【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 10 頁 整合營銷顯威力－－ “加鈣金鑼王 ”火腿腸新品上市推廣 案 舒爾茨大師 90 年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。筆者有幸在 2020 年6—10 月間，運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段，系統(tǒng)地策劃了 “加鈣金鑼王 ”火腿腸新品上市推廣活動(dòng)，在競爭激烈的火腿腸市場上 打響了一場聲勢浩大的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)，也親自領(lǐng)略了整合營銷的巨大威力。 一、背景 我國火腿市場概況：縱觀我國火腿腸市場，大概經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：市場導(dǎo)入階段、群雄競起階段、諸侯爭霸階段。市場導(dǎo)入階段（ 1986— 1990年）： 1986年，河南春都集團(tuán)引進(jìn)我國歷史上第一條結(jié)扎生產(chǎn)線，從此西式肉制品在我國開始了其如火如荼的發(fā)展歷程。這個(gè)階段，火腿腸市場處于開發(fā)期，春都 “ 會(huì)跳舞的火腿腸 ” 響徹大江南北、獨(dú)霸天下。群雄競起階段（ 1990— 1995年）： 90年代前期，同處河南的 “ 雙匯 ” 、 “ 鄭榮 ” 看到了 “ 春都 ” 上馬火腿腸的紅火景象，紛紛加入火腿腸市場，形成了 “ 春都 ” 、 “ 雙匯 ” 、 “ 鄭榮 ” 三足鼎立、 “ 豫腸 ”獨(dú)霸全國火腿腸市場的局面。諸侯爭霸階段（ 1996— ）： “ 雙匯 ” 在與 “ 春都 ” 老大哥的競爭中后來居上，南京 “ 雨潤 ” 以低溫肉制品作為突破口，取得了低溫肉制品市場的領(lǐng)先地位，而地處魯南沂蒙山區(qū)的 “ 金鑼 ” ，則以令人耳目一新的 “ 比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸 ” 的廣告語和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品定位，在 “ 豫腸 ” 銅墻鐵壁中撕開了一條血縫，并保持連年翻番的高速增長。到 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 10 頁 1998年底，火腿腸市場經(jīng)過新一輪的 “ 洗牌 ” ，形成了 “ 金鑼 ” 、 “ 雙匯 ” 主導(dǎo)高 溫市場， “ 雨潤 ” 、 “ 雙匯 ” 壟斷低溫市場的新格局。 市場現(xiàn)狀：（ 1）競爭廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割：原來從事飼料、飲料行業(yè)的一些大企業(yè)，由于受利益驅(qū)使也不斷加入火腿市場競爭行列，如四川 “ 希望 ” 、湖南 “ 唐人神 ” 、內(nèi)蒙古 “ 伊犁 ” 、吉林 “ 德大 ” ；（ 2）惡性競爭不斷加劇、行業(yè)利潤迅速下降：質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，競爭手段花樣翻新，致使部分中低檔產(chǎn)品低于成本價(jià)虧損銷售，個(gè)別廠家在價(jià)格戰(zhàn)競爭中落?。ㄈ绱憾?、鄭榮）；（ 3）競爭產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化嚴(yán)重：在普通系列產(chǎn)品利潤微薄、甚至虧損的情況下，各廠家競相 推出中高檔產(chǎn)品， “ 王 ” 字牌產(chǎn)品充斥市場、泛濫成災(zāi)，“ 雙匯王中王 ” 、 “ 春都王 ” 、 “ 金鑼王 ” 、 “ 江泉王上王 ” 、 “ 雨潤鮮王星、海王星 ”紛紛進(jìn)入市場，不但產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格相似，就連營銷策略、手段也競相模仿；（ 4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場：南京 “ 雨潤 ” 的崛起、美國荷美爾進(jìn)入中國，低溫肉制品逐漸得到我國消費(fèi)者的喜愛，低溫市場快速增長、潛力巨大；廣東 “ 皇上皇 ” 、長沙 “ 唐人神 ”等用現(xiàn)代工藝、技術(shù)改進(jìn)中式傳統(tǒng)肉制品，亦獲得了快速的發(fā)展。這些產(chǎn)品都是高溫火腿腸的替代品，擠占了有限的高溫產(chǎn)品市場。 競爭者狀況：第一集團(tuán)軍：雙匯、雨潤，它們分別在高溫、低溫市場居領(lǐng)先地位；第二集團(tuán)軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強(qiáng)勢品牌；其余 10多種相對(duì)來說為弱勢品牌。 特點(diǎn)：雙匯、雨潤形成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴(kuò)展，而雨潤則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張；唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場上具有很高的品牌知名度和忠誠度，對(duì)金鑼進(jìn)駐地方市場形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價(jià)格和模仿性產(chǎn)品，對(duì)金鑼的市場運(yùn)作形成一定的沖擊。 消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者對(duì)西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對(duì)傳統(tǒng)中式肉制品則有明顯的口味偏好。在火腿制品的購買決策過程中，大部分購買決策是由家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。