【導(dǎo)讀】重慶市聯(lián)誠醫(yī)藥有限公司。連鎖門店調(diào)研簡報(bào)。重慶工商職業(yè)學(xué)院·營銷咨詢工作室

　　

【正文】 ?？ㄅc處方藥使用規(guī)范調(diào)研結(jié)果（區(qū)縣門店） 調(diào)查內(nèi)容 項(xiàng)目明細(xì) 本 季度 達(dá)標(biāo)率 醫(yī)?？ㄅc處方藥使用規(guī)范 購買處方藥時(shí)需要醫(yī)院處方，如沒有門店需要登記 % 醫(yī)?？ú荒芩⒖ㄙI保健品 % 注：達(dá)標(biāo)率是指達(dá)到規(guī)范要求的樣本占總體樣本比例 . 競品門店促銷活動(dòng)分析 由于積分及會(huì)員卡辦理屬于 常規(guī)性營銷活動(dòng)，因此調(diào)研結(jié)果顯示整體變化不大。在積分兌換的上，競品門店多為節(jié)假日利用客流開展兌換或促銷活動(dòng)，而在會(huì)員卡辦理上，民營藥店還是以帶動(dòng)銷量為即時(shí)效應(yīng)，滿額才辦理。國營藥房則相反。 對(duì)于滿額辦理的會(huì)員卡，會(huì)員的激活和有效性管理取決于會(huì)員卡帶來的實(shí)際利益。 從目前市場現(xiàn)狀來看，由于過多的促銷使用，會(huì)員卡的增值效應(yīng)已經(jīng)被過度透支，如何建立和有效給會(huì)員帶來利益增值是會(huì)員營銷的一個(gè)主要方 向。如果會(huì)員沒有實(shí)質(zhì)性的利益區(qū)別，那他的忠誠度會(huì)越來越低。 20 表 15 競品門店的積分兌獎(jiǎng)情況 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查描述 鑫斛藥莊 萬和大藥房 和平大藥房 桐君閣大藥房 積分兌獎(jiǎng) 積分方式 一元 一 分 一元一 分 一元一 分 一元一分 兌換禮品 紙巾、碗 和 廉價(jià)補(bǔ)品 禮品 紙巾、碗 和 廉價(jià)補(bǔ)品 紙巾、碗 和 廉價(jià)補(bǔ)品 兌獎(jiǎng)層次劃分 滿 3000 分打 9 折； 少于 3000 分打 折 200 分起，積分越高獎(jiǎng)品越好 200 分起，積分越高獎(jiǎng)品越好 滿三十元，返 2 元 優(yōu)惠券 兌換頻次 一般在節(jié)假日 一般在節(jié)假日 節(jié)假日和 雙休日 一般在節(jié)假日 表 16 競品門店的會(huì)員卡辦理 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查描述 鑫斛藥莊 萬和大藥房 和平大藥房 桐君閣大藥房 會(huì)員卡 辦理 會(huì)員卡介紹 介紹會(huì)員卡的好處及對(duì)消費(fèi)者的利益 介紹會(huì)員卡的好處及對(duì)消費(fèi)者的利益 介紹會(huì)員卡的好處及對(duì)消費(fèi)者的利益 ―― 辦卡填寫內(nèi)容 身份證相關(guān)信息 及手機(jī)號(hào)碼 身份證相關(guān)信息 及手機(jī)號(hào)碼 身份證相關(guān)信息 及手機(jī)號(hào)碼 手機(jī)號(hào)碼 會(huì)員活動(dòng)通知 ―― ―― 周六周日會(huì)員日，憑會(huì) 員卡打 9 折 ―― 辦卡條件 消費(fèi)滿 30 元 消費(fèi)滿 58 元 免費(fèi)辦理 遺失補(bǔ)辦費(fèi)用 ―― ―― ―― ―― 會(huì)員卡升級(jí) 達(dá)到一定積分送禮品 ―― ―― ―― 不同級(jí)別會(huì)員政策差異 ―― ―― ―― ―― 會(huì)員活動(dòng) ―― 年底換禮品 年底換禮品 第 四 篇 對(duì)策 與建議 22 通過季度調(diào)研與分析，基于數(shù)據(jù)和市場反映的情況，我們提出對(duì)策與建議如下： . 設(shè)計(jì)產(chǎn)品手冊(cè) ，促成新員工快速上崗和有效執(zhí)行 人員流動(dòng)帶來的不僅僅是人力 資源工作壓力和門店人員緊張，更重要的是帶來 培訓(xùn)和公司制度的重新導(dǎo)入和規(guī)范。這些流動(dòng)帶來的規(guī)范執(zhí)行情況已經(jīng)在前面的分析中體現(xiàn)，因此，在當(dāng)前公司傳幫帶的學(xué)習(xí)模式上，增加一些低成本學(xué)習(xí)模式，可以有效的 促成公司決策的執(zhí)行和落實(shí)。 我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)產(chǎn)品手冊(cè) （電子版或紙質(zhì)版） ，是推進(jìn)解決這一問題的方法之一。 針對(duì)新產(chǎn)品和新品類的營銷說明，其包括產(chǎn)品名稱、功效、適用人群、主要賣點(diǎn)、藥品銷售組合技巧等一系列說明，旨在便于一線營業(yè)員快速了解產(chǎn)品內(nèi)容及銷售方方法，對(duì)于新品推介和組合銷售有很好的作用。該項(xiàng)方法在很多公司廣泛應(yīng)用。 另 一方面， 當(dāng)季 產(chǎn)品手冊(cè) 還可以對(duì)公司營銷主題予以詮釋和說明，以便更好的貫徹執(zhí)行公司的營銷目標(biāo)，提升產(chǎn)品銷售效率。 . 逐步將人員流動(dòng)率導(dǎo)入各層級(jí)考核指標(biāo) 公司最重要的財(cái)富是人才，人員的流通帶來的不僅僅是 人手緊張和招聘培訓(xùn)成本高漲，更多的是 成熟銷售人員的 流失和企業(yè)文化難以形成 。 從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，人員流動(dòng)對(duì)于業(yè)務(wù)技能的提升和規(guī)范的沿襲有著很大的影響，因此，人員流動(dòng)率應(yīng)納入各層級(jí)考核指標(biāo)， 各層級(jí)開展內(nèi)部營銷，穩(wěn)定人員，從長期角度降低總成本。 具體來看， 我們認(rèn)為，可以 分為 人力、片區(qū)及門店三個(gè)角度進(jìn)行核定。 門店 對(duì)由店長對(duì)店內(nèi)人員流失承擔(dān)部分責(zé)任。 一線人員的流動(dòng)原因很多，但總體來看，主要原因有兩個(gè)，一是薪資，即自己的付出與收益，自己的崗位收益與該崗位行業(yè)平均收益，自己 與過去相比收益的增幅。如果任何一點(diǎn)出現(xiàn)較大差異，就會(huì)使得員工產(chǎn)生不公平，進(jìn)而引發(fā)離職；二是環(huán)境，即員工對(duì)團(tuán)隊(duì)的理解與融入。在當(dāng)前公司主流績效下，店長應(yīng)該 平衡團(tuán)隊(duì)利益關(guān)系并 快速引導(dǎo)新員工上手，而非增大壓力 或任由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部排擠， 這時(shí)人員的流失是處于對(duì)門店工作環(huán)境的厭惡。 上述原因中后者是店長可控要素，因此，店長需要對(duì)新進(jìn)員工（設(shè)定工作期限）的流失負(fù)責(zé)，一旦 店長選定并通過試用，即在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)該人員流失負(fù)責(zé)，而非一再向人力資源部要人。 片區(qū)對(duì)店長、組長流失 以及核心員工流失 負(fù)責(zé)。 片區(qū)的作用是市場督導(dǎo)，通過整體營銷實(shí)施和具體問題協(xié)同研究，幫助店組長提升業(yè)績，并實(shí)現(xiàn)自己所轄片區(qū)業(yè)績提升 ，對(duì)公司整體業(yè)績負(fù)責(zé)。 片區(qū)不是監(jiān)工，其在人員流動(dòng)上要對(duì) 店組長的流失負(fù)責(zé)人， 對(duì)核心員工流失負(fù)責(zé)任，對(duì)于銷售的骨干流失負(fù)責(zé)。 人力資源部對(duì) 連鎖門店中層管理人員、關(guān)鍵技術(shù)人員（藥師等）流失負(fù)責(zé)。 人力資源需要對(duì)自己選聘任用的人員負(fù)責(zé) 。 一線人員由店長進(jìn)行試用確定，但中層人員、以及關(guān)鍵技術(shù)人員 的選用后 短期內(nèi) 流失， 人力資源因?qū)ψ约旱倪x聘負(fù)責(zé)任。該項(xiàng)制度在很多公司 已經(jīng)應(yīng)用成熟。 上述責(zé)任 責(zé)任承擔(dān)方法 可以采用 與績效掛鉤，并作為晉升參考。 . 服務(wù)產(chǎn)品化 從調(diào)研分析來看，自公司導(dǎo)入“六聲一微笑”、“三聲兩到手”的服務(wù)規(guī)范，以及加大藥學(xué)服務(wù)流程以來，這些致力于提升 服務(wù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)施的過程中 ， 或者部分指標(biāo)很難達(dá)23 到理想目標(biāo)，或者指標(biāo)出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，這 不僅影響品牌傳播，更提升了管理成本。 在長期調(diào)研基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，可以考慮將服務(wù)產(chǎn)品化，通過將無形服務(wù)構(gòu)建成實(shí)體產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到的同時(shí)，規(guī)范營業(yè)員 的提供標(biāo)準(zhǔn)。 具體來看， 以 顧客最常用到的 藥學(xué)服務(wù)、咨詢服務(wù)、 生活便捷服務(wù)等為基礎(chǔ)，抽出對(duì)顧客最關(guān)注的利益方面進(jìn)行重新構(gòu)建，將公司現(xiàn)行服務(wù)規(guī)范打包成一個(gè)產(chǎn)品，并冠之以名，對(duì)外傳播?！胺?wù)產(chǎn)品化”即對(duì)外（顧客）有明顯利益、可傳播，對(duì)內(nèi)（員工）標(biāo)準(zhǔn)化操作。海爾的“無塵安裝”以及經(jīng)濟(jì)型酒店普遍推行的“ 5 分鐘 checkout”等都是將普通的服務(wù)變成了競爭性的產(chǎn)品，不但讓消費(fèi)者感知到了，而且很好的塑造了品牌。 公司可以在前期 藥學(xué)服務(wù) 規(guī)范基礎(chǔ)上向市場提出“家庭藥學(xué)指導(dǎo)服務(wù)” 、在 免費(fèi)測量血壓、醫(yī)師問診、藥師指導(dǎo)基礎(chǔ)上提出“ 社區(qū) 康療服務(wù) ” 等產(chǎn)品。（具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步根據(jù)市場分析確定） . 關(guān)于調(diào)研的改進(jìn) 經(jīng)過一年的 合作與摸索，我們積累了大量的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)與方法。我們認(rèn)為，門店神秘顧客的調(diào)研應(yīng)該更明顯的與公司巡店指標(biāo)差異開來，更多的站在顧客的角度去評(píng)價(jià)門店的服務(wù)和規(guī)范， 更多的關(guān)注市場對(duì)公司營銷的影響與機(jī)會(huì)。 為此，我們 已經(jīng)通過核心調(diào)研人員搭建起了專門的調(diào)研服務(wù)公司 —— 風(fēng)信市場研究有限公司，通過有效的人員組織確保調(diào)研效果。另一方面，我們將嘗試采用態(tài)度測量量表， 并對(duì) 部分標(biāo)準(zhǔn)的測量 進(jìn)行 改進(jìn)， 以便 更好的從顧客視角 闡釋問題，避免 調(diào)研人員在標(biāo)準(zhǔn)把握上的差異。 具體的調(diào)研改進(jìn)我們 會(huì)在方案設(shè)計(jì)完成后進(jìn)一步與公司函接。