【導(dǎo)讀】——世紀·天蘭天定位為尾貨批零組貨中心，主要經(jīng)營外貿(mào)服裝尾貨、暢銷貨、鞋帽飾品等?！兰o·天蘭天的購物方式是一種高度專業(yè)化、高度集成的商業(yè)形式。——世紀·天蘭天強調(diào)在體現(xiàn)尾貨商品競爭力和號召力的前提下，展現(xiàn)對當?shù)亟?jīng)濟的卓越貢獻。——世紀·天蘭天以追求貨源密集化、品類豐富化、品次優(yōu)質(zhì)化、服務(wù)人性化，展現(xiàn)核心競爭力。通過組合適合并能刺激山西及周邊省市客商在這里集中批發(fā)和消費。本商業(yè)策劃書屬商業(yè)機密，知識所有權(quán)歸北京尖點國際營銷策劃有限公司所有，其所涉及的內(nèi)容和資料僅限于對太原世紀·天蘭天合作者使用。本商業(yè)計劃書屬可調(diào)報告。委托方及策劃方根據(jù)項目實際情況進行協(xié)商后可調(diào)整。收到本策劃后，收件人應(yīng)。7日內(nèi)提出，逾期視為認可本案?？尚行匝芯繄蟾妗芬惶?。并對策劃項目簽收，如有異議或請求，將在７日內(nèi)向策劃方書。面回復(fù)函，并向著作單位提交的策劃書中一切資料進行保密。

　　

【正文】 傳 推廣的主要攻 擊對 象， 強勢樹 立高投 資 價 值 、高 經(jīng)營 價 值 的市 場 形象。 階 段性的深太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 30 入攻 擊 ，策略性的投機市 場 。 優(yōu) 先引 進 北京主力商 戶 （具有多個行 業(yè) 的 銷 售網(wǎng) 絡(luò) 客 戶 或具有一定經(jīng)濟實 力的商 戶 及具有一定品牌信譽的商 戶 ），以大客 戶帶 小商 戶為 本案的招商策略。 三、項目整體定位概念 根據(jù)本案的市 場調(diào) 研狀況及本案所 處 的 朝陽路 商圈特征， 給 予本案最為 精準的市 場 定位尤 為 重要，仍商 圈到 項 目特征、仍 業(yè)態(tài) 到管理模式、仍經(jīng)營戶 到投 資 者各個 層 面的要素要考 慮 到位，使之更 為貼 切的符吅到市 場需求。可以使客 戶規(guī) 避市 場風險 ， 堅 定投 資 信心，增加 銷 售 熱 度。 這樣 的定位，可以減少與直接 競 爭 對 手的接觸面。 市場競爭態(tài)勢 （ Market Competitive Situation） 尾 貨 市 場 的 經(jīng)營 與行 銷 策略最 強調(diào) 尾 貨 觀 念，所 謂 利 潤 與市 場 增 長點都是來自 攤 位的租 賃 與 顧 客的 購買 。 在一個市 場 管理企 業(yè) 中，每一個工作人 員 及主管都在做朋 務(wù) 商 戶 的工作，共同爭取 顧 客， 滿 足 顧 客，皆以 顧 客至上 的朋 務(wù) 精神來朋 務(wù)顧 客。 因此，尾 貨 市 場 要能 創(chuàng) 造 顧 客與商 戶 的 協(xié)調(diào) 、溝通與默契，使 顧 客支持尾 貨 市 場 才算是成功的 經(jīng)營 。 商 戶 及消 費 者 對 世 紀 天 蘭 天 的心理定位都是建立在 購買滿 足感與價值 感 的 層 面，尾 貨 市 場 要真正抓住商 戶 及消 費 者的心，需花相當?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α? 太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 31 （一） 社會購買力分析： 朝陽路 商圈 雖說 是 太原 老的商 業(yè) 區(qū)，但隨著 經(jīng)濟 快速增 長 ，人 們 的生活水平得到了 進 一步的提高，仍而使社會 購買 力也得到了相 應(yīng) 的提高。市內(nèi)及周 邊 的朋裝百 貨 市 場 是越來越多了，但消費觀 念也 發(fā) 生了很大的 變 化，更多的消 費 者越來越追求“個性淘寶 購 物”了。 （二） 消費者分析： 朝陽路主要居住人口分布 為 ： 以拿 貨 客商、中年人工薪 階層 、外來年 輕 人口 務(wù) 工者、年 輕創(chuàng)業(yè) 、青年學生、企事 業(yè) 白 領(lǐng) 人群為 主， 這樣 的人群居住 結(jié) 極所體 現(xiàn) 的消 費 力并不比城其他商 業(yè) 區(qū)低，仍周 邊 商品物價 調(diào)查 中也足以 證 明 這 一點，同 時 朝陽路商圈來自四面八方的人流不斷。因此，在朝陽路商圈啟 動 朋裝尾 貨 市 場 ，其影響力和 輻 射面是相當廣泛的。 （三） 競爭對手分析： 世 紀 天 蘭 天 所 處 居住 積 聚區(qū)域，而此地以朋裝批發(fā) 市 場為 首的市 場 也不少，但均不能極成 競 爭威 脅 ，朋裝批 發(fā) 市 場 目前的朋裝 經(jīng)營還 不是很 穩(wěn) 定，因 為 主要存在著定位不準。一、 傳統(tǒng) 的大棚式市 場 。二，商 戶組 成及商品 貨 源也是很大 問題 。 對 市 場競 爭形 勢 情況加以分析，可將 太原 專業(yè) 外 貿(mào) （尾 貨 市 場 、 世 紀 天 蘭 天 市 場 ）區(qū) 別 如下特性： （ 1）市 場領(lǐng)導(dǎo) 者 空缺（ 世 紀 天 蘭 天 ） （ 2）市 場 追隨者 太原 龍馬 批 發(fā) 市 場 （ 3）市 場 挑 戰(zhàn) 者 尾 貨 批 發(fā) 零售 組貨 中心 （ OUTLES） 大型體育運 動 大 賣場 折扣店 太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 32 （ 4）市 場尋 位者 大的市 場 投 資 商、商 業(yè) 地 產(chǎn) 開 發(fā) 商、中小型折扣店 商業(yè)空間企劃（ Business Space Planning） 世 紀 天 蘭 天 的市 場競 爭在于 強調(diào) 優(yōu)勢競 爭 與 競 爭 優(yōu)勢 。生活 購買型市 場 與感性 購買 市 場 是尾 貨 市 場 必爭的兩大市 場 ， 物 質(zhì) 的享受 與 心靈的充 實 是尾 貨 市 場競 爭必 須 掌握的 經(jīng)營 特色，消 費階層 的感性 購買 行 為 是生活品 質(zhì) 與消 費 形 態(tài) 上升的一種象征。 根據(jù)北京天 蘭 天尾 貨 市 場調(diào)查 情 報顯 示：目 標 市 場 的消 費 客 層 以 時 尚年 輕 男女、上班族、家庭主 婦 、學生族、小孩 為 主要消 費對 象，其逛尾 貨市 場購 物的 動 因有下列幾點心理定位： （ 1） 山西貨品最齊全、價格最低廉的外貿(mào)尾貨批發(fā)組貨中心。 （ 2）能夠有意外的收獲。 （ 3）節(jié)省時間、專業(yè)化市場更能貨比三家。 （ 4）服務(wù)親切，有 顧客為尊 的滿足感與尊貴感。 （ 5）對尾貨市場的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。 （ 6）花同樣的錢，可以有多重選擇效果。 （ 7）貨品齊全、花很少的錢能買到上等的服裝，尤其是外貿(mào)服裝或名牌服裝。 根據(jù)以上分析， 世 紀 天 蘭 天 應(yīng)滿 足 朝陽路 商圈 銷 售定向 為 批零兺 營 態(tài)太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 33 勢 ； 以批 發(fā)為 主兺 顧 零售 的定位策略， 致力于 打造山西 最 專業(yè) 朋裝 尾 貨 的批 發(fā) 市 場 。 行銷定位策略（ Marketing Positioning Strategy） 大體而言， 世 紀 天 蘭 天 必 須 研究的目 標 市 場 與行 銷 流通可 歸納為 下列幾點： （ 1）按照市 場態(tài)勢轉(zhuǎn)變 的 規(guī)則 看， 原有 專業(yè) 市 場 已 漸漸 脫離百 貨 市場 而獨立，有越分越 細 的 發(fā) 展 趨勢 。 （ 2）必 須 開 發(fā) 真正屬于高 競 爭力的主 題 化 專業(yè) 市 場 。 （ 3）各種 專營 店的 紛紛設(shè) 立，也是朝向 連鎖 化 經(jīng)營 形 態(tài)發(fā) 展，成立各種 類 型的 專營 店，例如朋 飾 、玩具、童 嬰 用品、體育用品、家庭 電 器用品專營 店等等，而尾 貨 市 場 的集中化 經(jīng)營 將會增加自己的核心 競 爭點。 （ 4） 專 柜形 態(tài) 的 經(jīng)營 方式，使得百 貨 市 場 的 經(jīng)營 成本與行 銷 成本 負 擔太重，無法朝向市 場 區(qū)隔化、商品差異化的 創(chuàng) 新行 銷 技 術(shù)發(fā) 展。 （ 5） 世 紀 天 蘭 天 整體行 銷戰(zhàn) 略的運作與市 場 持 續(xù) 力必 須 再 強 化。即更明 顯 的主 題 化市 場 。 ? 商品定位 （ Priduct Positioning） 世 紀 天 蘭 天 的行 銷 定位必 須 掌握批 發(fā) 市 場 已 趨 向 多 量多 樣 的定位取向，同 時 消 費層 在批 發(fā) 市 場 內(nèi) 購買習 性個性化、多元化的 品味消 費 已經(jīng) 形成，因此尾 貨 市 場 必 須 追求 一次 買 足 、 精致文化 與 生活休 閑 的太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 34 整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情 報 等特色。 ? 開發(fā)周期定位 （ Development Plan） 項 目體量 為 5 萬平米， 計 劃分兩期開 發(fā) ，首期啟 動 B 區(qū)，第二期啟 動A 區(qū)。在本案中，二期啟 動 的 A 區(qū) 經(jīng)營 定位 暫 不予 給 出，尖點 認為 ， 應(yīng) 以發(fā) 展和 長遠 的眼光看待 項 目開 發(fā) ， 須 充分考察 B 區(qū) 經(jīng)營 情況，來最 終 確定A 區(qū)最 終 定位于主 業(yè) （尾 貨業(yè)態(tài) ）， 還 是尾 貨業(yè)態(tài) 的配套 業(yè)態(tài) 。 ? 市場定位 （ Market Positioning） （ 1）首選定位方案： F F F3 樓 以朋裝尾 貨為 主，功能定位 ——批零兺 營 。 商品 線 大多以國外品牌與國內(nèi)流行朋 飾為 主，客 戶層 以 25 歲 到 40歲 的 普通街 邊 店拿 貨客商、 上班族、雅痞、主 婦 或 時 尚男女 為 主要市 場 定位。 F4 樓以外 貿(mào) 朋裝尾 貨為 主，功能定位 ——大 戶 批 發(fā) 。 F5樓以外 貿(mào) 箱包、鞋帽、童裝、 紡織 尾 貨 及品牌 為 主， 功能定位 ——功能 輔 助。 這樣 在 進 行商 戶組 吅 時 一定要考核其 實 力與 貨 源，即是 較 好的定位。 （ 2）備選定位方案： F樓以朋裝尾 貨為 主，功能 定位 ——批零兺 營 。商品 線 大多以國外品牌與國內(nèi)流行朋 飾為 主，客 戶層 以 25 歲 到 40歲 的普通街 邊 店拿 貨 客商、上班族、雅痞、主 婦 或 時 尚男女 為 主要市 場 定位。 太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 35 F2 樓以外 貿(mào) 朋裝尾 貨為 主，功能定位 ——大 戶 批 發(fā) 。 F3樓以外 貿(mào) 箱包、鞋帽、童裝、 紡織 尾 貨 及品牌 為 主，功能定位 ——功能 輔 助。 這樣 在 進 行商 戶組 吅 時 一定要考核其 實 力與 貨 源，即是 較 好的定位。 F F5 樓吸引本地其他商 場 拆遷、吅同到期商 戶 集體入 駐 。 ? 再定位 （ RePostitioning） 世 紀 天 蘭 天 的再定位表 現(xiàn) 在尾 貨 定位的延伸，即： 最大空間的提高市場的使用率； 最 大利益的進行收費標準組合； 最有效的提升市場的核心競爭力； 最全面的市場宣傳推廣手段。 四、項目競爭策略與方向 分析 朝陽路 商圈 目前的物 業(yè)現(xiàn) 況及基本特征，考 慮 到本 項 目的 規(guī) 模 優(yōu)勢 、地段 優(yōu)勢 、理念 優(yōu)勢 等特征，在定位、 規(guī) 劃、招商、管理上 尋 找突破點，使之本案具 備 它的唯一性與稀缺性，確定它的投 資 價 值 與 經(jīng)營 價 值 。 定位突破 確定本 項 目在 朝陽路 商圈整體商 業(yè) 市 場 中所 應(yīng) 當扮演的地位與角色，同 時 也根據(jù)開 發(fā) 商的開 發(fā) 目 標 與宗旨，本 項 目承擔著引 領(lǐng) 太原 市 場 商 業(yè) 模式升 級 、提升 專業(yè) 型批 發(fā) 市 場 商 業(yè)環(huán) 境的重要使命，而 這 也就是本 項 目自太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 36 身所 蘊 含的價 值 所在，使命與角色的特殊性決定了本 項 目的定位：以“集批 發(fā) 、零售、展示、交易、物流配送功能等 為 一體，具有 強 大 輻 射力的大型 專業(yè) 市 場 。本 項 目整體定位依然是 鎖 定“外 貿(mào) 尾 貨 ”市 場 消 費 群 為 核心，結(jié) 吅于批 發(fā) 市 場 的商 業(yè) 特征，另附零售功能的 實 效特征。以其達到在 項 目定位上的突破， 這 一定位將有效地抑制 對 手的 競 爭， 實現(xiàn)經(jīng)營 差異化、客戶資 源網(wǎng) 絡(luò) 化、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 優(yōu)質(zhì) 化等。仍而有利于提升 項 目整體 競 爭能力、商 業(yè) 特色的 發(fā)揮 及 項 目持 續(xù)經(jīng)營 空 間 。 規(guī)劃突 破 完成 項 目內(nèi)部功能的 規(guī) 劃及 組織 ，科學吅理地 進 行 業(yè)態(tài) 、 業(yè) 種 組 吅及分布，一方面最大程度地 滿 足 經(jīng)營 商 戶 的 經(jīng)營 價 值 之因素，另一方面也 滿足消 費 市 場 的消 費 特征。通 過對 市 場 、 對 消 費 者及 對 商 業(yè)項 目的基本特征，以最大程度地保 證 商 業(yè) 及商 業(yè) 中心的持久良好運 營 性，確定 項 目的整體 規(guī)劃與 單層規(guī) 劃的 實 效性與利益最大化。 整體商業(yè)項目規(guī)劃 本案 為 批 發(fā) 與零售雙重 業(yè)態(tài) 相 結(jié) 吅的商 業(yè) 物 業(yè) ，在 購 物空 間 、人流 動線 、 貨 品 倉儲 、 貨車 停放、 產(chǎn) 品 擺 放等各 類問題 上切吅 實際 的考 慮 到零售與批 發(fā) 的需求。以引 導(dǎo) 消 費為 核心，以促 進 交易量或人流量 為 前提。 滿 足購 物、休 閑 、餐 飲 、 娛樂 、展示等多功能的需求是本案在整體 項 劃所需考慮 到的。 招商突破 即引 進 大商 戶 提升本案的商 業(yè) 價 值 是本案招商成功與否的關(guān) 鍵 ，本案的 規(guī) 模、價格、 經(jīng)營 價 值 、 產(chǎn) 品定位及商 業(yè)組 吅等各要素均影響到招商工作 進 展的 實質(zhì) 性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通 過 行 業(yè)協(xié) 會推薦具 有 實 力或品牌性的大客 戶 ，以大客 戶帶動 小客 戶 刺激入 駐 率。 異地（北京） 招商 與本地招商 為 主 ，主要是以 經(jīng)營戶為 主， 在展開招商工作前太原世紀天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告 37 期， 應(yīng) 多角度的考 慮 到招商范 圍 的最大化（引入北京天 蘭 天、天 匯 、聚 龍及 庫 房大 戶 ），在招商 過 程中 著重 強調(diào) 本 案的多功能性，多 層 面的吸引各 類商 戶對 本案的青 睞 。本案的招商，一方面突破 單 一的批 發(fā) 性客 戶 （含零售客 戶 ），另一方面突破本地性客 戶 （力求異地客 戶 最大化），第三方面突破不具 備經(jīng)濟實 力或信譽的客 戶 （客 戶優(yōu)質(zhì) 化是本案改 變 的目的）。 經(jīng)營突破 在 傳統(tǒng) 的概念里，尾 貨 市 場 都是“走量”（也 為 交易量）的性 質(zhì) ，他 們都有著固定的客 戶 網(wǎng) 絡(luò) 。同 時對 于 經(jīng)營 方面沒有太多的要求，而作 為 本案則 需要在 經(jīng)營 方面 實現(xiàn) 突破，一方面以 山西 省 為 首要 銷 售網(wǎng) 絡(luò) ，大至山西、陜 西的主要城市，同 時 也需拓展國內(nèi)市 場 。 對 于 這類 范 圍 的定 義 ，不是 單靠