【導(dǎo)讀】渾南板塊房地產(chǎn)市場分析??????與近3年來國內(nèi)房地產(chǎn)市場高速發(fā)展不同步。于全國，2021年樓市處于盤整期，直到2021年才逐漸開始恢復(fù)元氣。整體開發(fā)水平偏低。而開發(fā)多為通過“暗箱操作”獲取土地、以預(yù)。費者的認(rèn)可，缺乏有效的供應(yīng)，因而中高檔市場仍存在較大的需求空間。質(zhì)的平庸特征決定了其銷售速度緩慢，價格呈下降趨勢。預(yù)計市場占有率僅為10%以內(nèi)，預(yù)計2021年總銷售量為50萬平方米以內(nèi)。未來渾南將會成為沈陽中高檔住宅的核心發(fā)展區(qū)域。以及其它區(qū)域的開發(fā)量，中高檔住宅未來的供應(yīng)量將呈飽和狀態(tài)。值的增加而增加，當(dāng)人均國民生產(chǎn)總值達到600美元以上時，住宅建設(shè)加速發(fā)展，沈陽市2021年人均GDP達到2176. 費占家庭總支出的比例為%。個百分點，證明沈陽市住房消費空間巨大。民存款余額達億元，預(yù)計今明兩年將會逐步進入新一輪消費周期。有利的房地產(chǎn)市場政策大環(huán)境將長期持續(xù)下去。低迷的經(jīng)濟形勢，我國必將長期采用這一戰(zhàn)略。包括稅費調(diào)整，銀行貸款等利好

　　

【正文】 ※ 生活計劃 7：國際英才計劃 —— 國際化的教育體系 子女成才一條龍，起步就與世界同步 首期配套三千余平米小哈津（國際）幼兒園，幼兒教育與國際接軌。 與知名學(xué)校聯(lián)辦九年制義務(wù)教育， 實現(xiàn)高素質(zhì)教育就在家門口。 為子女出國提供咨詢與便利，開通留學(xué)直通車。 合作興辦成人專業(yè)技能學(xué)習(xí)班，倡導(dǎo)終生學(xué)習(xí)無止境。 緊依大學(xué)城，校園文化濡染書墨飄香，孟母不必再三遷。 運動與舞蹈、歌唱與技巧，全面開發(fā)少兒潛能，實現(xiàn)德智體均衡發(fā)展。 業(yè)主子女與不同膚色、不同語種的各國兒童歡樂有約、聚首一堂，從小養(yǎng)成全球意識。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 45 ※ 生活計劃 8：天長地久計劃 —— 國際化的物業(yè)管理 關(guān)愛無微不至 永遠(yuǎn)全心全意 獲得 ISO9000 國際質(zhì)量認(rèn)證的華新國際網(wǎng)絡(luò)物業(yè)，傳承新加坡成熟的物業(yè)管理模式，提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的保證。 提供物業(yè)理財服務(wù)，為業(yè)主提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收益。 提供專業(yè)物業(yè)維護保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。 提供家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。 設(shè)立兒童托管中心，為業(yè)主解除子女放學(xué)無暇顧及之憂。 成立“河畔新城置業(yè)會”，業(yè)主獨享購房優(yōu)惠 /商業(yè)聯(lián)盟消費優(yōu)惠。 寬帶網(wǎng)入戶，對接國際網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟，資訊與國際同步。 設(shè)立社區(qū)網(wǎng)站，引領(lǐng)“ e時代”社區(qū)新生活，實現(xiàn)社區(qū)生活互動智能化。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 46 一期銷售推廣策劃方案 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 47 一、銷售目標(biāo)： 2021 年年底完成 100%銷售。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 48 二、十大推售原則： ※ 原則 1:以河畔與企業(yè)品牌作為切入點。 三個核心價值需同時推廣，但不同階段的推廣重點不同。 銷售前期以河畔品牌、發(fā)展商與國際生活理念作為推廣重點。 銷售中期以建立“沈陽第一大盤”和“沈陽銷量第一”的市場地位為推廣重點。 銷售后期為項目明年發(fā)展打好鋪墊。 ※ 原則 2:賣點的推出必須有層次。 不能提前透支賣點，必須結(jié)合工程進度和市政配套進行推售。 賣點不能一次推完，必須根據(jù)消費者的特點和市場的形勢相應(yīng)推出。 ※ 原則 3:一期不宜過強包裝，以免混淆受眾對項目整體 的感知。一期應(yīng)通過宣傳 資料進行推廣，不宜以大眾媒體為重點。 ※ 原則 4:充足的客戶儲備與管理，開盤前達到： 強烈購買意愿者： 500 個以上； 較強的購買意愿者： 1000 個以上； 意向登記者： 3000 個以上。 ※ 原則 5:開盤時機選擇： 以我為主，保證現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對新城的價值期望時方可開盤。 ※ 原則 6:綜合性價比優(yōu)于對手： 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 49 一期銷售均價為 元 /平方米（含精裝修） ? 市場依據(jù)： 河畔新城的價格制訂，必須以市場為基本依據(jù)，遵照以下四個重要參考因素科學(xué)制訂，方可保證河畔新城的 價格具有較強的競爭力，成功提高首期的銷售速度。 市場形勢： 1審視沈陽市整體狀況，中高價位樓盤普遍出現(xiàn)銷售量下滑的情況， 4000元 /平方米的中高檔樓盤年銷售量不足 50 萬平方米，而河畔新城一期就超過 萬平方米，已占年總銷售量的約 18%。 1明年，沈陽房地產(chǎn)市場推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過以往，呈幾何級的上升趨勢，因此，河畔新城面臨的市場競爭壓力將更大，對價格的制訂要更為謹(jǐn)慎。 高價位項目價格狀況： 2 4000 元 /平方米是高檔價位的分水嶺，相比之下，現(xiàn)階段的這類市中心樓盤有著較 明顯的優(yōu)勢，其毛坯房的價格為 4500— 5500 元 /平方米，如：金色家園 4500元 /平方米、府苑名都均價為 4800 元 /平方米等。 2成龍花園、金科名苑、府苑名都 及同 檔次的樓盤，近年來價格皆呈下滑的態(tài)勢，由 7000 多元 /平方米下降為 45005000 元 /平方米左右。 2河畔新城位于渾南新區(qū)，未來有著輝煌的前景，但目前與傳統(tǒng)市中心項目在區(qū)位上存在差距，價格在現(xiàn)階段難以與其相提并論。 2包括萬科金色家園、金科名苑在內(nèi)，沈陽的在售高檔地產(chǎn)項目，毛坯房價格超過 4000 元 /平方米的以上的，銷售速度均較為 緩慢。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 50 直接競爭項目位格情況： 3與河畔新城一河之隔的銀河園，毛坯房均價 5200 元 /平方米（包括一線江景），銷售狀況不佳，而渾河兩岸價差大約為 1000 元 /平方米是比較合理的。即使如此，消費者對現(xiàn)時的渾南地段居住信心仍然不足。 3分析同地塊樓盤， SR 新城價格尚未正式公布，據(jù)內(nèi)部了解，價格主動下調(diào)，由原定價 7000 元 /平方米回落為 4800 元 /平方米（帶電梯洋房），由于目前交通相對河畔新城地段便利，入市也將早于河畔新城，但目前市場反映并不強烈。 消費群心理價位： 4根據(jù)本策劃報告的 市場調(diào)查，現(xiàn)階段市民對渾南項目的心理接受均價，一般在 30003200 元 /平方米之間。 4由于現(xiàn)階段 SR 新城地段條件優(yōu)于河畔新城，消費者較為認(rèn)同該地段，因此，消費者普遍認(rèn)為富民橋地段首次推出時價格要低于 SR 新城，價格差距在 800元 /平方米以上較正常。（消費者目前對 SR新城的價格尚不認(rèn)同） 綜上所述，本策劃報告認(rèn)為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來競爭的白熱化，4000 元 /平方米為臨界點，消費者對樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹(jǐn)慎的購買態(tài)度。 ? 價格制訂策略： 河畔品牌的快速擴張： 2021 年，河畔新 城是河畔品牌的第一次出擊，是河畔品牌擴張的核心組成部分，河畔新城首次入市銷售是否創(chuàng)造新的高鋒，將對河畔品牌日后發(fā)展起著關(guān)鍵的意義。河畔新城合理的價格定位，將直接影響銷售旺勢是否形成。 因此，本策劃報告認(rèn)為，河畔新城在入市時，應(yīng)避免過分追求高利潤率而導(dǎo)致價格過高。河畔新城必須通過極佳的銷售速度延續(xù)“河畔神話”。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 51 開發(fā)資金的快速滾動運作： 房地產(chǎn)是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金的快速轉(zhuǎn)作是河畔新城成功的重要保證。對此，也要求河畔新城以理性的價位入市，促使首期快速銷售。 在形成品牌與熱銷口碑的基礎(chǔ)上，對后期開 發(fā)產(chǎn)品進行價格調(diào)升，從而實現(xiàn)后續(xù)開發(fā)的超額利潤，保證資金正常運轉(zhuǎn)，滿足滾動開發(fā)的要求。 促使消費者及早購買。 從渾南板塊整體發(fā)展來講，雖然 ,渾南新城為沈陽未來的城市中心，但是目前渾南板塊配套不成熟，諸如醫(yī)療機構(gòu)、教育機構(gòu)、市政配套等生活配套還未到位，尚未形成購房的熱點，消費者在觀望。 另一方面，本項目總占建筑面積 100 萬平方米的規(guī)模，開發(fā)周期長，若在一期入市時的價格未形成強而有力的吸引力，將會產(chǎn)生消費者等待社區(qū)成熟，等到河畔新城二期推出才購買的情況。這種情況的出現(xiàn)，必然將影響河畔新城首期的銷售速度。 經(jīng)驗證明，讓前期買家有所回報往往是項目口碑最好的傳播方式。 綜合性價比在市場上的絕對領(lǐng)先。 徹底地打擊競爭對手和粉碎消費群的心理防線，必須在性價比上占據(jù)明顯優(yōu)勢，才能形成“羊群效應(yīng)”，從而盡快形成“沈陽第一名盤”的市場現(xiàn)狀。 建議： 綜上所述，本策劃報告建議前期帶精裝修價格為 3980 元 /平方米以下（毛坯房相當(dāng)于 32003300 元 /平方米），即激發(fā)項目長期旺銷的勢能，又明顯優(yōu)于各類型競爭對手，同時也讓對河畔新城觀望的客戶加速下訂。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 52 ? 付款方式一覽表： 付款方式 一次性付款 銀行按揭 簽署認(rèn)購書時 付 定金人民幣壹萬元 簽署訂購書十天內(nèi) (扣除壹萬元定金 ) 樓價 30% 并簽署買賣合同 樓價 20% 簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi)付 樓價 40% —— 兩個月內(nèi)付 樓價 30% —— ※ 原則 7:現(xiàn)場包裝策略： 營造國際生活氛圍。 令“國際生活“真實地呈現(xiàn)，營造讓人心動的格調(diào)，讓消費者產(chǎn)生向往與購買欲望。 注重生活細(xì)節(jié)。 通過生活細(xì)節(jié)，制造生活氛圍。如樣板間應(yīng)采用有品質(zhì)保證的裝飾材料，才彰顯樓盤的形象與定位，還要注重細(xì)節(jié)，放置各式精致小飾物，如廚房的小砧板、菜刀、還有放置在桌上 的準(zhǔn)備好的晚餐材料：南瓜、大白菜、還有新鮮的魚等，這些都能引導(dǎo)參觀的人進入模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。 圍繞五點一線進行包裝 目的： 延長停留時間，傳達主題格調(diào)； 五點： 售樓中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、園林景觀區(qū)、工地； 一線： 看樓通道。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 53 ※ 原則 8:造勢策略： 做勢，做市，做事，三者同步進行。 做勢： 每次推售前營造萬眾期待的氣氛； 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作； 形成“沈陽第一大盤”與“沈陽銷量第一”的輿論地位； 采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)。 做市： 通過整合各種 營銷途徑，將市場啟動出來。 充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。 開展點對點、面對面的推廣。 限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應(yīng)求的印象。 做事： 注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。 將市場推廣工作細(xì)致化。 舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離。 ※ 原則 9:對消費者進行誘導(dǎo) : 以生活方式調(diào)動消費者的情感，以虛擬社區(qū)啟發(fā)消費者的想象力，提前灌輸各種美妙的生活細(xì)節(jié)，讓購房者心醉。 ※ 原則 10:與主流媒體進行深度合作 聯(lián)合政府，通過與沈陽日報、時代商報 等主流媒體深層次的合作，聯(lián)手對河畔新城大肆炒作 。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 54 三、一期單位推售策略： 河畔新城在制訂各階段推出的單位時，必須注重把握節(jié)奏，一方面保證每一個階段均有豐富、充足的貨量供應(yīng)，充分滿足客戶的需要；另一方面，在銷售過程中，有意識地保留一定綜合素質(zhì)高的單位，作為下一個新銷售高潮的引爆點。 ※ 對于單位推售策略，通常有兩種作法： 一是，分小組團推出，避免將小區(qū)或大組團賣散； 二是，基本依據(jù)整體各戶型的配比，從每個小組團中抽出數(shù)組推出市場。 鑒于兩種作法皆有其理由，根據(jù)本項目的規(guī)劃特色，本策劃報告以第一種作法為指導(dǎo) 思想，先行推出北向組團單位，再推出南向組團單位。 ※ 其出發(fā)點有四： 一是，北向組團動工早，客戶可及早看到工程形象，有助于信心的提升； 二是，北向組團臨近富民橋，富民橋與河畔新城之間有較寬的綠化帶，對客戶對較大的吸引力； 三是，北向組團臨近公路，并部分樓體靠近小高層及高層，視線受到阻礙，價格相對南向組團較低，有助于吸引前期客戶購買； 四是，南向組團綜合素質(zhì)相對較高，價格較高，在河畔新城首次公開發(fā)售成功后，市場熱度達到一個高度，再推出方可確保此部分的銷售速度與銷售價格。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 55 一期單位推售計劃表： 階段 目標(biāo) 組團 樓號 層數(shù) 單元 戶數(shù) 職工認(rèn)購期 2021年 4 月 1 日至 4 月中旬 春季房展會結(jié)束 150戶 7 175 4 2 16 173 5 3 30 172 5 2 20 171 5 3 30 2 126 4 2 16 小結(jié)： 112 內(nèi)部認(rèn)購期 2021年 5 月下旬至 7 月底 200戶 6 167 5 2 20 166 5 2 20 165 5 2 20 163 5 3 30 162 5 3 30 161 5 3 30 1 112 6 3 36 111 4 3 24 小結(jié)： 21 210 第一次公開發(fā)售 16日為內(nèi)部認(rèn)購前下誠意金而未選中者的認(rèn)購日。 17日為內(nèi)部認(rèn)購后至 8月 15日下誠意金者認(rèn)購日 216戶 5 155 5 3 30 153 5 3 30 152 5 2 20 151 6 3 36 3 137 6