【正文】 總銷金額約為 億元，二期銷售均價為 15000 元 /平米，總銷金額為 億元。銷售單價大致如下： A 島 17 戶 A1 A1 A1 A1 A1 A1 B1 B1 A2 A2 A2 A2 A2 A2 A2 B2 C2 B 島 18 戶 A1 A1 A1 A1 A1 A1 A1 B1 A3 D2 A2 A2 A2 A2 A2 A2 A2 B2 C 島 18 戶 A3 A3 A3 A1 A1 A1 A1 B1 A3 C1 A2 A2 A2 A2 A2 A2 B2 C2 14200 元 14000 元 15000 元 15800 元 13700 元 14300 元 6 以上價格為預(yù)估平均價，不包括端頭大戶的特價銷售 。 定價因素 ： B、 C 島南北向房源每平米相差 600800 元，來拉開價差，便于南北向房源的同時銷售； A 島北向房源位置最差，放在二期銷售，利于提高售價，增加利潤； 在二期銷售中， A 島北向比 B 島北向每平米低 800 元，易于銷售； 二期整體均價比一期每平米高 1000 元，利于擠壓一期尾盤銷售； 二期銷售時，工程接近結(jié)束，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 ，可以提高售價。 市場分析 蘇州高端住宅市場研究 項(xiàng)目至 2021 年 1 月要實(shí)現(xiàn) 33 套約 1． 5 億元銷售回款，現(xiàn)在我們需要回答的是，在剩下的 9~10 個月時間里，我們能否實(shí)現(xiàn)這 33 套的銷售目標(biāo)，這個需要從市場的角度來研判是不是存在這樣的可能；同時，在市場具備了銷售 33 套別墅這一機(jī)會的狀況下，我們還要檢討我們的行銷策略能否有助于我們實(shí)現(xiàn)這一銷售目標(biāo)，下面我們將根據(jù)上述的項(xiàng)目可行性分析架構(gòu)，來詳細(xì)解答我們面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)以及我們的應(yīng)對和執(zhí)行。 7 （圖片制作：恒基市場研究部） 蘇州高端住宅市場正進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，潛力巨大 蘇州高端住宅分布研究 （圖片制作：恒基市場研究部） ? 蘇州高端住宅主要分布在太湖度假區(qū)、新區(qū)獅山路沿線、胥江板 8 塊、平江區(qū)、陽澄湖板塊、金雞湖西、金雞湖東與現(xiàn)代大道沿線； ? 太湖、陽澄湖、獨(dú)墅湖等原生態(tài)湖泊周邊以低密度別墅產(chǎn)品為主，與平江區(qū)共同構(gòu)成蘇州主要的別墅供應(yīng)區(qū)； ? 金雞湖周邊、新區(qū)獅山路沿線、胥江板塊是蘇 州主要高端公寓產(chǎn)品供應(yīng)區(qū)，而湖東別墅產(chǎn)品由于區(qū)位內(nèi)低密度產(chǎn)品的稀缺性，別墅類產(chǎn)品的市場接受度較高。 蘇州高端住宅客戶研究 （ 1）、各區(qū)域高端住宅客源客層分析 （圖片制作：恒基市場研究部） （ 2）、客戶組成特征及趨勢判斷 9 （圖片制作：恒基市場研究部） 高端別墅市場研究 （圖片制作：恒基市場研究部） 10 從目前高端別墅市場供應(yīng)上看，金雞湖板塊依托全國最大的城市內(nèi)湖泊資源和國際化的生活模式成功摘得蘇城第一居所的豪宅聚集區(qū)；古城區(qū)由于土地資源的稀缺、獨(dú)有的歷史文化資源和強(qiáng)烈的老蘇州地 緣情結(jié)而成為蘇城又一豪宅散落區(qū)；太湖板塊依靠獨(dú)有的太湖資源，成就了蘇城乃至長三角的度假豪宅區(qū)； ?從供銷關(guān)系上看， 07年別墅市場供銷基本持平，供需兩旺 ；但08年由于受政策、經(jīng)濟(jì)、觀望等多重因素影響，行 情大幅逆轉(zhuǎn)，在供應(yīng)量本已大幅縮水的情況下，成交持續(xù)低迷， 08年供銷差距逐漸拉大， 供銷比已由 07年的 08年目前的 ，再充分結(jié)合目前市場市場別墅總存量來看， 預(yù)計未來一年內(nèi)將面臨供大于求的局面，供銷比將持續(xù)在 。 從市場容量上看 ， 蘇州快速發(fā)展的私營經(jīng)濟(jì)和外資經(jīng)濟(jì)為當(dāng)?shù)氐母叨俗≌袌鰧?dǎo)入充足的高端客源 ， 潛在購買容量，足以支撐蘇州高端物業(yè)的發(fā)展 。 從未來高端別墅市場分布走勢上看 ， 目前金雞湖第一居所豪宅聚集區(qū)的位置將因土地儲備的銳減和湖泊資源的替代而轉(zhuǎn)向同區(qū)域的雙湖板塊 ， 預(yù)測雙湖板塊將以純生態(tài)居 住區(qū)和完善的高端居住配套等優(yōu)勢引領(lǐng)蘇州未來高端豪宅別墅市場 。 11 本體及競爭分析 高新區(qū)發(fā)展規(guī)劃 依托西部區(qū)域的區(qū)位、資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把蘇州西部建成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游休閑觀光、科技研發(fā)中心、大型會議會展中心和高品質(zhì)居住為主導(dǎo)的融現(xiàn)代文化 12 和傳統(tǒng)文化于一體的，科技、文化、生態(tài)、高效的現(xiàn)代化新城區(qū)。規(guī)劃總用地223 平方千米， 規(guī)劃總?cè)丝?100130 萬人。 蘇州科技城發(fā)展 規(guī)劃 蘇州科技城發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)是：結(jié)合豐富的自然資源和良好的生態(tài)環(huán)境，設(shè)置融入青山綠水中的研發(fā)創(chuàng)新區(qū)、緊鄰分布的科研中試區(qū)、擁有廣闊腹地的產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、提供專業(yè)服務(wù)的中心配套區(qū)以及融合山水特色的生態(tài)休閑區(qū)，構(gòu)成既相對獨(dú)立又緊密聯(lián)系的“一城五區(qū)”獨(dú)特格局。 蘇州科技城開發(fā)進(jìn)程 目前科技城已初具規(guī)模，已建和在建住宅小區(qū)近 35 萬平方米； 科技城高級中學(xué)、伊頓國際學(xué)校、東渚中學(xué)等教育配套已開學(xué)； 東渚財富廣場、東渚新天地等商業(yè)配套已建成； 占地 650 畝的諾貝 爾湖開放公園已建成； 已開工的北環(huán)西延工程使科技城與市區(qū)的交通更加便捷，路程縮短在 20 分鐘。 13 悅瀜莊 項(xiàng)目簡介 （ 1）、區(qū)位 （ 2）、規(guī)劃 悅瀜莊 別墅，選取蘇州生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域，是一片水域最廣闊的都市風(fēng)景。建筑師在設(shè)計過程中，以風(fēng)景區(qū)頂級住宅為主題，結(jié)合基地得天獨(dú)厚的自然條件，展示國際主義 社區(qū)生活方式，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)代人居的國際化范本的描摹及客層要求的多樣性滿足。 項(xiàng)目位于蘇州新 區(qū)科技城中央核心位置，諾貝爾湖風(fēng)景區(qū)的西北部，伴隨新區(qū)管委會的即將遷入，項(xiàng)目將無可爭議成為具備獨(dú)特生態(tài)湖景的城市別墅。 寧靜島嶼別墅的神秘面紗將隨著42 棟別墅的推出首次揭開，占據(jù)市場絕對強(qiáng)勢地位的產(chǎn)品規(guī)劃與其所呈現(xiàn)的氣質(zhì)特征，在新區(qū)乃至蘇州都是絕無僅有的。 今天的園區(qū)湖東，就是明天的新區(qū)科技城，這兩大區(qū)域?qū)⒊蔀樘K州未來發(fā)展的兩個發(fā)動機(jī)，對處于初始階段的新區(qū)科技城板塊，其投資價值將會更大。 14 競爭分析 雙湖板塊豪宅代表個案基本情況匯總 項(xiàng)目名稱 板塊 類型成交均價( 萬/ 平米)主力面積精裝修標(biāo)準(zhǔn)主力戶型主力總價( 萬)備注半島華府 湖東 聯(lián)排 260350㎡ 聯(lián)排 400600 二手星島仁恒 湖東 獨(dú)棟、聯(lián)排 230290㎡ 聯(lián)排 414522萬科本岸 湖東 聯(lián)排 260340 ㎡ 聯(lián)排 468612水墨江南 湖東 獨(dú)棟、聯(lián)排 250375 ㎡ 聯(lián)排 400600御湖熙岸 湖西 獨(dú)棟、聯(lián)排 230380㎡ 聯(lián)排 460760中茵皇冠 湖西 精裝修公寓 210380㎡ 2 5 0 0 四房 525950 天域 湖西 精裝修公寓 180330㎡ 2 5 0 0 四房 450825 瀚庭 湖西 精裝修公寓 230400㎡ 2 5 0 0 四房 414720中海湖濱1 號 湖西 精裝修公寓 73130㎡ 2 5 0 0 一到三房 190268 15 對于非項(xiàng)目周邊客戶來說，本案產(chǎn)品面臨的主要競爭對手為環(huán)金雞湖板塊的高端公寓 項(xiàng)目，均為實(shí)力開發(fā)商運(yùn)作，且都為一線觀湖大宅，從總價層面上看，競爭均在 400萬元以上的湖景住宅，本案相對競爭對手最大的劣勢 ， 表現(xiàn)在 區(qū)域成熟度上 ，因此對于本案來說，必須以硬性產(chǎn)品為代言，以軟性服務(wù)為資本，全力打造豪宅形象，以身份的尊貴稀缺 感和別墅自身的占地奢華感來弱化 配套 資源上的不足。 從主要競爭項(xiàng)目上看，本案的競爭產(chǎn)品相對比較單一，基本都為總價 1200萬以上的獨(dú)棟別墅，且競爭項(xiàng)目的獨(dú)棟產(chǎn)品多為小面積的湖景資源別墅，在總價和觀湖上。本案具有一定優(yōu)勢。 本項(xiàng)目的主力產(chǎn)品總價在 300~400 萬之間，從當(dāng)前的市場情況看，對于非項(xiàng)目周邊客戶，在總價上，園區(qū)一線湖景公寓和聯(lián)排產(chǎn)品是本相目的次要競爭者。獨(dú)立別墅是本相目的主要競爭者。 所以在項(xiàng)目的競爭上，我們面對蘇州獨(dú)立別墅項(xiàng)目，在景觀、單價以及總價上都存在較大優(yōu)勢，競爭力的薄弱環(huán)節(jié)是本項(xiàng)目配套資源相對有點(diǎn)欠缺。在行銷上力主將項(xiàng)目區(qū)域價值釋放，展現(xiàn)未來遠(yuǎn)景；并通過實(shí)景，展現(xiàn)真實(shí)居住品質(zhì)，塑造客戶強(qiáng)力體驗(yàn)感，本項(xiàng)目在面對其他高端別墅的競爭還是具備較大優(yōu)勢的。 16 客戶分析 高端人群區(qū)域分布的差異性分析 蘇州高端項(xiàng)目客戶總結(jié) 從蘇州在售高端項(xiàng)目的客源分析來看，現(xiàn)在蘇州市場的高端客源屬性可以分為以下三類： （ 1）、 注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度） 這類客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對于價格的敏感度較低，物業(yè) 需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時非?？粗腥拥臍w屬感，身份感，居住所帶來的社會認(rèn)同價值是他們的追求。 ? （ 2）、 視其為財富工具的投資客戶（財富） 這類客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜報復(fù)的新興財富層，還有具有灰色收入的政府官員等。 （ 3）、 自住兼投資的持有型客戶（財富與舒適度） 這類客戶將豪宅類產(chǎn)品作為類似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居住進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價值增長到適當(dāng)程度時，也會考慮將其售出。 蘇 州本地高端客源逐步擴(kuò)充 蘇州憑借本身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和與上海的地緣關(guān)系，高端客戶正在不斷擴(kuò)充，形成了以本地私營業(yè)主、外籍高管及外籍人士和外地高端客源為主高消費(fèi)群體；隨著蘇 17 州城市的發(fā)展，外地的高端客群也在不斷流入蘇州市場，給蘇州整體的高端市場注入源源不斷的活力，也給本項(xiàng)目的外地高端客群帶來不斷的養(yǎng)分 。 悅瀜莊 別墅客源思考 結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為： 以蘇州為中心，包括項(xiàng)目周邊客戶和蘇州大市范圍客戶組成，其中項(xiàng)目周邊客戶是項(xiàng)目起始階段的客戶重心，但伴隨項(xiàng)目推廣和傳播，項(xiàng)目的客源半徑開始放大，蘇 州大市氛圍甚至長三角大區(qū)域客戶開始進(jìn)入，所以在客戶的組成上，項(xiàng)目周邊客源不是“主力”，但是“前鋒部隊(duì)”，是一開始重點(diǎn)鎖定的客戶源；蘇州大市客戶是項(xiàng)目行銷的客戶主力，需要深耕經(jīng)營；長三角大區(qū)域客戶是項(xiàng)目行銷的補(bǔ)充客戶，也是本項(xiàng)目“樓王”客戶的源泉。 本案客戶來源預(yù)判 客源區(qū)域 預(yù)計比例 對應(yīng)產(chǎn)品 購買用途 備注 周 邊 客源 20% A、 C 以享受使用型 客戶為主 項(xiàng)目周邊財富和權(quán)力的成長階層，有高端物業(yè)的享受經(jīng) 歷，期望能有與其身份相匹配的物業(yè)。 蘇州客源 50% A、 C為主 +B 以資產(chǎn)持有型 ＋享受使用型為主 在蘇州工作，傾向國際化 的生活氛圍；以蘇州為中心 ， 輻射長三角 ！ 18 看好科技城發(fā)展 蘇南客源 15% B島產(chǎn)品 以資產(chǎn)持有型 ＋投資獲利型為主 與蘇州有商務(wù)往來關(guān)系， 部分家庭居住在蘇州，追 求更優(yōu)越的生活環(huán)境 滬浙外籍 15% 大獨(dú)棟產(chǎn)品 以享受使用型為主 +資產(chǎn)持有型 看好蘇州城市發(fā)展，持有稀缺資源，不一定會長居蘇州 定位依據(jù) —— 蘇州高端項(xiàng)目現(xiàn)有客源構(gòu)成和類似項(xiàng)目客源構(gòu)成 客群表現(xiàn)出明顯的發(fā)散性，地域構(gòu)成豐富； —— 在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目的構(gòu)成愈加豐富 蘇州本地客群為主，外省、外市、外籍客源也有相應(yīng)的比 例； —— 項(xiàng)目發(fā)展的潛力 蘇州的經(jīng)濟(jì)地位在上升，城市間的交通網(wǎng)絡(luò)在完善，與蘇州有著商務(wù)往來的客群在增加，本項(xiàng)目具備了以蘇州為中心向周邊城市擴(kuò)散的基礎(chǔ)； 從市場層面上來看，目前蘇州的別墅市場去化情況一般，主要是近幾年蘇州別墅市場的開發(fā)量比較大，從市場提供的產(chǎn)品來看，目前市場上別墅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所謂的差異也僅僅是概念或者風(fēng)格的差異，而在決定真正居住 品質(zhì)的規(guī)劃和空間上差異不大，這也是 悅瀜莊 別墅面臨的最大機(jī)遇。從價格區(qū)間來看，項(xiàng)目作為獨(dú)棟別墅，其 300~400 萬的主力總價范圍加上得天獨(dú)厚無與倫比的公園景觀資源，無疑具備很強(qiáng)的市場競爭力。 從投資價值上來說，蘇州區(qū)域的高端產(chǎn)品輻射力越來越強(qiáng)，吸引較多外區(qū)域人士投資，加上蘇州本區(qū)域自由客源，形成較大的購買力，同時科技城現(xiàn)在初始開發(fā)階段的特征，將對 19 營銷戰(zhàn)略及策略選擇 悅瀜莊 別墅 項(xiàng)目的行銷策劃 是遵循傳統(tǒng)廣告方式，以巨額廣告費(fèi)為代價？還是依靠單一銷售方式，依靠一線賣場孤軍作戰(zhàn)？恒基策劃人基于對 悅瀜莊 產(chǎn)品特殊性及市場目標(biāo)的理解 ， 以 “終端網(wǎng)羅計劃” 作為本案行銷主題， 實(shí)現(xiàn)迅捷高效的銷售目標(biāo)。 “終端網(wǎng)羅計劃” 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)終端 縮小目