【正文】 該是大連，可以歸結(jié)為兩句話：首先是政府把所謂的城市土地權(quán)進行市場轉(zhuǎn)換；其次是用這些錢在強化城市形象、規(guī)劃的同時進行包裝推廣。“但今天的城市經(jīng)營顯然要更復(fù)雜，更多元，更市場化。從某種意義上說，城市經(jīng)營與企業(yè)經(jīng)營有著天然的相似性，既然城市是資產(chǎn)，那么它同樣也要追求增值，也要強調(diào)走差異化經(jīng)營的道路，也要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思路、整合平臺和操作手段。”　　 歸納起來，城市經(jīng)營主要有以下幾方面的內(nèi)容：　　 首先是城市定位，也就是要充分挖掘城市的各種資源，按照惟一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。道理很簡單，沒有個性就很難差異化競爭，沒有靈魂就沒有內(nèi)涵，沒有理念就很難做到可持續(xù)發(fā)展。王志綱將貴陽定位為“森林之城，休閑勝地”，這就是很好的例子。　　 城市定位之后，就是城市發(fā)展戰(zhàn)略。王舉例說：“我們參與策劃的1999年云南昆明世博會，就是通過會展經(jīng)濟實施區(qū)域與城市發(fā)展戰(zhàn)略，使云南省利用世博會這個超級杠桿完成由煙草大省、有色金屬大省向旅游大省、綠色植物大省的轉(zhuǎn)型，拉動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展?！薄　? 在對城市定位和發(fā)展戰(zhàn)略搞清楚之后，是城市的布局與規(guī)劃。在實際當中，有些地方政府常常注重城市規(guī)劃，而忽略了城市策劃的前期工作，其城市規(guī)劃也注定是機械的、靜態(tài)的。城市規(guī)劃與布局必須在城市理念與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進行，必須有區(qū)域的眼光，“真正的城市規(guī)劃肯定是區(qū)域規(guī)劃。”　　 城市定位、發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃與布局之后，城市形象的包裝與推廣也是很重要的。沒有具體的包裝與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。但城市形象的包裝不是簡單的ＣＩ，必須有足夠的內(nèi)涵支撐，離不開對城市產(chǎn)業(yè)要素的梳理和整合，必須有產(chǎn)業(yè)鏈去支撐。　　 王以火鍋理論做進一步解釋?！凹偃缥覀儼堰^去的城市看作一口火鍋，那么提高城市競爭力的關(guān)鍵，就在于火鍋里的食物。如果火鍋里燙的都是價值不菲的海參、魷魚，那么這個城市的聚集能力就越強，輻射半徑就越廣，經(jīng)濟就越有活力，相反，如果燙的都是些豆芽、白菜，那么城市的經(jīng)營就越慘淡，城市的含金量也就越低。但是，誰都想提升城市的內(nèi)涵，誰都想多燙些海參、鮑魚，到底如何去做呢？這就需要大規(guī)模的‘騰籠換鳥’，也就意味著城市的產(chǎn)業(yè)布局必須完成根本性的轉(zhuǎn)型?！薄　? 必須意識到，城市經(jīng)營的主體不再是單一的政府，市長必須學(xué)會與市場跳“雙人舞”，借助企業(yè)的力量和市場化的運營方式來達到城市增值的宏觀目標。目前在中國的很多城市，一些頗有實力的企業(yè)作為城市運營商已慢慢浮出水面，在每一個浩大的工程背后，幾乎都有他們的身影。市長與市場的關(guān)系就像公和婆，誰也離不開誰，可以斷言，凡是城市經(jīng)營搞得好的城市，一定是最充分地實踐了市場經(jīng)濟規(guī)律，是按照企業(yè)化、市場化的方法去操作的先行者。深圳就是中國城市運營的典型?！　? “隨著城市化的加快，房地產(chǎn)將從原來的小盤開發(fā)到大盤化的時代再到城市化的經(jīng)營，而一些超大型項目的開發(fā)，實際等同于建設(shè)一座新城。尤其在政府沒有雄厚的資金的情況下進行大規(guī)模的城市建設(shè)時，可將大面積的土地賣給有實力、有品牌、有信譽的大發(fā)展商進行開發(fā)，借發(fā)展商作為城市開發(fā)的一只手，完成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)、文化、生活配套，有力地推動區(qū)域的城市化進程。”王認為：“城市經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于要讓傳統(tǒng)的地產(chǎn)商升級為城市運營商，這不是簡單的概念轉(zhuǎn)換，而是經(jīng)營理念、社會地位、社會職能、運作模式、資源配置等系統(tǒng)升級工程。”只有這樣，中國城市運營才有了可靠的市場基礎(chǔ)。 “城市運營”的核心工程讓地產(chǎn)商退居二線，將城市運營商推向前臺 　　王進一步談到：顧名思義，城市運營商是指運營城市或區(qū)域的發(fā)展商。他們所從事的經(jīng)營活動已經(jīng)從常規(guī)的地產(chǎn)向城市層面延伸，從大盤開發(fā)向區(qū)域經(jīng)濟延伸。在“老頭子”與眾多的傳統(tǒng)開發(fā)商之間，必須發(fā)掘少數(shù)幾個有實力和整合運營能力的大開發(fā)商，把他們引導(dǎo)成城市運營商。城市運營商要承市長之上，啟項目開發(fā)商之下，定位于一級半市場。他們在拿到土地后，不僅僅是搞具體的樓盤開發(fā)，而是要按照城市發(fā)展大的布局和戰(zhàn)略對所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，要負責各種功能區(qū)域的配置。整合各類開發(fā)商來投資、開發(fā)、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式去打造一個新的區(qū)域和城市。目前，在不少城市這樣的城市運營商正浮出水面，相應(yīng)的商業(yè)運作模式也已初具雛形，他的出現(xiàn)是城市化、市場化的必然產(chǎn)物?！　∈聦嵶C明，政府主導(dǎo)的區(qū)域開發(fā)模式（如開發(fā)區(qū)）已走到盡頭，政府經(jīng)營城市必須借助企業(yè)與市場的力量，而房地產(chǎn)開發(fā)商，特別是實力雄厚的優(yōu)秀開發(fā)商，最具備配合政府開發(fā)、經(jīng)營城市的綜合素質(zhì)與能力；其次，隨著房地產(chǎn)開發(fā)商實力與規(guī)模的迅速成長，房地產(chǎn)競爭進入大盤時代，一些地區(qū)已出現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)行為主導(dǎo)的“新造城運動”，這與政府所倡導(dǎo)的城市經(jīng)營殊途同歸?！　　拔覀冇欣碛上嘈?，在未來的中國城市化進程與城市經(jīng)營中，城市運營商這一角色，將呼喚中國優(yōu)秀房地產(chǎn)發(fā)展商來擔綱。”王如是說。中國策劃之我見——王志綱答記者問 　　記者：王先生，作為中國著名策劃家，您如何認識與看待我國的策劃行業(yè)？ 　　王志綱：“策劃”，是西方發(fā)達國家久已存在的外腦行業(yè)的中國式說法。對于中國人來說，策劃并不是一個陌生的字眼，在中國古代早已有之。但是，策劃在我國作為一個比較熱門的社會性行業(yè)出現(xiàn)，還是近幾年的事情?！　〗陙?，中國之所以出現(xiàn)“策劃熱”，是由于社會步入了由計劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個人在轉(zhuǎn)型，甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對外腦行業(yè)的巨大的市場需求。然而，面對這一突如其來的巨大的市場需求，社會卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。因為，長期以來，中國學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。所謂“學(xué)”，就是指經(jīng)院式的理論研究，追求自成體系，強調(diào)自我完善，即“躲進小樓成一統(tǒng)”的封閉式研究，其目的主要是為了得到圈內(nèi)人士的認可和作為評定職稱的資本，與市場需求并不吻合。近年來，有一些知識分子開始走出高樓深院，是十分可喜的事情。但從總體上來說，“學(xué)”與市場的對接還是一個漫長的過程；所謂“術(shù)”，則是指技術(shù)性、實用性的東西，與“學(xué)”相比，更易于同市場對接。所以，近幾年有很多長于“術(shù)”的人們，或從廣告入手，或從市場調(diào)研入手，或從CI入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大的策劃市場上靠，其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。但是，社會不僅需要劍法，作為決策層面的企業(yè)家和各級領(lǐng)導(dǎo)者，還需要兵法。本來嘛，兵法劍法，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會分工的不同，無所謂高低貴賤。但因少數(shù)害群之馬出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辭，進行過份的自我炒作和包裝，攪渾了水，亂了章法，以至于社會和企業(yè)界也迷了眼，對中國策劃界糊涂起來。顯然，任其自然，是不能建立和完善同中國轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的?！　≌捎谥袊饽X行業(yè)存在先天不足，所以，當西方咨詢顧問公司從斜刺里殺出來時，便造成“狼來了”的恐慌。其實，“狼”很早就進來了，但他們一直找不到感覺。這兩年它們之所以活躍起來，主要有兩個原因：一是西方咨詢顧問公司在中國碰壁后調(diào)整了市場戰(zhàn)略，開始啟用在國外鍍過金，對中國國情也比較了解，能中西合璧的中國人；二是一些國內(nèi)企業(yè)抱著“寧贈友邦，不予家奴”的心態(tài)，不惜重金聘請西方公司作顧問，明明吃了大虧，還對外大力宣揚說是“成功的”，希望通過“敢吃洋螃蟹”的“廣告效應(yīng)”，堤內(nèi)損失堤外補，從而造成“逐洋”熱。以上就是中國社會轉(zhuǎn)型期的策劃市場的現(xiàn)狀?！　∮浾撸耗J為中國策劃業(yè)主要存在哪些問題？　　王志綱：中國策劃業(yè)還是一個比較幼稚的行業(yè)，因而存在的問題較多。首先是起步較晚，起點較低，發(fā)展過熱，造成了泥沙俱下、魚龍混雜的局面。在策劃業(yè)的萌芽階段，社會對策劃的市場需求非常寵大，當有一兩個策劃人率先成功以后，一時難以滿足寵大的市場需求，加劇了市場的短缺，所以，就有很多人都往策劃上靠，形成了“策劃熱”。策劃這個行業(yè)如同醫(yī)生和律師一樣，本來是靠口碑吃飯的，越是有責任感和職業(yè)操守的策劃人就越是用成功的案例來說話。然而，策劃這個行當也是很容易淺薄的行當，越是庸醫(yī)和江湖郎中就越是敢吹牛，聲稱能“包治百病”。于是乎魚龍混雜、泥沙俱下，“大師”如云，巫婆神漢滿天飛，這也可以說是社會轉(zhuǎn)型時期正常的現(xiàn)象。然而，值得注意的是，由于策劃這個行道很容易把人放大，所以導(dǎo)致一些道中人易犯心態(tài)失衡，理念走偏的毛病，想走捷徑，他們不是謀事，而是謀人。就象去峨嵋山金頂看佛光那樣，雖同是香客，真正的香客心地虔誠、一心向佛、用心修煉，追求與佛的心靈溝通；而有些香客則是為了追求一朝顯赫。所以，當佛光出現(xiàn)的時候，前者顯得安祥、喜悅，后者則很張狂，以為自己羽化而登仙了，于是瘋狂地跳到佛光里擁抱自己，以為自己就是如來佛了，殊不知會掉到舍身崖下跌死。這樣的故事在現(xiàn)實生活中是很多的，市場總是在無情地篩選和淘汰。在策劃界，也總是有這樣一些人，當策劃業(yè)熱時，腦袋削個尖拼命往里擠，恨不得踩著別人的頭往上爬；一旦策劃業(yè)出現(xiàn)困頓，這些害群之馬跑得比誰都快，還給策劃潑污水。這種“變色龍”在哪個行道都存在，在策劃業(yè)表現(xiàn)得尤為突出?！　×硗猓袊邉澖缯诔霈F(xiàn)一種很不好的現(xiàn)象，那就是有些人開始言必稱西了。西方的東西不好？當然好；要不要學(xué)？當然要學(xué)。但正如毛澤東所說“要把馬克思主義的普遍真理同中國的具體革命實踐相結(jié)合”。有些人在國外鍍了些金，喝了些洋墨水，卻沒有擺脫中國人文人相輕的劣根性，往往食洋不化，甚至于對西方社會也并沒有深入了解，就開始回國指手劃腳，看什么都不順眼，張口咨詢管理，閉口MBA，言必稱西，獨尊“洋”術(shù)，挾洋人以自重，不僅不屑中國策劃業(yè)，甚至于還要大加韃伐。有些人將中國策劃業(yè)片面理解為“點子”、“廣告”、“公關(guān)”和“炒作”，以為中國策劃人使的都是小米加步槍。殊不知，實踐出真知，中國策劃人在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，“中國策劃學(xué)”正呼之欲出。土生土長的中國策劃人并不排外，正在以超強的學(xué)習(xí)能力與消化能力汲取西方的營養(yǎng)，以海納百川的胸懷包容西方顧問公司的理論和實踐，探索真正的“哈佛學(xué)不到”的中國顧問咨詢之道。 　　“策劃”是對外腦行業(yè)的最寬泛，也是最有效的界定。應(yīng)該說，中國的策劃行業(yè)比西方的咨詢顧問業(yè)的范疇更寬泛。西方的咨詢顧問業(yè)是很專業(yè)、很規(guī)范的東西，如財務(wù)咨詢、企業(yè)管理咨詢等等。中國的策劃業(yè)不僅要回答常規(guī)的企業(yè)咨詢問題，還要回答很多中國社會轉(zhuǎn)型期所特有的各種復(fù)雜的、超常規(guī)的問題。比如，在我們的策劃實踐中，通常要回答企業(yè)家所提出的三大類問題：　?。?）回答企業(yè)從哪里來？今天在哪里，明天向哪里去？即通過對趨勢的分析把握，為企業(yè)進行戰(zhàn)略定位，并上升至理論的層面。根據(jù)發(fā)展階段論及大勢分析，結(jié)合對中國特有的國情及對企業(yè)所處區(qū)域板塊的把握，從“政治經(jīng)濟學(xué)”的角度出發(fā)，透過紛繁復(fù)雜的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企業(yè)的筋骨與脈胳，給企業(yè)一個入木三分的說法，界定企業(yè)在時間、空間、行業(yè)三維座標系上的位置?！　。?）回答做什么？何時做？即進行策略設(shè)計。根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造，揚長避短，提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠期有機結(jié)合的策略思路，明確企業(yè)的核心能力和階段性目標與突破點等；　　（3）回答誰來做？怎樣做？即進行市場組合、整合各種資源，包括顯形的、隱形的，政治、經(jīng)濟、文化的，人力的、物力的，并調(diào)動組合各專業(yè)公司的力量，使之發(fā)揮應(yīng)有的作用，以各種專業(yè)操作班子為支撐，作為桌子的腿，形成一個實施整體思路的操作平臺，使內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)式項目向目標前進。在此過程中我們還要進行監(jiān)理。即做好企業(yè)或項目的動態(tài)跟蹤，及時反饋，適時調(diào)整，發(fā)揮咨詢顧問作用。面對上述問題，未能深諳中國社會實質(zhì)的外國咨詢顧問公司通常是難以施展，也更不是那些徒有“劍法”而無“兵法”的“江湖術(shù)士”所能解決的。 　　我想告訴企業(yè)家朋友的是，要清醒地看待策劃。既不要把策劃捧上天，也不要把策劃貶下地。策劃人是人不是神，策劃不是萬能的，策劃不能包治百病。對一個企業(yè)的發(fā)展來說，最重要的因素是以企業(yè)家為核心的內(nèi)部資源與能力，策劃人作為外腦只是輔佐性力量。一個項目的成功，主要是企業(yè)自身操作能力的結(jié)果，策劃充其量只能占30%的功勞。再好的策劃方案，也需要企業(yè)家出色的操作才能變成現(xiàn)實。企業(yè)家請人策劃，首先要知彼知己，內(nèi)科病不能到外科就醫(yī)，戰(zhàn)略上的問題要請“兵法”高手而不能請“劍法”高手。有些企業(yè)家由于對策劃和策劃人存有誤解，或期望值太高、太不現(xiàn)實，或找錯了“醫(yī)生”，最終導(dǎo)致合作半途而廢、不歡而散，并從此諱疾忌醫(yī)，染上了“策劃厭惡癥”，由一個策劃大師的追星族走向了“策劃無用論”的另一個極端，兩者都是不足取的。　　記者：目前中國策劃業(yè)是否已步入產(chǎn)業(yè)化之路，是否有必要建立行業(yè)協(xié)會組織以加強自律？　　王志綱：關(guān)于產(chǎn)業(yè)化，現(xiàn)在已開始出現(xiàn)這種可能性，但最終形成產(chǎn)業(yè)化可能還要一段時間。我相信日后市場將無情揚棄與消滅一批投機者和趕新潮的過渡性人物，從而形成一支有實力、有操守、有追求、經(jīng)得起市場檢驗的策劃隊伍。到那時成立行業(yè)協(xié)會加強自律比較現(xiàn)實，現(xiàn)在還為時過早?，F(xiàn)在東邪西毒、南拳北腿，各拉山頭，各立門派，誰也不服誰，都自稱是“大師”，“大師”如云。在這種情況下，即使勉強成立行業(yè)協(xié)會，要么是形同虛設(shè)，要么淪為明爭暗斗的擂臺和相互攻擊的工具，不僅不能進行行業(yè)自律，反而適得其反。只有經(jīng)過市場的篩選，水落石出之后，策劃隊伍也比較純潔了，那時因勢利導(dǎo)，成立行業(yè)組織才有可能性?！　∩鐣拖笠话押Y子，米往哪里走，糠往哪里走，砂子往哪里走，最終會各歸其位，關(guān)鍵是能否把握好自己的行業(yè)定位。　　與西方咨詢顧問業(yè)相比，中國的策劃業(yè)應(yīng)以包容性更大，更綜合、更宏觀、更富于挑戰(zhàn)性和原創(chuàng)性見長。定量固然重要，但更重要的是定性，即對大勢的宏觀把握與動態(tài)分析，給企業(yè)或項目一個準確的定位。沒有前者的保障，一味強調(diào)后者，難免南轅而北轍。這樣的例子，生活中是不勝枚舉的。　　中國策劃業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，還要處理好綜合性（策略）公司與專業(yè)化（操作）公司的關(guān)系，即“兵法”與“劍法”的關(guān)系問題。目前多數(shù)策劃公司都屬于專業(yè)化公司，其“劍法”能否有效發(fā)揮作用，不僅在于劍法應(yīng)越來越精，關(guān)鍵還在于能否找到與“兵法”相銜接的接口，能否實現(xiàn)兵法與劍法的優(yōu)勢互補，不然策劃業(yè)的產(chǎn)業(yè)化就難以深化。　　記者：您如何看中國策劃業(yè)的前景？　　王志綱：我對中國策劃業(yè)充滿信心。 策劃作為中國外腦行業(yè)的先導(dǎo)，將