加鈣金鑼王火腿腸新品上市推廣案(存儲版)
【正文】 中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 市場現(xiàn)狀：（ 1）競爭廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割：原來從事飼料、飲料行業(yè)的一些大企業(yè)，由于受利益驅(qū)使也不斷加入火腿市場競爭行列，如四川 “ 希望 ” 、湖南 “ 唐人神 ” 、內(nèi)蒙古 “ 伊犁 ” 、吉林 “ 德大 ” ；（ 2）惡性競爭不斷加劇、行業(yè)利潤迅速下降：質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏，競爭手段花樣翻新，致使部分中低檔產(chǎn)品低于成本價虧損銷售，個別廠家在價格戰(zhàn)競爭中落?。ㄈ绱憾肌⑧崢s）；（ 3）競爭產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化嚴(yán)重：在普通系列產(chǎn)品利潤微薄、甚至虧損的情況下，各廠家競相 推出中高檔產(chǎn)品， “ 王 ” 字牌產(chǎn)品充斥市場、泛濫成災(zāi)，“ 雙匯王中王 ” 、 “ 春都王 ” 、 “ 金鑼王 ” 、 “ 江泉王上王 ” 、 “ 雨潤鮮王星、海王星 ”紛紛進(jìn)入市場，不但產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格相似，就連營銷策略、手段也競相模仿；（ 4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場：南京 “ 雨潤 ” 的崛起、美國荷美爾進(jìn)入中國，低溫肉制品逐漸得到我國消費(fèi)者的喜愛，低溫市場快速增長、潛力巨大；廣東 “ 皇上皇 ” 、長沙 “ 唐人神 ”等用現(xiàn)代工藝、技術(shù)改進(jìn)中式傳統(tǒng)肉制品，亦獲得了快速的發(fā)展。 市場潛力和容量：目前，我國肉類總產(chǎn)量達(dá) 5600萬噸 /年，肉類加工制品不到 200萬噸，僅占大約 3％的比例，而西方發(fā)達(dá)國家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的 30％ — 40％，個別國家則達(dá)到 60％以上。而低溫、中式傳統(tǒng)和速凍肉制品則是重要的發(fā)展方向。金鑼集團(tuán)自行研制開發(fā)的天然超微骨鈣，是第四代天然保健鈣，它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá) 500目以上，更利于人體吸收，克服了消費(fèi)者害怕藥補(bǔ)的消費(fèi)心理，在食用火腿腸的過程中自然補(bǔ)充鈣質(zhì)。在 “ 加鈣金鑼王 ” 新品上市中，我們按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM廣告、 POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。海報除突出顯示產(chǎn)品形象娃娃和訴求主題外，還把針對消費(fèi)者促銷的獎品（ 5000元大獎、時尚滑輪運(yùn)動鞋、高檔足球、動畫光碟）等實物照片放到顯著位置。 四、促銷策略 促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在 “ 加鈣金鑼王 ” 促銷活動中，我們采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、 “ 推拉結(jié)合 ” 的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。 ○2 促銷主題：加鈣金鑼王，傾情送大獎。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 10 頁 在這些促銷獎品的設(shè)計上，我們均在顯著位置印刷上 “ 金鑼 ” 標(biāo)志、 “ 金鑼娃 ” 形象、 “ 加鈣金鑼王，伴我成長助我壯 ” 廣告語等信息，使消費(fèi)者一次次的看到、注意到，并在心目中加深“ 金鑼 ” 品牌和 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品的形象。四是對 A、 B、 C三級客戶安排不同能力的業(yè)務(wù)員進(jìn)行分類開發(fā)、分類管理，確保市場鋪貨率達(dá)到 95％以上，讓消費(fèi)者所能接觸到的各個零售店，都能見到有 “ 加鈣金鑼王 ” 火腿 腸產(chǎn)品在出售?！? 多種促銷，合力拉動大終端：為了向顧客更多、更快、更有效的傳遞產(chǎn)品上市和促銷信息，我們運(yùn)用終端市場推廣的組合促進(jìn)策略，組織專職促 銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、超市等，通過舉辦免費(fèi)品嘗、特價銷售、有獎競賽、促銷游戲、競技活動、抽獎策略等多種多樣的促銷活動，加深消費(fèi)者對 “ 加鈣金鑼王 ” 產(chǎn)品信息、促銷信息的認(rèn)識和了解，利用價格折扣、獎品、競賽等手段吸引消費(fèi)者參與。 ○1 公關(guān)搭臺、促銷唱大戲 ： 9月份，我們分別于長春文化廣場、吉林延吉時代廣場、濟(jì)南泉城廣場、大連奧林匹克廣場等舉辦了 20 多場大型公關(guān)活動，活動場場爆滿， 8月底長春文化廣場活動人流量達(dá) 8萬多人次，是本年度參與人數(shù)最多的一場晚會。 掃街式鋪貨：產(chǎn)品只有占據(jù)零售點、與消費(fèi)者見面，才能方便顧客購買。 藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嬒盗泄獾骸端{(lán)貓?zhí)詺?3000問》是湖南三辰影庫制作的以科普教育為主的大型三維動畫，在央視七套播出以及全國 400多家地、市級電視臺的播映，使其成為可以和日本動畫片相抗衡的國產(chǎn)動畫片之一，受到全國各地兒童和中小學(xué)生的歡迎和喜愛，藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嬒盗泄獾?，必然會成為孩子樂于觀看和保存的動畫片。同時，公司把 “ 加鈣金鑼王 ” 的銷售任務(wù)分解到每一個業(yè)務(wù)員，并制訂、公布了每噸銷售量計提獎勵指標(biāo)，調(diào)動了業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性和主動性。 報紙廣告：為吸引 “ 加鈣金鑼王 ” 主要消費(fèi)群體 —— 兒童、小學(xué)生的注意和參與產(chǎn)品上市促銷活動的積極性，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)刊于 1951年 11月 5日的《中國少年報》內(nèi)容新穎活潑，色彩鮮艷，讀者對象主要是兒童和小學(xué)中、高年級學(xué)生，在全國發(fā)行量達(dá) 230萬份，覆蓋范圍極其廣泛。 POP廣告：為
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