加鈣金鑼王火腿腸新品上市推廣案(編輯修改稿)
2025-06-27 05:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 10 頁 整合營銷傳播的廣告策略是由 “ 一個聲音 ” 的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在 “ 加鈣金鑼王 ” 新品上市中，我們按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM廣告、 POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。 廣告策略： （ 1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性 訴求為輔。 （ 2）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。 （ 3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國性媒體為輔。 “ 加鈣金鑼王 ” 電視廣告創(chuàng)意及投放： （ 1）創(chuàng)意：撥河篇 廣告訴求對象：兒童、中小學(xué)生 廣告訴求點：增長助壯 訴求支持點： “ 加鈣金鑼王 ” 富含天然超微骨鈣 廣告口號：加鈣金鑼王，伴我成長助我壯 廣告創(chuàng)意內(nèi)容：燦爛陽光下的校園內(nèi)，一個拔河比賽正在激烈的進行著， “ 加油 ” 、 “ 加油 ”的納喊聲不絕于耳，雙方都鼓足了勁在僵持、較量著， 納喊聲中一方終于戰(zhàn)勝對手取得勝利。小記者問勝方代表： “ 什么是你們勝利的秘密武器呢？ ” ，一個胖嘟嘟的小男孩拿出一支金燦燦的“ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸，高舉過頭頂，鏗鏹有力的說： “ 加鈣金鑼王，伴我成長助我壯！ ” （ 2）電視廣告投放： ○1 先聲造勢： 5月份，也就是在新產(chǎn)品正式上市推廣前的一個月，我們選擇中央電視臺和湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等 10多個省的衛(wèi)視臺的黃金頻道播放 “ 加鈣金鑼王 ” 電視廣告，形成了從中央到地方的電視廣告投放 ,營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛；○2 立體交叉投放： 6月份新產(chǎn)品上市，除繼續(xù)在央視和各省 衛(wèi)視的電視廣告播放外，公司選擇了 30多家地、市級有線臺投放電視廣告，地、市級有線臺電視廣告費用低、針對性強，使公司 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 10 頁 用有限的廣告經(jīng)費，實現(xiàn)了電視廣告覆蓋主要區(qū)域市場的央視、省衛(wèi)視、市有線臺三位一體的廣告投放。 POP廣告：為配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠離終端、末端拉動力弱的缺點，一是專門制作了 “ 加鈣金鑼王 ” 落地立牌發(fā)放到各個零售攤點，落地立牌上“ 加鈣金鑼王 ” 新品形象娃娃一只手高舉一支 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸，笑容可掬、神彩飛揚， “ 伴我成長助我壯 ” 七個大字，烘托出立牌廣告訴求的主 題。二是設(shè)計了大張宣傳海報，由公司業(yè)務(wù)員負責(zé)張貼到各個零售店。海報除突出顯示產(chǎn)品形象娃娃和訴求主題外，還把針對消費者促銷的獎品（ 5000元大獎、時尚滑輪運動鞋、高檔足球、動畫光碟）等實物照片放到顯著位置。三是在省會城市、地級城市投放公交車體廣告，在濟南、臨沂、長春、大連等城市， “ 加鈣金鑼王，伴我成長助我壯 ” 流動性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費者的注意。四是選擇部分城市廣場（濟南泉城廣場、臨沂人民廣場等）、超市（濟南、長春、大連、河南新鄉(xiāng)、許昌等城市超市）等人流集中的地方投放燈箱廣告。立牌、海報、車體廣告、燈箱等 POP廣告的制作和投放，在終端市場配合了 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品的生動化陳列，將 “ 加鈣金鑼王 ” 新品上市信息及訴求重點傳播給終端的顧客，極大的刺激了消費者的沖動性購買。 DM廣告：為最大 限度的與消費者進行溝通，把產(chǎn)品上市和促銷的信息傳播給消費者，我們專門設(shè)計、制作了 32開、雙面彩色印刷的 DM宣傳單，正面印刷產(chǎn)品形象、促銷獎品等信息，反面介紹 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品優(yōu)點、與其他競爭產(chǎn)品的區(qū)別，加深消費者對 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸產(chǎn)品知識的了解，增強其對產(chǎn)品的信心，刺激消費者的沖動性購買。為了使 DM宣傳單發(fā)放到位，我們要求各個業(yè)務(wù)處組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、地鐵、超市等人潮集中的地方密集派發(fā) DM廣告，并采取將 DM宣傳單夾放在地方晚報隨晚報發(fā)送的形式等多種形式，將 DM 宣傳單派發(fā)到盡可能多的消費者手中 。 報紙廣告：為吸引 “ 加鈣金鑼王 ” 主要消費群體 —— 兒童、小學(xué)生的注意和參與產(chǎn)品上市促銷活動的積極性，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)刊于 1951年 11月 5日的《中國少年報》內(nèi)容新穎活潑，色彩鮮艷，讀者對象主要是兒童和小學(xué)中、高年級學(xué)生，在全國發(fā)行量達 230萬份，覆蓋范圍極其廣泛。從 6月份以來，我們確定了在《中國少年報》進行報紙廣告宣傳的策略，一方面以軟性文章為主，向兒童和小學(xué)生介紹兒童缺鈣對身體的危害性、正確補鈣的方法和 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品特點等知識
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