【正文】 首先是政府把所謂的城市土地權(quán)進(jìn)行市場轉(zhuǎn)換；其次是用這些錢在強(qiáng)化城市形象、規(guī)劃的同時進(jìn)行包裝推廣?！暗裉斓某鞘薪?jīng)營顯然要更復(fù)雜，更多元，更市場化。從某種意義上說，城市經(jīng)營與企業(yè)經(jīng)營有著天然的相似性，既然城市是資產(chǎn)，那么它同樣也要追求增值，也要強(qiáng)調(diào)走差異化經(jīng)營的道路，也要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思路、整合平臺和操作手段。”　　 歸納起來，城市經(jīng)營主要有以下幾方面的內(nèi)容：　　 首先是城市定位，也就是要充分挖掘城市的各種資源，按照惟一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。道理很簡單，沒有個性就很難差異化競爭，沒有靈魂就沒有內(nèi)涵，沒有理念就很難做到可持續(xù)發(fā)展。王志綱將貴陽定位為“森林之城，休閑勝地”，這就是很好的例子。　　 城市定位之后，就是城市發(fā)展戰(zhàn)略。王舉例說：“我們參與策劃的1999年云南昆明世博會，就是通過會展經(jīng)濟(jì)實施區(qū)域與城市發(fā)展戰(zhàn)略，使云南省利用世博會這個超級杠桿完成由煙草大省、有色金屬大省向旅游大省、綠色植物大省的轉(zhuǎn)型，拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展?！薄　? 在對城市定位和發(fā)展戰(zhàn)略搞清楚之后，是城市的布局與規(guī)劃。在實際當(dāng)中，有些地方政府常常注重城市規(guī)劃，而忽略了城市策劃的前期工作，其城市規(guī)劃也注定是機(jī)械的、靜態(tài)的。城市規(guī)劃與布局必須在城市理念與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須有區(qū)域的眼光，“真正的城市規(guī)劃肯定是區(qū)域規(guī)劃?！薄　? 城市定位、發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃與布局之后，城市形象的包裝與推廣也是很重要的。沒有具體的包裝與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。但城市形象的包裝不是簡單的ＣＩ，必須有足夠的內(nèi)涵支撐，離不開對城市產(chǎn)業(yè)要素的梳理和整合，必須有產(chǎn)業(yè)鏈去支撐。　　 王以火鍋理論做進(jìn)一步解釋?！凹偃缥覀儼堰^去的城市看作一口火鍋，那么提高城市競爭力的關(guān)鍵，就在于火鍋里的食物。如果火鍋里燙的都是價值不菲的海參、魷魚，那么這個城市的聚集能力就越強(qiáng)，輻射半徑就越廣，經(jīng)濟(jì)就越有活力，相反，如果燙的都是些豆芽、白菜，那么城市的經(jīng)營就越慘淡，城市的含金量也就越低。但是，誰都想提升城市的內(nèi)涵，誰都想多燙些海參、鮑魚，到底如何去做呢？這就需要大規(guī)模的‘騰籠換鳥’，也就意味著城市的產(chǎn)業(yè)布局必須完成根本性的轉(zhuǎn)型。”　　 必須意識到，城市經(jīng)營的主體不再是單一的政府，市長必須學(xué)會與市場跳“雙人舞”，借助企業(yè)的力量和市場化的運營方式來達(dá)到城市增值的宏觀目標(biāo)。目前在中國的很多城市，一些頗有實力的企業(yè)作為城市運營商已慢慢浮出水面，在每一個浩大的工程背后，幾乎都有他們的身影。市長與市場的關(guān)系就像公和婆，誰也離不開誰，可以斷言，凡是城市經(jīng)營搞得好的城市，一定是最充分地實踐了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，是按照企業(yè)化、市場化的方法去操作的先行者。深圳就是中國城市運營的典型?！　? “隨著城市化的加快，房地產(chǎn)將從原來的小盤開發(fā)到大盤化的時代再到城市化的經(jīng)營，而一些超大型項目的開發(fā)，實際等同于建設(shè)一座新城。尤其在政府沒有雄厚的資金的情況下進(jìn)行大規(guī)模的城市建設(shè)時，可將大面積的土地賣給有實力、有品牌、有信譽的大發(fā)展商進(jìn)行開發(fā)，借發(fā)展商作為城市開發(fā)的一只手，完成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)、文化、生活配套，有力地推動區(qū)域的城市化進(jìn)程?！蓖跽J(rèn)為：“城市經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于要讓傳統(tǒng)的地產(chǎn)商升級為城市運營商，這不是簡單的概念轉(zhuǎn)換，而是經(jīng)營理念、社會地位、社會職能、運作模式、資源配置等系統(tǒng)升級工程?！敝挥羞@樣，中國城市運營才有了可靠的市場基礎(chǔ)。 “城市運營”的核心工程讓地產(chǎn)商退居二線，將城市運營商推向前臺 　　王進(jìn)一步談到：顧名思義，城市運營商是指運營城市或區(qū)域的發(fā)展商。他們所從事的經(jīng)營活動已經(jīng)從常規(guī)的地產(chǎn)向城市層面延伸，從大盤開發(fā)向區(qū)域經(jīng)濟(jì)延伸。在“老頭子”與眾多的傳統(tǒng)開發(fā)商之間，必須發(fā)掘少數(shù)幾個有實力和整合運營能力的大開發(fā)商，把他們引導(dǎo)成城市運營商。城市運營商要承市長之上，啟項目開發(fā)商之下，定位于一級半市場。他們在拿到土地后，不僅僅是搞具體的樓盤開發(fā)，而是要按照城市發(fā)展大的布局和戰(zhàn)略對所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，要負(fù)責(zé)各種功能區(qū)域的配置。整合各類開發(fā)商來投資、開發(fā)、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式去打造一個新的區(qū)域和城市。目前，在不少城市這樣的城市運營商正浮出水面，相應(yīng)的商業(yè)運作模式也已初具雛形，他的出現(xiàn)是城市化、市場化的必然產(chǎn)物?！　∈聦嵶C明，政府主導(dǎo)的區(qū)域開發(fā)模式（如開發(fā)區(qū)）已走到盡頭，政府經(jīng)營城市必須借助企業(yè)與市場的力量，而房地產(chǎn)開發(fā)商，特別是實力雄厚的優(yōu)秀開發(fā)商，最具備配合政府開發(fā)、經(jīng)營城市的綜合素質(zhì)與能力；其次，隨著房地產(chǎn)開發(fā)商實力與規(guī)模的迅速成長，房地產(chǎn)競爭進(jìn)入大盤時代，一些地區(qū)已出現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)行為主導(dǎo)的“新造城運動”，這與政府所倡導(dǎo)的城市經(jīng)營殊途同歸。　　“我們有理由相信，在未來的中國城市化進(jìn)程與城市經(jīng)營中，城市運營商這一角色，將呼喚中國優(yōu)秀房地產(chǎn)發(fā)展商來擔(dān)綱?！蓖跞缡钦f。中國策劃之我見——王志綱答記者問 　　記者：王先生，作為中國著名策劃家，您如何認(rèn)識與看待我國的策劃行業(yè)？ 　　王志綱：“策劃”，是西方發(fā)達(dá)國家久已存在的外腦行業(yè)的中國式說法。對于中國人來說，策劃并不是一個陌生的字眼，在中國古代早已有之。但是，策劃在我國作為一個比較熱門的社會性行業(yè)出現(xiàn)，還是近幾年的事情?！　〗陙恚袊猿霈F(xiàn)“策劃熱”，是由于社會步入了由計劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個人在轉(zhuǎn)型，甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對外腦行業(yè)的巨大的市場需求。然而，面對這一突如其來的巨大的市場需求，社會卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。因為，長期以來，中國學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。所謂“學(xué)”，就是指經(jīng)院式的理論研究，追求自成體系，強(qiáng)調(diào)自我完善，即“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”的封閉式研究，其目的主要是為了得到圈內(nèi)人士的認(rèn)可和作為評定職稱的資本，與市場需求并不吻合。近年來，有一些知識分子開始走出高樓深院，是十分可喜的事情。但從總體上來說，“學(xué)”與市場的對接還是一個漫長的過程；所謂“術(shù)”，則是指技術(shù)性、實用性的東西，與“學(xué)”相比，更易于同市場對接。所以，近幾年有很多長于“術(shù)”的人們，或從廣告入手，或從市場調(diào)研入手，或從CI入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大的策劃市場上靠，其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。但是，社會不僅需要劍法，作為決策層面的企業(yè)家和各級領(lǐng)導(dǎo)者，還需要兵法。本來嘛，兵法劍法，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會分工的不同，無所謂高低貴賤。但因少數(shù)害群之馬出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辭，進(jìn)行過份的自我炒作和包裝，攪渾了水，亂了章法，以至于社會和企業(yè)界也迷了眼，對中國策劃界糊涂起來。顯然，任其自然，是不能建立和完善同中國轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的。　　正由于中國外腦行業(yè)存在先天不足，所以，當(dāng)西方咨詢顧問公司從斜刺里殺出來時，便造成“狼來了”的恐慌。其實，“狼”很早就進(jìn)來了，但他們一直找不到感覺。這兩年它們之所以活躍起來，主要有兩個原因：一是西方咨詢顧問公司在中國碰壁后調(diào)整了市場戰(zhàn)略，開始啟用在國外鍍過金，對中國國情也比較了解，能中西合璧的中國人；二是一些國內(nèi)企業(yè)抱著“寧贈友邦，不予家奴”的心態(tài)，不惜重金聘請西方公司作顧問，明明吃了大虧，還對外大力宣揚說是“成功的”，希望通過“敢吃洋螃蟹”的“廣告效應(yīng)”，堤內(nèi)損失堤外補，從而造成“逐洋”熱。以上就是中國社會轉(zhuǎn)型期的策劃市場的現(xiàn)狀。　　記者：您認(rèn)為中國策劃業(yè)主要存在哪些問題？　　王志綱：中國策劃業(yè)還是一個比較幼稚的行業(yè)，因而存在的問題較多。首先是起步較晚，起點較低，發(fā)展過熱，造成了泥沙俱下、魚龍混雜的局面。在策劃業(yè)的萌芽階段，社會對策劃的市場需求非常寵大，當(dāng)有一兩個策劃人率先成功以后，一時難以滿足寵大的市場需求，加劇了市場的短缺，所以，就有很多人都往策劃上靠，形成了“策劃熱”。策劃這個行業(yè)如同醫(yī)生和律師一樣，本來是靠口碑吃飯的，越是有責(zé)任感和職業(yè)操守的策劃人就越是用成功的案例來說話。然而，策劃這個行當(dāng)也是很容易淺薄的行當(dāng)，越是庸醫(yī)和江湖郎中就越是敢吹牛，聲稱能“包治百病”。于是乎魚龍混雜、泥沙俱下，“大師”如云，巫婆神漢滿天飛，這也可以說是社會轉(zhuǎn)型時期正常的現(xiàn)象。然而，值得注意的是，由于策劃這個行道很容易把人放大，所以導(dǎo)致一些道中人易犯心態(tài)失衡，理念走偏的毛病，想走捷徑，他們不是謀事，而是謀人。就象去峨嵋山金頂看佛光那樣，雖同是香客，真正的香客心地虔誠、一心向佛、用心修煉，追求與佛的心靈溝通；而有些香客則是為了追求一朝顯赫。所以，當(dāng)佛光出現(xiàn)的時候，前者顯得安祥、喜悅，后者則很張狂，以為自己羽化而登仙了，于是瘋狂地跳到佛光里擁抱自己，以為自己就是如來佛了，殊不知會掉到舍身崖下跌死。這樣的故事在現(xiàn)實生活中是很多的，市場總是在無情地篩選和淘汰。在策劃界，也總是有這樣一些人，當(dāng)策劃業(yè)熱時，腦袋削個尖拼命往里擠，恨不得踩著別人的頭往上爬；一旦策劃業(yè)出現(xiàn)困頓，這些害群之馬跑得比誰都快，還給策劃潑污水。這種“變色龍”在哪個行道都存在，在策劃業(yè)表現(xiàn)得尤為突出?！　×硗猓袊邉澖缯诔霈F(xiàn)一種很不好的現(xiàn)象，那就是有些人開始言必稱西了。西方的東西不好？當(dāng)然好；要不要學(xué)？當(dāng)然要學(xué)。但正如毛澤東所說“要把馬克思主義的普遍真理同中國的具體革命實踐相結(jié)合”。有些人在國外鍍了些金，喝了些洋墨水，卻沒有擺脫中國人文人相輕的劣根性，往往食洋不化，甚至于對西方社會也并沒有深入了解，就開始回國指手劃腳，看什么都不順眼，張口咨詢管理，閉口MBA，言必稱西，獨尊“洋”術(shù)，挾洋人以自重，不僅不屑中國策劃業(yè)，甚至于還要大加韃伐。有些人將中國策劃業(yè)片面理解為“點子”、“廣告”、“公關(guān)”和“炒作”，以為中國策劃人使的都是小米加步槍。殊不知，實踐出真知，中國策劃人在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，“中國策劃學(xué)”正呼之欲出。土生土長的中國策劃人并不排外，正在以超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力與消化能力汲取西方的營養(yǎng)，以海納百川的胸懷包容西方顧問公司的理論和實踐，探索真正的“哈佛學(xué)不到”的中國顧問咨詢之道。 　　“策劃”是對外腦行業(yè)的最寬泛，也是最有效的界定。應(yīng)該說，中國的策劃行業(yè)比西方的咨詢顧問業(yè)的范疇更寬泛。西方的咨詢顧問業(yè)是很專業(yè)、很規(guī)范的東西，如財務(wù)咨詢、企業(yè)管理咨詢等等。中國的策劃業(yè)不僅要回答常規(guī)的企業(yè)咨詢問題，還要回答很多中國社會轉(zhuǎn)型期所特有的各種復(fù)雜的、超常規(guī)的問題。比如，在我們的策劃實踐中，通常要回答企業(yè)家所提出的三大類問題：　?。?）回答企業(yè)從哪里來？今天在哪里，明天向哪里去？即通過對趨勢的分析把握，為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，并上升至理論的層面。根據(jù)發(fā)展階段論及大勢分析，結(jié)合對中國特有的國情及對企業(yè)所處區(qū)域板塊的把握，從“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的角度出發(fā)，透過紛繁復(fù)雜的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企業(yè)的筋骨與脈胳，給企業(yè)一個入木三分的說法，界定企業(yè)在時間、空間、行業(yè)三維座標(biāo)系上的位置。　?。?）回答做什么？何時做？即進(jìn)行策略設(shè)計。根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造，揚長避短，提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠(yuǎn)期有機(jī)結(jié)合的策略思路，明確企業(yè)的核心能力和階段性目標(biāo)與突破點等；　?。?）回答誰來做？怎樣做？即進(jìn)行市場組合、整合各種資源，包括顯形的、隱形的，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的，人力的、物力的，并調(diào)動組合各專業(yè)公司的力量，使之發(fā)揮應(yīng)有的作用，以各種專業(yè)操作班子為支撐，作為桌子的腿，形成一個實施整體思路的操作平臺，使內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)式項目向目標(biāo)前進(jìn)。在此過程中我們還要進(jìn)行監(jiān)理。即做好企業(yè)或項目的動態(tài)跟蹤，及時反饋，適時調(diào)整，發(fā)揮咨詢顧問作用。面對上述問題，未能深諳中國社會實質(zhì)的外國咨詢顧問公司通常是難以施展，也更不是那些徒有“劍法”而無“兵法”的“江湖術(shù)士”所能解決的。 　　我想告訴企業(yè)家朋友的是，要清醒地看待策劃。既不要把策劃捧上天，也不要把策劃貶下地。策劃人是人不是神，策劃不是萬能的，策劃不能包治百病。對一個企業(yè)的發(fā)展來說，最重要的因素是以企業(yè)家為核心的內(nèi)部資源與能力，策劃人作為外腦只是輔佐性力量。一個項目的成功，主要是企業(yè)自身操作能力的結(jié)果，策劃充其量只能占30%的功勞。再好的策劃方案，也需要企業(yè)家出色的操作才能變成現(xiàn)實。企業(yè)家請人策劃，首先要知彼知己，內(nèi)科病不能到外科就醫(yī)，戰(zhàn)略上的問題要請“兵法”高手而不能請“劍法”高手。有些企業(yè)家由于對策劃和策劃人存有誤解，或期望值太高、太不現(xiàn)實，或找錯了“醫(yī)生”，最終導(dǎo)致合作半途而廢、不歡而散，并從此諱疾忌醫(yī)，染上了“策劃厭惡癥”，由一個策劃大師的追星族走向了“策劃無用論”的另一個極端，兩者都是不足取的?！　∮浾撸耗壳爸袊邉潣I(yè)是否已步入產(chǎn)業(yè)化之路，是否有必要建立行業(yè)協(xié)會組織以加強(qiáng)自律？　　王志綱：關(guān)于產(chǎn)業(yè)化，現(xiàn)在已開始出現(xiàn)這種可能性，但最終形成產(chǎn)業(yè)化可能還要一段時間。我相信日后市場將無情揚棄與消滅一批投機(jī)者和趕新潮的過渡性人物，從而形成一支有實力、有操守、有追求、經(jīng)得起市場檢驗的策劃隊伍。到那時成立行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)自律比較現(xiàn)實，現(xiàn)在還為時過早?，F(xiàn)在東邪西毒、南拳北腿，各拉山頭，各立門派，誰也不服誰，都自稱是“大師”，“大師”如云。在這種情況下，即使勉強(qiáng)成立行業(yè)協(xié)會，要么是形同虛設(shè)，要么淪為明爭暗斗的擂臺和相互攻擊的工具，不僅不能進(jìn)行行業(yè)自律，反而適得其反。只有經(jīng)過市場的篩選，水落石出之后，策劃隊伍也比較純潔了，那時因勢利導(dǎo)，成立行業(yè)組織才有可能性。　　社會就象一把篩子，米往哪里走，糠往哪里走，砂子往哪里走，最終會各歸其位，關(guān)鍵是能否把握好自己的行業(yè)定位?！　∨c西方咨詢顧問業(yè)相比，中國的策劃業(yè)應(yīng)以包容性更大，更綜合、更宏觀、更富于挑戰(zhàn)性和原創(chuàng)性見長。定量固然重要，但更重要的是定性，即對大勢的宏觀把握與動態(tài)分析，給企業(yè)或項目一個準(zhǔn)確的定位。沒有前者的保障，一味強(qiáng)調(diào)后者，難免南轅而北轍。這樣的例子，生活中是不勝枚舉的?！　≈袊邉潣I(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，還要處理好綜合性（策略）公司與專業(yè)化（操作）公司的關(guān)系，即“兵法”與“劍法”的關(guān)系問題。目前多數(shù)策劃公司都屬于專業(yè)化公司，其“劍法”能否有效發(fā)揮作用，不僅在于劍法應(yīng)越來越精，關(guān)鍵還在于能否找到與“兵法”相銜接的接口，能否實現(xiàn)兵法與劍法的優(yōu)勢互補，不然策劃業(yè)的產(chǎn)業(yè)化就難以深化?！　∮浾撸耗绾慰粗袊邉潣I(yè)的前景？　　王志綱：我對中國策劃業(yè)充滿信心。 策劃作為中國外腦行業(yè)的先導(dǎo)，將與信息時代、知識經(jīng)濟(jì)時代、高