【導(dǎo)讀】山東萬家瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司計劃竟標(biāo)開發(fā)的大型商住樓盤。條件，市政府同意招標(biāo)出讓本宗土地，并出具了紅線圖。正在編制該地塊的出讓招標(biāo)通知書。有關(guān)該項目的準備工作，山東。萬家瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已著手進行。日照啤酒廠的搬遷規(guī)劃與。征地工作已經(jīng)開始。平口海岸風(fēng)景區(qū)5千米左右，位于城市東西主干道海曲東路北側(cè)，區(qū)主要公交干線均過此處，交通便利，生活方便?？傆玫貫楫€，政府另配套規(guī)劃占地畝的小學(xué)一處，工200余人，擁有中高級專業(yè)管理人員23人。同時控股山東千恒健。公司，等多家公司。園林綠化工程室內(nèi)外裝飾工程等。合理的市場細分及定位,提出可行的開發(fā)建議舉措。經(jīng)成為國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。升態(tài)勢，部分地區(qū)的房價更是大幅度直線上升。政策調(diào)控的執(zhí)行力度。投資將受到政府的嚴密控制。這種狀況也是由多方面因素造成的，比如地區(qū)。下降，房地產(chǎn)企業(yè)未來資金回籠的壓力在加大。進一步的體現(xiàn)，行業(yè)集中度也將進一步提高。

　　

【正文】 時費力，是最難調(diào)整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，一般到了中后期，是不作任何大的更改的。 第二方面構(gòu)成，簡稱‘體’。它是指對整個大樓或小區(qū)，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椩O(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤氣、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個方面的最 基本功能配置，是對‘殼’的充實和完善。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施，目前也已經(jīng)在日照市不少住宅小區(qū)中出現(xiàn)，如社區(qū)俱樂部（陽光花園），網(wǎng)球場（舒斯貝爾花園），游泳池（海天園）等等。和前者比較，‘體’的要素對客戶而言，雖然在購房時的直觀感受不怎么強烈，但對今后的日常生活卻密切相關(guān)，恰當(dāng)?shù)募毠?jié)表現(xiàn)有時也會增加對客戶的影響程度。對開發(fā)商來說，因為其是產(chǎn)品策略方面種類最多，可塑性最強，最易于調(diào)整，是在促銷中最容易表現(xiàn)的因素 。所以，許多好的設(shè)想和大量資金的投入便會集中在這個方面，許多行銷話題也由此而產(chǎn)生和發(fā)揮。 有關(guān)上述兩個方面的基本要求，國家都有頒布相關(guān)的設(shè)計和建設(shè) 規(guī)定來加以約束。因此，一些最基本的配置，房地產(chǎn)開發(fā)商都會盡力辦到，這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對消費者最基本利益的保證。但隨著市場的競爭日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力， 如何通過更符合時尚的房型設(shè)計、新型建材的運用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引更多的客戶，漸漸成為開發(fā)商們的共識。與價格策略、廣告策略和銷售策略相比較，對產(chǎn)品本身的 投入可以說是實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他行銷方法所無法取代的。另一方面，產(chǎn)品策略也不單純的是費用增加、功能提升，它更是順應(yīng)市場的一種營銷行為。 B. 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的實施策略： 首先，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客源定位相吻合。什么樣的客源對應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場不認可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境?？驮炊ㄎ浑m然涉及到客戶的職業(yè)、年齡、生活習(xí)俗等各個方面，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的價格區(qū)間。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同，也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成 是否更精美、更豐富，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，房屋的單價和總價也會相應(yīng)上升。總價的設(shè)定其實就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準。在一個消費者尚未認同的地塊開發(fā)高層住宅；在一個大型商業(yè)廣場上面開發(fā)大面積的高層豪宅；高價、大面積的高檔住房與小面積的經(jīng)濟住房在同一個單元；有的高價、大面積的住宅主臥不但不朝南、不夠大，且沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的酒店式公寓不配備有氣派的大堂 和充足的停車位??。這些其實都是決策者對產(chǎn)品總價的忽視，對產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的斷裂理解所致。 其次，產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該順 應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚。產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品從眾多的競爭對手中脫穎而出，就要有一些與眾不同的規(guī)劃配置。所以，作為一種積極主動的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃的著眼點，更應(yīng)該建立在順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚的基礎(chǔ)上。譬如我們提出的高層部分主力戶型一定要控制在 90m2以內(nèi)，就是為了滿足目標(biāo)客戶群體對房屋總價極為敏感的特性而設(shè)定的。 24小時在線服務(wù)的高檔公寓物業(yè)管理概念更是現(xiàn)代高層次人群的消費追求。人車分道、電梯直達、設(shè)立集中營井、主干管道不進住戶 內(nèi)、智能化安防門禁管理??，都是樓盤細節(jié)規(guī)劃爭取市場優(yōu)勢的重要途徑。 第三，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該兼顧實際銷售的需要，注意恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對。產(chǎn)品規(guī)劃的功能配置也不盡是多多益善，具體規(guī)劃時應(yīng)該考慮到競爭對手的狀況。譬如對競爭對手所擁有的一些產(chǎn)品配置，除了必不可少的外，盡量不要東施效顰；對手欠缺的地方，自己則可以著力加強。這樣，才便于突現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，而不是簡單的跟隨模仿，導(dǎo)致最終為成本所累。此外，產(chǎn)品規(guī)劃，有時候還應(yīng)該考慮到消費者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如裝飾標(biāo)準：在日照，因為日照人節(jié)儉且喜歡自己擺 弄，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對室內(nèi)的裝潢則一律從簡，這樣，成本 就低，效果又好。而相對于外地客戶而言，他們因為時間和精力關(guān)系，更希望能夠買到精裝修的房子，價格相對貴點也愿意，所以我們建議提供裝修公司為其進行菜單式裝修的服務(wù)。 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定是否有利銷售宣傳也是一個重要考慮因素。同樣兩個產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議，一個在銷售上容易顯現(xiàn)，另一個則不容易表達，這就需要我們在兼顧產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注意恰當(dāng)?shù)倪x擇。 與其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價值比是產(chǎn)品策略的最后決策準則。但和其他營銷組合不 同的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的，很難修正的，只有迎合市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的效益。所以我們建議在該項目的開發(fā)規(guī)劃前一定要經(jīng)過細致的市場調(diào)研，充分了解市場需求，準確的定位，而產(chǎn)品只做到適當(dāng)?shù)某凹纯伞? （ 2）樓盤形象定位： 前面已經(jīng)論述到該項目的市場定位，這里作一解釋性說明：相信目前日照市大部分房地產(chǎn)開發(fā)商在項目確立開發(fā)之初，對項目都有一個市場定位和廣告推廣主題，但是往往在實際操作過程中，大都偏離了主題，在消費者心目中變的樓盤定位模糊，與競爭對手相比項目優(yōu)勢不明顯，缺乏足夠 的吸引力。我們認為造成該種狀況有以下方面原因： 第一，項目本身定位和宣傳內(nèi)容未能與其競爭對手區(qū)別開來，大同小異。例如：精品樓盤、人文府邸、高尚社區(qū)、市中心的房子、財富之源?? 第二，項目在操作過程中，由于產(chǎn)品變化和市場競爭的原因，在后期項目推廣過程中，逐漸以產(chǎn)品宣傳為主，或與競爭對手跟風(fēng)宣傳，喪失了原有的市場定位。例如：“我家門口是大學(xué)”的城市花園，目前已改為“生活在 2021”，我們認為后者在消費者的形象定位上略遜前者，如此例子還有很多。 第三，樓盤規(guī)劃水準與廣告宣傳水準背離，目前本地開發(fā)商大都愿意將錢花在 廣告及策劃上，而對前期的產(chǎn)品規(guī)劃費用卻極為節(jié)省，傾向于本地的規(guī)劃設(shè)計部門來負責(zé)其產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀及施工圖設(shè)計，但是由于本地人員的設(shè)計水準和服務(wù)意識所限，其作品往往不能適應(yīng)消費者日益開闊的視野和向往的生活方式，造成開發(fā)商“曲高和寡”的局面。市場主要表現(xiàn)在產(chǎn)品外立面缺乏特色、戶型單一等方面，致使市場樓盤形象同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。 第四，受房地產(chǎn)企業(yè)決策者的開發(fā)經(jīng)驗和專業(yè)程度所限，目前大多房地產(chǎn)公司的項目市場定位和廣告推廣方案是以該企業(yè)決策者的個人判斷來決定，而不是由專業(yè)團隊通過市場調(diào)查來制定，這樣在項目推廣過程中，難 免會因為個人的市場信息來調(diào)整項目的推廣策略，而造成項目的形象定位在消費者心目中隨時改變的現(xiàn)象。 綜上所述，我們認為該項目樓盤形象定位一定要與競爭對手區(qū)別開來，目標(biāo)如下： 1. 在消費者印象中確立，該項目是日照市未來城市中央商住區(qū)核心地段的房子； 2. 在消費者印象中確立，該項目是日照市同等品質(zhì)及價位的 樓盤中最漂亮的房子； 3. 在消費者印象中確立，該項目是同等品質(zhì)及價位的樓盤中最具個性化品位的房子； 4. 在消費者印象中確立，該項目是同等品質(zhì)及價位的樓盤中物業(yè)管理最好的房子； 5. 在消費者印象中確立，該項目產(chǎn)品具有較高的性價比，增值潛 力巨大。 （ 3）推廣策略 根據(jù)項目實際情況及未來政策面的不確定性，同時項目本身定位對商業(yè)部分的經(jīng)營業(yè)態(tài)有著一定的限制，所以我們認為該項目應(yīng)該以多層產(chǎn)品為先期主打推廣，高層部分次之，同時，制定“低價入市”、“分層定價”的策略，采用直接有效的宣傳方式告知潛在客戶，進行內(nèi)部認購活動，回收部分資金，減低經(jīng)營風(fēng)險（詳見《內(nèi)部認購操作流程》）。 商業(yè)鋪面要做 6— 12 個月左右的客戶積累，使與所售物業(yè)比例達到合理的 10： 1 的比例，再進行篩選銷售，同時可保留一小部分物業(yè)產(chǎn)權(quán)優(yōu)惠租金吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)主力店進駐，這樣才能使 其銷售結(jié)果和未來物業(yè)管理運營狀況與項目本身的品質(zhì)定位相一致。 七．結(jié) 論 房地產(chǎn)業(yè)屬于 日照市 經(jīng)濟發(fā)展的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于推動日照市經(jīng)濟跨越式發(fā)展、加 快日照市經(jīng)濟強市目標(biāo)實現(xiàn)以及全面建設(shè)小康社會具有重大的現(xiàn)實意義。該項目是 “ 十一五 ” 期間日 照市加速推進城市化進程的主要目標(biāo)之一，該項目的順利開發(fā)將對推動 日照市城市住宅開發(fā)建設(shè)步伐，提升日照市整體住宅建設(shè)的品質(zhì)，體現(xiàn)全國文明城市的形象，以及構(gòu)建和諧社會都將起到積極作用。 綜上所述，我們認為該項目開發(fā)具有 良好的經(jīng)濟預(yù)期和極大 的社會意義。 日照鴻豐梁行房地產(chǎn)營銷策劃有限公司