【正文】 買力強，從而導(dǎo)致整個商業(yè)區(qū)檔次、水平較高。天虹商業(yè)區(qū)：位于翻身大道，臨近寶安新中心區(qū)，隨著天虹入駐逐漸成為寶安最為重要的商業(yè)區(qū)。該商業(yè)區(qū)是商業(yè)相對集中，集中著眾多百貨商場、超市、專賣店和專業(yè)市場等。順電商業(yè)區(qū)：位于創(chuàng)業(yè)一路與建安一路交匯處，屬于寶安老成區(qū)的中心地帶，商場輻射范圍較廣。周邊業(yè)態(tài)主要以街鋪形式存在，經(jīng)營種類主要有建材，五金，電器等，隨著冠城世家5萬平米商業(yè)的規(guī)劃，其商業(yè)形態(tài)有明顯的提升。從未來發(fā)展趨勢看，中心區(qū)規(guī)劃日趨明朗，住宅業(yè)將蓬勃發(fā)展，必將帶動商業(yè)的崛起，萬佳商圈在寶安處于龍頭的地位將受到挑戰(zhàn)；而順店商業(yè)區(qū)由于商業(yè)業(yè)態(tài)整體水平較低，且沒有發(fā)展空間，潛力有限；天虹商場已經(jīng)開業(yè)，寶安電子城二期3萬平米的一站式電子購物城已經(jīng)動工，新中心區(qū)四個大型商業(yè)中心已經(jīng)規(guī)劃，未來天虹商圈將于中心區(qū)商業(yè)融為一體，成為未來寶安商業(yè)發(fā)展的龍頭。差異化競爭策略差異化競爭策略是避免同質(zhì)競爭的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應(yīng)量集中的區(qū)域，更是避免價格競爭、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤的差異。根據(jù)對整個新安西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認為，本項目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面：l 產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟實用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。建議未來本項目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。部分中心區(qū)項目僅僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無法體現(xiàn)出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤開發(fā)水平，為達成差異，項目的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，體現(xiàn)項目價值。l 景觀差異化寶安的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在寶安客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場發(fā)展的要求。未來出色的園林景觀效果是項目差異化的主要表現(xiàn)點，而項目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。l 服務(wù)差異化服務(wù)是樓盤重要的附加值，對于本項目來說，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，依托中心區(qū)完善的配套，項目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，以0100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項目的服務(wù)差異化。開發(fā)模式2）幾種品牌社區(qū)模式l 星河灣模式星河灣位于華南板塊，占地1200畝，已開發(fā)700畝。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為2左右。星河灣在華南板塊高手林立的競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤的習(xí)慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。其次開盤之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實景，完全吸引住了客戶的心理，極大刺激了消費者的購房熱情。再次，其控制好了合理的總價基礎(chǔ)，第一期均價4900元/平方米，單套總價控制在55萬以內(nèi)，第二期均價5300元/平方米，單套總價控制在65萬以內(nèi)，第三期均價5500元/平方米單套總價在75萬以內(nèi)。使大部分人能夠接受。l 蔚藍海岸模式蔚藍海岸占地約30萬平方米，總建筑面積59萬平方米，總體容積率為2，蔚藍海岸在設(shè)計之初，僅僅計劃定價在4000元以內(nèi)，但實際情況確是一期均價5500元，二期6200元，三期已升至6500元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。蔚藍海岸成功的原因在于：首先蔚藍海岸開盤前即不惜花費資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花園，吸引了大量的人流。其次，蔚藍海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢上成為其綠葉。再次，蔚藍海岸的產(chǎn)品有很強的吸引力，以至于目標客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購買，并使后期的開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。最后，蔚藍海岸全力打造社區(qū)品牌，營造濃郁的社區(qū)氛圍，以業(yè)主滿意度來提升項目的品味，最終形成項目的可持續(xù)發(fā)展。l 世紀村模式，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀村經(jīng)過三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計風(fēng)靡了整個深圳，其影響力已擴散至中國其他城市，為世紀村獲取了極大的聲譽。其次是其國際文明居住標準的宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版《人居風(fēng)暴》一書，宣揚其國際文明居住標準，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷售狀況良好。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場，在二期成功的基礎(chǔ)上，不斷推出新的產(chǎn)品，比如空中一號、王府等等，堅持產(chǎn)品主義。l 黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚中心區(qū)優(yōu)勢不同，黃浦雅苑很少宣揚其地段優(yōu)勢，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項目。其次是產(chǎn)品的價格，在中心區(qū)其他樓盤均價在8200元左右的對比下，黃浦雅苑7500元的入市均價就很有競爭力，況且雖然其產(chǎn)品上沒有值得書寫的特點，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。目前黃浦雅苑三期的價格已達到8500元/平方米左右。l 美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動的情況下開發(fā)的一個郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，美麗365作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求，開發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開，造成一定的轟動。但美麗365的市場影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購買，也因此其項目品牌并未能達到深圳知名品牌的要求，也無法對企業(yè)品牌有幫助作用。（3）我們的開發(fā)模式整治一片環(huán)境 引爆 一個組團建設(shè)一個家園打開一片市場 l 從城市規(guī)劃設(shè)計角度，整合項目環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，不僅能夠形成一個非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會題材和炒作價值，達到企業(yè)品牌形象和項目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。l 先期啟動綠岸小型組團，中高檔次入市,迅速提升地塊價值，完成銷售,提高項目的知名度。l 將配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，強調(diào)對三代人的關(guān)懷，深化項目的內(nèi)涵，不斷強化項目的美譽度和忠誠度。 l 通過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場，實現(xiàn)銷售的奇跡。六、項目總體定位目標客戶定位（1）整體項目客戶定位l 以來源來分216。 關(guān)內(nèi)客戶——40%216。 關(guān)外客戶——60%l 以社會階層來劃分216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%216。 關(guān)外的私營業(yè)主以及公務(wù)員等——40%216。 其他——10%l 以置業(yè)次數(shù)來劃分216。 首次置業(yè)者——45%216。 多次置業(yè)者——55%（2）三個組團的客戶定位為l 綠岸居216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%216。 關(guān)外的首次置業(yè)者（中層白領(lǐng)）——30%216。 關(guān)外的二次置業(yè)者（個體工商戶等）——20%216。 其他——10%l 水岸居216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——30%216。 關(guān)外的個體工商戶、私營業(yè)主等——35%216。 其他——5%l 海岸居216。 關(guān)內(nèi)客戶——5%216。 關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——40%216。 關(guān)外的個體工商戶、私營業(yè)主等——50%216。 其他——5%(3)目標客戶心理特點客戶代表特點心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對土地的價值認識很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。南山、寶安的中高層管理人員及白領(lǐng)薪富（穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)）首次置業(yè)，滿足基本的居家要求。容易接受新鮮事物一定總價基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)樓盤寶安私營企業(yè)主先富要求在改善居住條件的基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴的要求。舒適的居家環(huán)境。l 消費者心理特征描述我們可以將目標客戶簡單的劃分為關(guān)外客戶和關(guān)內(nèi)客戶，即寶安客戶和南山客戶。216。 寶安客戶寶安的客戶是我們未來的主力客戶，其比例在70%以上，這些客戶大多是寶安本地人或者已經(jīng)在寶安工作、生活三年以上的時間，對寶安的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，對寶安有深厚的感情，認同寶安的發(fā)展，對中心區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，對比老城區(qū)，目標客戶認為中心區(qū)的環(huán)境較好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對中心區(qū)有著普遍的認同。寶安客戶購買住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見，因此未來樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計、園林設(shè)計以及物業(yè)管理上著重。我們再來分析寶安本地人的細分群體，在這些寶安本地人之中，個體工商戶以及私營業(yè)主是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購房關(guān)注因素上，他們共同的特點是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建筑的立面，在第一印象上即突出與寶安其他的樓盤，其次是需要有景觀、園林、會所、物業(yè)管理好。可以滿足舒適的居家生活需要。這些客戶最大的特點是要見到實際現(xiàn)樓才能相信一個樓盤的好壞，因此對本項目的開盤工程要求很高，必須要有出色的表現(xiàn)方式。不同的是，個體工商戶相對比較關(guān)心價格因素，而私營業(yè)主相對比較關(guān)心小區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。216。 南山客戶關(guān)外的客戶主要是指南山的客戶，這部分客戶將是我們的次要客戶，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類企業(yè)的中高級白領(lǐng)。受過良好的教育，事業(yè)處于上升階段，在深圳生活了三年左右，有較強烈的購房需求。但目前基本屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。關(guān)內(nèi)的客戶購房的目的主要是用于解決基本居住需要，購房很現(xiàn)實，價格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價位在總價3040萬之間，其次是交通，要求與工作地點的交通非常方便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實用，園林綠化出色。對社區(qū)外的環(huán)境反而不強求。因此要吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，首要目的是價格有競爭優(yōu)勢，特別是與前海等區(qū)域的樓盤有很強的競爭優(yōu)勢。關(guān)內(nèi)的客戶主要是科技園的白領(lǐng)，這些人購房時，最主要的選擇區(qū)域?qū)⑹呛蠛?、南頭、前海以及白石州區(qū)域，對于寶安中心區(qū)的認識比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對寶安的概念局限于老城區(qū)。因此在未來推廣上必須注意推廣寶安中心區(qū)，讓客戶接受這一區(qū)域。產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費者調(diào)查的情況：252。 有超過70%的寶安消費者能夠接受小高層和高層或者兩者的組合，252。 有2/3的消費者需求三房120平方米左右的三房，各有近14%的消費者需求二房及四房，252。 能夠接受50萬以上總價的消費者約占21%，252。 對于建筑風(fēng)格，近36%的消費者中意現(xiàn)代海濱風(fēng)格，近30%的消費者中意歐陸豪華風(fēng)格252。 超過30%的消費者認為小區(qū)園林應(yīng)該以水塘、噴泉、瀑布等水景為主題，超過25%的消費者認為小區(qū)園林應(yīng)以異國情調(diào)園藝綠化為主題綜合考慮項目的開發(fā)策略、消費者需求以及寶安市場的供應(yīng)、競爭狀況。我們對項目做出了如下的定位：252。 產(chǎn)品檔次定位高尚的中高檔居家物業(yè)252。 產(chǎn)品建筑類型定位以小高層和高層為主，252。 樓盤建筑風(fēng)格及園林風(fēng)格定位以歐式的濱海風(fēng)格為主，加上尊貴的建筑符號，強調(diào)尊貴、強調(diào)濱海。色彩以星河灣的黃色以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點綴其他色彩。園林可以結(jié)合組團特色，可分三個主題，海景、水景、綠景，綜合布局。提供若干濱海建筑及部分園林景觀圖以供參考：戶型面積配比（1）總體戶型面積配比面積8090M290100M2100115 M2120140 M2140160 M2160M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房、復(fù)式/比例10%20%25%20%15%10%100%比例建面37三期相加337戶型配比的依據(jù)216。 首先啟動綠岸居，關(guān)內(nèi)的客戶將成為是本項目一期的重要客戶，其比例將保持在40%左右。關(guān)內(nèi)的客戶基本屬于首次置業(yè)者，需求的戶型偏小，實用性的戶型是其需求的重點，因此90多平方米緊湊型的三房比例較多。216。 考慮到未來本項目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面積配比中115平方米以下的戶型占55%。216。 項目定價較高，為控制總價，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價控制在60萬以內(nèi)，因此主力戶型為90140平方米之間的三房。（2）各組團的戶型面積配比l 綠岸居的戶型面積配比面積8090M290100 M2100115 M2120140 M2140 M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房及復(fù)式比例15%30%35%15%5%100%建面310萬平米綠岸居戶型配比的依據(jù)216。 一期的主力客戶大多為首次置業(yè)者，需求的面積較小，因此一期的整體戶型偏小，115平方米以下的戶型占到80%。216。 目前寶安市場上中小戶型比較熱銷，特別是緊湊型的三房，市場需求相對比較多，因此90115平方米的緊湊型三房為一期的主力戶型，216。 %的人需求總價在3150萬元之間的房產(chǎn)，結(jié)合本項目的價格定位，一期的主力總價應(yīng)在50萬以內(nèi)。因此一期的主力面積應(yīng)在115平方米以內(nèi)。l 水岸居戶型面積配比面積8090M290100M2100115M2120140M2140160 M2160 M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳