【正文】 23 因，隨著東、西沽拆遷工作的開展，將會在海河南岸規(guī)劃建成大型的休閑購物區(qū)，同時會使東沽的經(jīng)濟(jì)情況和當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量大為改觀 如上所述，該區(qū)域自然條件十分惡劣，粉塵、廢棄污染相當(dāng)嚴(yán)重。周邊配套設(shè)施不健全。小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃簡單且乏善可陳，基本上沒有物業(yè)管理（除少數(shù)社區(qū)），部分社區(qū)房齡較長，周邊沒有適合其居住的中高檔社區(qū)。這是對其居住區(qū)域現(xiàn)狀的描述，以上原因也導(dǎo)致了 部分居民的外遷。即便是留下的居民，購房時也同樣非常關(guān)注以上內(nèi)容。 其次是渤海石油居民所持續(xù)關(guān)注的價值：例如居住地點(diǎn)距工作單位較近（交通便利），不受船閘或海門大橋的影響；孩子上學(xué)近，離老人近均便于照顧；居住習(xí)慣（地?zé)崴鹊龋┩瑯邮瞧滟彿繒r非常關(guān)注的地方。 2．宗地的 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢和劣勢分析 東沽項目可行性分析報告 24 優(yōu)勢： 1. 項目土地成本低，前期啟動資金較少；土地現(xiàn)狀平整，具備快速開工條件 2．臨近渤海石油職工住宅區(qū)可吸引一定有實(shí)力的客戶群 3． A 品牌在渤海石油具有一定的號召力 4．目前該區(qū)域市場商品房供給量幾 乎為零，有很大的空白點(diǎn) 劣勢： 1．政府基礎(chǔ)設(shè)施投資滯后，政府對該區(qū)域的拉動作用薄弱 2．周邊環(huán)境落后， 港務(wù)局南疆焦炭碼頭煤碳運(yùn)輸帶來的粉塵污染，煤炭運(yùn)輸通道帶來的粉塵污染是目前東沽渤海石油居民外遷的最主要原因之一。 3．南疆 工業(yè)園區(qū)的化工污染，南疆原有的化工廠及大沽化工廠對東沽一帶的空氣污染本來就比較嚴(yán)重，時下又有傳聞表明天堿的一部分生產(chǎn)部門要遷往南疆工業(yè)園。 4．道路基礎(chǔ)條件落后 5．東西沽居民購買力低，客戶層單一，東西沽居民與渤海石油職工相比收入差距很大，兩個客戶群體互不相容。東西沽地區(qū)（除渤海石油居 住區(qū)）人文環(huán)境較差，所以目標(biāo)客戶基數(shù)相對固定，只是針對渤海石油職工，市場容量有限。 6．區(qū)外市場包括本地居民對東沽的區(qū)域認(rèn)可程度很低 7．項目規(guī)模相對較小，對市場產(chǎn)生不了太大影響 8．土地原貌有不良影響 9．該地區(qū)有受海潮侵蝕的可能，地質(zhì)條件差，土壤鹽堿度高， 東沽項目可行性分析報告 25 綠化受影響 （ 2） 機(jī)會點(diǎn)和威脅機(jī)會 機(jī)會點(diǎn)： 1. 房地產(chǎn)市場熱度的持續(xù)走高和供不應(yīng)求的區(qū)域市場狀況，將使項目的市場需求量巨大。 2. 宗地周邊區(qū)域的房地產(chǎn)項目操作水平較低，區(qū)域中缺乏高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，不存在市場競爭對手。 3. 政府對于東西沽區(qū)域的整體改造，將在很大程度上改 善區(qū)域的整體環(huán)境水平。 4． A 成功開發(fā) B 在塘沽房地產(chǎn)市場有很大的影響力。 5．與渤海石油公司充分合作，與其原有成熟社區(qū)有機(jī)結(jié)合，彌補(bǔ)客戶群不足問題，改善小區(qū)內(nèi)居住條件。 另外， 從調(diào)查問卷反饋回來的信息看，東沽區(qū)域市場存在以下幾個矛盾： 渤海石油居住區(qū)高端收入（家庭月收入、公積金儲存額度）人群比重大與購買商品房所占比例過小之間的矛盾，揭示出當(dāng)?shù)厥袌鲇型⒌馁徺I需求和空白點(diǎn)。 原住居民住房面積狹小與改善需求強(qiáng)烈（選房理想面積、購房主要用途）之間的矛盾。 目標(biāo)客戶購房緊迫性（ 2 年以內(nèi)購房人群） 與短期內(nèi)無滿意商品房可選擇（競爭樓盤）之間的矛盾。 具備充足的購買力，向往 B 和開發(fā)區(qū)的居住品質(zhì)但因交通 東沽項目可行性分析報告 26 不便離單位遠(yuǎn)且老人區(qū)域情結(jié)強(qiáng)烈不愿離開居住區(qū)而只能放棄購買之間的矛盾。 根據(jù)對興海園的認(rèn)購現(xiàn)場監(jiān)控，可以清楚地看到，我們面對的是沒有危機(jī)感、沒有品牌服務(wù)意識、操作水平很低的開發(fā)商，面對的是沒有選擇余地、沒有自我保護(hù)意識非理性購房的客戶。 威脅： 從城市化進(jìn)程的角度看，東沽是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合的區(qū)域而非城鄉(xiāng)結(jié)合部的概念，再加上海河將東沽與藍(lán)鯨島分割開來，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用袷莾?nèi)向封閉的傳統(tǒng)觀念占主導(dǎo)，三世同堂的現(xiàn)象 很普遍，而且老年人所占比重很大，區(qū)域情節(jié)嚴(yán)重。 雖然 3555 歲年齡段的人是目標(biāo)客戶，但是決定目標(biāo)客戶購買的關(guān)鍵是老人和孩子。如果未來產(chǎn)品設(shè)計不能在老人和孩子身上做足文章，勢必對銷售形成極大障礙。 客戶群能否成為實(shí)際購買力以滿足公司今年的指標(biāo)。 政府帶動對東西沽開發(fā)沒有明確的規(guī)劃，感覺較為盲動。 該地區(qū)商品房市場較為空白。 5． 政府拆遷時間沒有正式確定，將在一定程度上延緩拆遷客戶的購房時間。 6．政府實(shí)施拆遷改造中，項目中可能會有部分的拆遷戶回遷，這將在一定程度上影響項目整體的品質(zhì)。 7．目前項目面對的客戶群相對單一，因此客戶需求把握需要非常準(zhǔn)確，以實(shí)現(xiàn)快速清盤的要求。 東沽項目可行性分析報告 27 （ 3） 劣勢和威脅的彌補(bǔ)方案 1．放大強(qiáng)化 A 的景觀規(guī)劃優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。 2．當(dāng)?shù)鼐用駥▓@洋房、 6 層磚混、聯(lián)體別墅的認(rèn)知是模糊的，沒有明確的參照物和概念。從裝修指標(biāo)來看， 410 萬的投入占主流，建議為當(dāng)?shù)鼐用褡鼍贩?，這樣既能引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念，又能造成視覺、市場沖擊力，同時區(qū)別與周邊的低端產(chǎn)品從而營造一個超強(qiáng)差異化的精品項目形象。 3．重點(diǎn)解決好目標(biāo)客戶老人戀鄉(xiāng)情結(jié)和孩子入學(xué)問題，改善交通狀況，完善生活配套設(shè)施。 4．為 目標(biāo)客戶提供專業(yè)化的購房體驗(yàn)和社區(qū)物業(yè)服務(wù)。 四．項目定位 （ 1） 市場定位 1. 東沽改造第一炮，東沽新生活居住中心區(qū)（起步區(qū)） 東沽項目可行性分析報告 28 2. 站在 B 肩膀上，結(jié)合企業(yè)品牌和項目形象，在全東沽范圍 內(nèi)營造一個超強(qiáng)差異化的精品項目形象 （ 2） 客群定位 1． 按居住區(qū)域劃分：主要來源于東沽地區(qū)的石油新村及濱海新村 2． 按工作單位劃分：前期鎖定渤海石油大客戶重點(diǎn)公司 3． 按居住習(xí)慣劃分：由于不愿遠(yuǎn)離子女教育和工作地點(diǎn)，長期養(yǎng) 成對東沽片區(qū)的居住習(xí)慣 4． 其他來源： 油建四部職工（離單位比較近，親戚朋友比較近。孩子入學(xué)相對方便）；藍(lán)苑單身宿舍員工（藍(lán)苑社區(qū)有 3－ 4 樓 屬于公司租用，作為新進(jìn)單身職工的集體宿舍）；新村區(qū)域外來人口（主要為東西沽居民、分配到渤海石油的大學(xué)生） （ 3） 產(chǎn)品定位 1. 東沽地區(qū)原有生活習(xí)慣的尊重是我們確定差異化產(chǎn)品和引導(dǎo)新消費(fèi)潮時尚的一個基礎(chǔ)。如地下儲物室、車庫，地下熱水，相對大一點(diǎn)的戶型設(shè)計。整個社區(qū)帶來的不只是生活空間，更是生活方式，需要賦予一定的產(chǎn)品附加值。 2. 產(chǎn)品設(shè)計的國際概念和所表現(xiàn)出來的國際化元素。如案名、宣傳主題、外立面設(shè)計所追求的其它國家和地區(qū)的代表城市的風(fēng)格和外立面、環(huán)境設(shè)計等。 3. 在環(huán)境設(shè)計和物業(yè)服務(wù)中注重細(xì)節(jié)及對休閑、教育文化（包括中老年人 和孩子）的體現(xiàn)，如健康步道、廣場、社區(qū)特色服務(wù)等。 東沽項目可行性分析報告 29 4. 產(chǎn)品要求： A. 從整體規(guī)劃設(shè)計上重點(diǎn)考慮北部東沽路對小區(qū)造成的噪音、粉塵污染，如建沿街商業(yè)，植被隔離帶，退路停車樓等 B. 以四層及四層半洋房為主，參照武清城市藝墅產(chǎn)品形式，并保證車庫、停車位的數(shù)量充足 C. 注重園林景觀的絕對差異化及鹽堿土質(zhì)造成的各方面影響 D. 戶型以大兩室和大三室平層為主力戶型，輔以小三室、四室及頂層小兩室（贈送閣樓及露臺） E. 配套必須要有地下熱水 項目銷售部