加鈣金鑼王火腿腸新品上市推廣案-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 享 ) 第 3 頁(yè) 共 10 頁(yè) 消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價(jià)格，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)不高， “ 嘗一嘗不一樣的 ” 消費(fèi)心理使消費(fèi)者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。據(jù)專(zhuān)家預(yù)估，到 2020年我國(guó)肉制品產(chǎn)量將達(dá) 1000萬(wàn)噸以上。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，普通系列在廣大農(nóng)村市場(chǎng)仍有著廣闊的市場(chǎng)，需穩(wěn)步發(fā)展；高溫高檔楊面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，必須根據(jù)地域、口味偏好、消費(fèi)者個(gè)人需求等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)功能型、口味差異型新產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的 細(xì)分市場(chǎng)。 ○22020 年以來(lái)，以哈爾濱制藥六廠為代表的 幾個(gè)廠家， 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 10 頁(yè) 掀起了一輪又一輪 “ 補(bǔ)鈣 ” 廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者對(duì) “ 鈣 ” 的功能和作用有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，也炸開(kāi)了一個(gè) “ 補(bǔ)鈣 ” 產(chǎn)品的市場(chǎng)缺口，補(bǔ)鈣保健口銷(xiāo)售額突破 150億元大關(guān)。但長(zhǎng)期 “ 補(bǔ)鈣 ” 廣告的轟炸下，也使消費(fèi)者對(duì) “ 補(bǔ)鈣 ” 藥品產(chǎn)生了些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。兒童和中小學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體也是 “ 補(bǔ)鈣 ” 保健品的重度消費(fèi)群體，二者的有機(jī)結(jié)合 ,既符合了孩子的消費(fèi)習(xí)慣，也迎合了家長(zhǎng)關(guān)心下一代健康成長(zhǎng)的心理。 三、廣告策略 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 10 頁(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由 “ 一個(gè)聲音 ” 的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。 （ 3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國(guó)性媒體為輔。二是設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。立牌、海報(bào)、車(chē)體廣告、燈箱等 POP廣告的制作和投放，在終端市場(chǎng)配合了 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，將 “ 加鈣金鑼王 ” 新品上市信息及訴求重點(diǎn)傳播給終端的顧客，極大的刺激了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。從 6月份以來(lái)，我們確定了在《中國(guó)少年報(bào)》進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳的策略，一方面以軟性文章為主，向兒童和小學(xué)生介紹兒童缺鈣對(duì)身體的危害性、正確補(bǔ)鈣的方法和 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品特點(diǎn)等知識(shí)，另一方面舉辦 “ 加鈣金鑼王 ” 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)， 2個(gè)月內(nèi)共有 10萬(wàn)多封用天真、 稚嫩的 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 10 頁(yè) 語(yǔ)言寫(xiě)成的征文雪片般飛來(lái)，使 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品信息與兒童、小學(xué)生渴望健康、茁壯成長(zhǎng)的激情和美好愿望有機(jī)結(jié)合起來(lái)，收到了良好的傳播效果。另外，我們還通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品上市知識(shí)教育、派駐業(yè)務(wù)員幫助張貼海報(bào)、分發(fā) DM宣傳單等，支持經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)： ○1 促銷(xiāo)時(shí)間： 2020年 6月 1日 — 9月 30日，為期 3個(gè)月。三是刮刮卡背面還設(shè)有刮獎(jiǎng)區(qū)，迎合了兒童、小學(xué)生的好奇、搏彩心理，吸引其收集該卡。 充氣沙灘球：孩子普遍具有喜歡各種氣球的愛(ài)好，沙灘球則是近來(lái)才在孩子中熱起來(lái)的氣球之一，我們把 “ 加鈣金鑼王，伴我成長(zhǎng)助我壯 ” 的廣告語(yǔ)、金鑼標(biāo)志、金鑼娃形象印刷到沙球上，內(nèi)置一 個(gè)小鈴鐺，并用一個(gè)透明塑料細(xì)絲吊起來(lái)，受到孩子們的普遍歡迎。 五、終端推廣策略 終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是分銷(xiāo)通路的末端環(huán)節(jié)，是同類(lèi)產(chǎn)品激烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。為了使 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸順利到達(dá)各個(gè)零售店，我們按以下步驟組織了高效的掃街式鋪貨活動(dòng)：首先，由各個(gè)業(yè) 務(wù)處對(duì)所屬區(qū)域市場(chǎng)劃分片區(qū)，對(duì)每個(gè)城市的每個(gè)區(qū)、每一條街道上的每一個(gè)食品零售店進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，建立零售店客戶(hù)檔案；其次，根據(jù)客戶(hù)檔案和地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)圖，并在網(wǎng)點(diǎn)圖上標(biāo)注客戶(hù)位置及客戶(hù)編號(hào)；三是對(duì)分布網(wǎng)點(diǎn)圖的客戶(hù)按肉制品銷(xiāo)售情況進(jìn)行分級(jí)，超市、大型商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)為 A級(jí)，學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪為 B級(jí)客戶(hù)，十字路口、繁華地帶商鋪為 C類(lèi)客戶(hù)。 ○2POP 廣告： POP廣告能增加 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品的吸引力和可見(jiàn)度，同時(shí)還能提高零售點(diǎn)的形象，把客戶(hù)引進(jìn)零售點(diǎn)。這些公關(guān)活動(dòng)以文藝晚會(huì)的形式為主，通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、游戲等多種形式，將公司信息、 “ 加鈣金鑼王 ”產(chǎn)品信息、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)信息等傳播給消費(fèi)者，用較少的資金投入收到了遠(yuǎn)較廣告為好的傳播效果。
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