加鈣金鑼王火腿腸新品上市推廣案-資料下載頁
2025-05-13 05:04本頁面
【導(dǎo)讀】品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。群雄競起階段、諸侯爭霸階段。市場導(dǎo)入階段：1986年，河南春都集團(tuán)引進(jìn)。我國歷史上第一條結(jié)扎生產(chǎn)線，從此西式肉制品在我國開始了其如火如荼的發(fā)展歷程。火腿腸市場處于開發(fā)期，春都“會(huì)跳舞的火腿腸”響徹大江南北、獨(dú)霸天下。獨(dú)霸全國火腿腸市場的局面。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品定位，在“豫腸”銅墻鐵壁中撕開了一條血縫，并保持連年翻番的高速增長。潤”、“雙匯”壟斷低溫市場的新格局。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價(jià)格和模仿性產(chǎn)品，對(duì)金鑼的市場運(yùn)作形成一。在火腿制品的購買決策過程中，大部分購買決策是由家庭主婦決定的，而食用者?！敖痂尅备邷叵盗挟a(chǎn)品產(chǎn)銷量、市場占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位。掀起了一輪又一輪“補(bǔ)鈣”廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者對(duì)“鈣”的功能和作用有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，也炸開了一個(gè)“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品的市場缺口，補(bǔ)鈣保健口銷售額突破150億元大關(guān)。樹立產(chǎn)品的差異化。
【正文】 源共享 ) 第 9 頁 共 10 頁 在這些促銷獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)上，我們均在顯著位置印刷上 “ 金鑼 ” 標(biāo)志、 “ 金鑼娃 ” 形象、 “ 加鈣金鑼王，伴我成長助我壯 ” 廣告語等信息，使消費(fèi)者一次次的看到、注意到，并在心目中加深“ 金鑼 ” 品牌和 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品的形象。 ○5 兌獎(jiǎng)方式：根據(jù)刮刮卡刮獎(jiǎng)區(qū)標(biāo)注的內(nèi)容獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。一等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)邔⒈救松矸葑C復(fù)印件和完整的兌獎(jiǎng)憑證（標(biāo)有中獎(jiǎng)信息的卡通形象卡），在指定時(shí)間郵寄至公司市場部，市場部審核并確認(rèn)后給予回復(fù)，告知競獎(jiǎng)時(shí)間、地點(diǎn)；其它獎(jiǎng)項(xiàng)中獎(jiǎng)?wù)咧苯拥疆?dāng)?shù)?業(yè)務(wù)處兌獎(jiǎng)。 五、終端推廣策略 終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在 “ 加鈣金鑼王 ” 的終端推廣上，我們重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動(dòng)化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費(fèi)者 “ 看得見 ” 、 “ 買得到 ” 、 “ 吃得樂 ” 。 掃街式鋪貨：產(chǎn)品只有占據(jù)零售點(diǎn)、與消費(fèi)者見面，才能方便顧客購買。為了使 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸順利到達(dá)各個(gè)零售店，我們按以下步驟組織了高效的掃街式鋪貨活動(dòng)：首先，由各個(gè)業(yè) 務(wù)處對(duì)所屬區(qū)域市場劃分片區(qū)，對(duì)每個(gè)城市的每個(gè)區(qū)、每一條街道上的每一個(gè)食品零售店進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，建立零售店客戶檔案；其次，根據(jù)客戶檔案和地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)圖，并在網(wǎng)點(diǎn)圖上標(biāo)注客戶位置及客戶編號(hào)；三是對(duì)分布網(wǎng)點(diǎn)圖的客戶按肉制品銷售情況進(jìn)行分級(jí)，超市、大型商場、大賣場為 A級(jí)，學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪為 B級(jí)客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為 C類客戶。四是對(duì) A、 B、 C三級(jí)客戶安排不同能力的業(yè)務(wù)員進(jìn)行分類開發(fā)、分類管理，確保市場鋪貨率達(dá)到 95％以上，讓消費(fèi)者所能接觸到的各個(gè)零售店，都能見到有 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿 腸產(chǎn)品在出售。 市場生動(dòng)化：對(duì)食品類企業(yè)來說，市場生動(dòng)化是決勝終端的銳利武器。為了使 “ 加鈣金鑼王 ” 在終端市場同類競品中脫穎而出，我們從以下幾個(gè)方面做好 “ 加鈣金鑼王 ” 的市場生動(dòng)化工作 :○1 產(chǎn)品陳列 :“ 加鈣金鑼王 ” 在超市、賣場、便利店等零售終端的陳列位置是消費(fèi)者容易看到的最佳位置，并設(shè)立堆頭、端架、割箱落地陳列等；陳列方式是水平陳列、每一個(gè)包裝規(guī)格至少兩個(gè)陳列面，產(chǎn)品包裝袋正面面對(duì)消費(fèi)者，包裝袋透明處露出奧運(yùn)刮刮卡卡通形象；產(chǎn)品陳列次序?yàn)樨浖苤虚g區(qū)域，并靠近 “ 雙匯 ” 、 “ 雨潤 ” 等同檔次競品；產(chǎn)品外觀要保 持干凈、擺放 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 10 頁 平整整齊、整潔誘人。 ○2POP 廣告： POP廣告能增加 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品的吸引力和可見度，同時(shí)還能提高零售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)零售點(diǎn)。我們要求各業(yè)務(wù)處把立牌發(fā)放到各零售店并擺放到店內(nèi)、外的醒目位置；另外，要求業(yè)務(wù)員親自帶上雙面膠和大張海報(bào)，把海報(bào)張貼到零售店入口處、廚窗等與視線平行的顯眼地方，并派業(yè)務(wù)員定期到零售店進(jìn)行維護(hù)，發(fā)現(xiàn)破損、被覆蓋等要及時(shí)維護(hù)，重新張貼新海報(bào)。 公關(guān)、促銷：對(duì)于兒童食品類產(chǎn)品來說，終端市場的公關(guān)、促銷活動(dòng)在產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通中起著重要作用。 ○1 公關(guān)搭臺(tái)、促銷唱大戲 ： 9月份，我們分別于長春文化廣場、吉林延吉時(shí)代廣場、濟(jì)南泉城廣場、大連奧林匹克廣場等舉辦了 20 多場大型公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)場場爆滿， 8月底長春文化廣場活動(dòng)人流量達(dá) 8萬多人次，是本年度參與人數(shù)最多的一場晚會(huì)。這些公關(guān)活動(dòng)以文藝晚會(huì)的形式為主，通過有獎(jiǎng)競猜、游戲等多種形式，將公司信息、 “ 加鈣金鑼王 ”產(chǎn)品信息、有獎(jiǎng)促銷信息等傳播給消費(fèi)者，用較少的資金投入收到了遠(yuǎn)較廣告為好的傳播效果?！? 多種促銷，合力拉動(dòng)大終端：為了向顧客更多、更快、更有效的傳遞產(chǎn)品上市和促銷信息，我們運(yùn)用終端市場推廣的組合促進(jìn)策略，組織專職促 銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、超市等，通過舉辦免費(fèi)品嘗、特價(jià)銷售、有獎(jiǎng)競賽、促銷游戲、競技活動(dòng)、抽獎(jiǎng)策略等多種多樣的促銷活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì) “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品信息、促銷信息的認(rèn)識(shí)和了解，利用價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品、競賽等手段吸引消費(fèi)者參與。在品嘗活動(dòng)中，我們除妥善布局展臺(tái)、整齊擺放產(chǎn)品、促銷員披掛綬帶、發(fā)放宣傳單外，還聘請職業(yè)樂隊(duì)進(jìn)行演奏，創(chuàng)造品嘗現(xiàn)場的喧鬧和喜慶氣氛，以吸引消費(fèi)者。 六、效果評(píng)估 在 “ 加鈣金鑼王 ” 上市推廣活動(dòng)過程中，我們以整合營銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場和角度， 綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸在競爭激烈的“ 王 ” 字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個(gè)新的細(xì)分市場，創(chuàng)造了月銷售量超 1000噸的記錄，將競爭對(duì)手 1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。
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