【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 10 頁 用有限的廣告經(jīng)費，實現(xiàn)了電視廣告覆蓋主要區(qū)域市場的央視、省衛(wèi)視、市有線臺三位一體的廣告投放。另外，采取每 5支、 10支一個外包裝的形式，專門設(shè)計了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利 于吸引終端消費者的注意。 產(chǎn)品功能定位：保健、營養(yǎng)、補充鈣質(zhì)。 “ 金鑼 ” 高溫系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量、市場占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位。 消費者狀況：消費者對西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對傳統(tǒng)中式肉制品則有明顯的口味偏好。群雄競起階段（ 1990— 1995年）： 90年代前期，同處河南的 “ 雙匯 ” 、 “ 鄭榮 ” 看到了 “ 春都 ” 上馬火腿腸的紅火景象，紛紛加入火腿腸市場，形成了 “ 春都 ” 、 “ 雙匯 ” 、 “ 鄭榮 ” 三足鼎立、 “ 豫腸 ”獨霸全國火腿腸市場的局面。 一、背景 我國火腿市場概況：縱觀我國火腿腸市場，大概經(jīng)歷了三個大的階段：市場導(dǎo)入階段、群雄競起階段、諸侯爭霸階段。 競爭者狀況：第一集團軍：雙匯、雨潤，它們分別在高溫、低溫市場居領(lǐng)先地位；第二集團軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強勢品牌；其余 10多種相對來說為弱勢品牌。而且隨著我國居民生活水平的不斷提高、消費習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，肉制品必將成為我國居民未來肉類消費的主流，具有非常大的市場潛力。 產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想： ○1 隨著消費者生活水平的提高，對高檔肉制品、尤其是補充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趨于旺盛。 消費群體定位：據(jù)專業(yè)市場調(diào)研公司調(diào)研顯示，火腿腸的主要購買者為兒童和家 庭主婦，家庭婦女購買火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費群體是兒童和中小學(xué)生。 （ 2）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。四是選擇部分城市廣場（濟南泉城廣場、臨沂人民廣場等）、超市（濟南、長春、大連、河南新鄉(xiāng)、許昌等城市超市）等人流集中的地方投放燈箱廣告。在對經(jīng)銷商的促銷上，我們合理分配了一級商、二級商、零售商的產(chǎn)品利潤，根據(jù)產(chǎn)品銷售量的坎級大小設(shè)置了不同的獎勵政策，保證了各級經(jīng)銷商的合理利潤。每一袋 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸隨包贈送刮刮卡一個，刮開背面刮獎區(qū)就有機會獲得以下獎金或獎品： 一等獎：現(xiàn)金 1000元； 二等獎：時尚滑輪運動鞋一雙（價值 300元）； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 10 頁 三等獎：高檔奧運足球一個（價值 60元）； 四等獎：藍貓?zhí)詺鈩赢嫻獾粡垼▋r值 10 元）； 五等獎：充氣沙灘球一個（價值 5元） ○4 刮刮卡設(shè)計與促銷獎品選擇： 刮刮卡：刮卡正面設(shè)計有 30款不同的彩色奧運卡通動物形象，包括射箭、跳水、拳擊、游泳、競走、馬術(shù)、擊劍等，一是針對兒童和中小學(xué)生對卡通人物有強烈的追求和攀比心理，二是刮刮卡背面設(shè)計有醒目的 “ 支持北京申辦奧運 ” 字樣和廠家信息，結(jié)合當(dāng)前中國申辦奧運的社會環(huán)境，使該卡具有一定的藝術(shù)性和收藏價值。一等獎中獎?wù)邔⒈救松矸葑C復(fù)印件和完整的兌獎憑證（標(biāo)有中獎信息的卡通形象卡），在指定時間郵寄至公司市場部，市場部審核并確認(rèn)后給予回復(fù)，告知競獎時間、地點；其它獎項中獎?wù)咧苯拥疆?dāng)?shù)?業(yè)務(wù)處兌獎。為了使 “ 加鈣金鑼王 ” 在終端市場同類競品中脫穎而出，我們從以下幾個方面做好 “ 加鈣金鑼王 ” 的市場生動化工作 :○1 產(chǎn)品陳列 :“ 加鈣金鑼王 ” 在超市、賣場、便利店等零售終端的陳列位置是消費者容易看到的最佳位置，并設(shè)立堆頭、端架、割箱落地陳列等；陳列方式是水平陳列、每一個包裝規(guī)格至少兩個陳列面，產(chǎn)品包裝袋正面面對消費者，包裝袋透明處露出奧運刮刮卡卡通形象；產(chǎn)品陳列次序為貨架中間區(qū)域，并靠近 “ 雙匯 ” 、 “ 雨潤 ” 等同檔次競品；產(chǎn)品外觀要保 持干凈、擺放 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 10 頁 平整整齊、整潔誘人。 六、效果評估 在 “ 加鈣金鑼王 ” 上市推廣活動過程中，我們以整合營銷理論為指導(dǎo)，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度， 綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸在競爭激烈的“ 王 ” 字牌高溫火