在保持一定市場(chǎng)關(guān)注度，手機(jī)短信和夾報(bào)廣告可以廣泛推行。 ? 經(jīng)過前一階段不斷加深的市場(chǎng)推廣，本階段再次進(jìn)入推廣的小高潮期。通過夾報(bào)凸現(xiàn)產(chǎn)品各方面的價(jià)值，銷售額的不斷提升， 使得產(chǎn)品擁有一個(gè)更為有力的賣點(diǎn)作為宣傳推廣的支撐，其附加值也得以提高。期間以項(xiàng)目的工程進(jìn)度、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等角度為宣傳重點(diǎn)。為了配合銷售工作更好的進(jìn)行，以大量的 SP 活動(dòng)進(jìn)行配合，使得項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的銷售率。 三）重要節(jié)點(diǎn) 該階段重要的營(yíng)銷控制節(jié)點(diǎn)為：金橋會(huì)俱樂部成立、各節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)、裝修講座等 41 四）營(yíng)銷執(zhí)行 廣告安排 媒體 投放內(nèi)容 具體投放選擇 戶外大牌 產(chǎn)品形象、產(chǎn)品賣點(diǎn) 漢陽(yáng)鐘家村區(qū)域 報(bào)紙 產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述與活動(dòng)預(yù)告 楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào) 工地圍墻 開發(fā)商、項(xiàng)目形象宣傳、主打賣點(diǎn)宣傳 道旗 開發(fā)商、項(xiàng)目形象宣傳、主打賣點(diǎn)宣傳 建港區(qū)域 手機(jī)短信 產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述、動(dòng)態(tài)報(bào)告與活動(dòng)預(yù)告 建港區(qū)域 夾報(bào) 產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述 建港區(qū)域 候車亭 開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象宣傳、核心賣點(diǎn)宣傳 建港鸚鵡大道區(qū)域 活動(dòng)安排 ? 活動(dòng)一： 金橋會(huì)俱樂部成立 目 的： 為了使中鐵地產(chǎn)能深入客戶和挖掘潛在客戶，讓客戶了解中鐵地產(chǎn)并直接感受中鐵地產(chǎn)，使發(fā)展商與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期有效的接觸，就是為了使中鐵能更詳盡地把控市場(chǎng)，更深刻了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求，使中鐵能協(xié)助客戶進(jìn)行審慎的地產(chǎn)投資，從而建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系以便“更好地賣房子 ”，其終極目標(biāo)則是“如果金橋會(huì)有一定規(guī)模、一定歷史，它的影響將會(huì)超過公眾媒介的效果?！? ? 活動(dòng)二： 大家一起來監(jiān)督 目 的： 通過半天的時(shí)間讓業(yè)主們親自來監(jiān)督房子的工程進(jìn)度以及施工質(zhì)量的方式，在媒體上制造新聞點(diǎn)，營(yíng)造業(yè)主與開發(fā)商之間直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，樹立項(xiàng)目的良好形象。 ? 活動(dòng)三： 裝修講座 目 的： 通過此類常規(guī)性的講座活動(dòng)不僅可以傳授給業(yè)主更多的知識(shí)，也能更好的穩(wěn)固開發(fā)商在業(yè)主心中的良好形象，從側(cè)面為項(xiàng)目的銷售工作制造利好。 42 階段性工作重點(diǎn) ? 階段性營(yíng)銷計(jì)劃 ?