【導(dǎo)讀】在當(dāng)今信息化高速發(fā)展的社會(huì)中，大量的信息涌現(xiàn)而出，同質(zhì)化的產(chǎn)品鋪天蓋地。如何使自己的產(chǎn)品從大量的信息中脫穎而出，市場(chǎng)定位是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵性因素。市場(chǎng)定位，才能使廣告促銷深入人心，給消費(fèi)者留下清晰印象，進(jìn)而取得理想效果，大國(guó)際巨頭為主的洋快餐品牌獨(dú)占鰲頭，國(guó)內(nèi)自主品牌在此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)總體表現(xiàn)乏力，但是其中也有個(gè)別品牌能在激烈的市場(chǎng)夾縫中生存并且有擴(kuò)大之勢(shì)。

　　

【正文】 有別于肯德基麥當(dāng)勞的差異化服務(wù)就是德克士對(duì)兒童的那項(xiàng)專有服務(wù) —— 跳舞。每天的固定時(shí)間，德克士的接待小組都會(huì)帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。很多家人都此項(xiàng)活動(dòng)都很支持和贊同，這樣 可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學(xué)習(xí)舞蹈，有利于孩子的成長(zhǎng)。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。 本科畢業(yè)論文 16 企業(yè)能力 德克士 較早地打入二三線城市 ， 固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到 認(rèn)可 。 避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞 水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞 米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會(huì)。 在德克士門店中，其中 90%以上 為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。德克士進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，會(huì)直接開出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會(huì)直營(yíng)一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì)，在與通過有地緣優(yōu)勢(shì)的加盟商可以 物色 合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場(chǎng)?？梢愿私庀M(fèi)特點(diǎn)， 在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。 德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要 200 萬元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要 800 萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷路作用非常的大。 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 肯德基和麥當(dāng)勞 的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷層面 ，而是到了在戰(zhàn)略的層面上 ——市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè) 在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對(duì)象，可是，中國(guó)家庭與美國(guó)家庭不一樣，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出 “我就喜歡 ”，你會(huì)感到這種情況更加明顯，與中國(guó)式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會(huì)得到中國(guó)家庭的 文化感覺，所以，兩個(gè)品牌給人的感覺一個(gè)是年輕化的感覺，一個(gè)是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。麥當(dāng)勞一直給人感覺國(guó)際化，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所謂國(guó)際化與本土化是兩個(gè)不同的文化與感覺的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與 溫馨。 德克士 市場(chǎng)定位綜合模型 分析 —— 確定目標(biāo)顧客 ?！?家 ” 在中國(guó)人心目中有特殊的意義 。 德克士以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品 、 服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì) 。 通過青年人比較喜歡西式快餐本科畢業(yè)論文 17 輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨 。 德克士也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù) 。 2. 選位 —— 確定 市場(chǎng)定位點(diǎn) 。“ 新快餐運(yùn)動(dòng) ” 是德克士針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹立營(yíng)養(yǎng)健康的新形象 ?！?新快餐 ”可以概括為：美味安全 、 高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡 、 健康生活；立足中國(guó) 、 創(chuàng)新無限 。保留了 “ 傳統(tǒng)洋快餐 ” 的優(yōu)點(diǎn)：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化 、 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與 “ 傳統(tǒng)洋快餐 ” 有著顯著的不同點(diǎn) 。 —— 實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略 。 以滿意為中心的顧客價(jià)值鏈管理 。 盡管維系和鞏固品牌對(duì)德克士而言無比重要，德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接 觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地 。 綜合分析： （ 1）家庭化的目標(biāo)市場(chǎng) 。 德克士以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來一次，輕度消費(fèi)者是指半年來一次 。 據(jù)調(diào)查德克士的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了 30％ ～ 40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標(biāo)市場(chǎng) 。 表 41 家庭化的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵影響因素 期望行動(dòng) 以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭 成員的光臨 兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣 （ 2） “ 脆皮炸雞 ” 的定位 。 德克士和麥當(dāng)勞在定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競(jìng)爭(zhēng)位置 。 近年來，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類似的 “ 麥辣雞 ”、“ 雞腿漢堡 ” 正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗(yàn)無法在短期 復(fù)制，其 “ 脆皮炸雞 ” 的口感更無從模仿 。 表 42 “脆皮炸雞”的定位 定位的層次 定位的內(nèi)容 理性的定位 雞類食品的獨(dú)特口味“脆皮炸雞” 感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛 本科畢業(yè)論文 18 （ 3）顧客為中心的營(yíng)銷 。 對(duì)于 德克士 而言，營(yíng)銷意味著創(chuàng)新 。 永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案 。 表 43 顧客為中心的營(yíng)銷 市場(chǎng)滲透 保有重度消費(fèi)者對(duì)德克士的忠誠(chéng)度 常顧客計(jì)劃 降低顧客的不滿意 通過“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來提高服務(wù)質(zhì)量 同意促銷企 劃 新產(chǎn)品開發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 的開發(fā) 新市場(chǎng)開發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加 通過不斷地開店來 消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 實(shí)現(xiàn)便利性 本科畢業(yè)論文 19 5 結(jié)論 本文對(duì)德克士有限公司的市場(chǎng)定位研究得到以下結(jié)論： （ 1） 德克士采取避強(qiáng)定位 方式有效地避開了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找到屬于自己的市場(chǎng)，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。 （ 2） 德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方 面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠(chéng)的顧客。 通過以上兩種基本定位 的指導(dǎo)，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國(guó)自主西式快餐品牌 當(dāng)中最具代表性的企業(yè)。確立品牌的市場(chǎng)定位，這對(duì)于國(guó)內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性和長(zhǎng)期性，根據(jù)自身的實(shí)際情況和條件，改變市場(chǎng)定位，提升品牌資產(chǎn)。 本文研究局限性和展望： 中國(guó)西式快餐市場(chǎng)具有獨(dú)特的深度和廣度， 市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，市場(chǎng)定位理論是一個(gè)需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是 運(yùn)用前人理論的研究。在以后的市場(chǎng)定位中，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)定位理論的創(chuàng)新 以及多元化 做進(jìn)一步的研究，使之能更好地服務(wù)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。 本科畢業(yè)論文 20 參考文獻(xiàn)： [1]李升，淺談市場(chǎng)定位 [J]廣州 ， 廣州市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)， 1991， 3； [2]王釗，王輝， 市場(chǎng)定位決策模型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 [M]， 大連 ， 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 出版社 ，2020， 26； [3]藍(lán)進(jìn)，試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系 [M]成都， 商業(yè)研究，2020， 3236； [4]龔濤，肯德基中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 [D]， 中山大學(xué) ，碩士， 2020,1617； [5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場(chǎng)定位策略 [M]，廣州，南方出版社 ,1993， 1214； [6]楊銳，差異化市場(chǎng)定位解析 [J]， 科技信息， 2020， 2022； [7]聶洲，麥當(dāng)勞 產(chǎn)品市場(chǎng)定位對(duì)我國(guó)產(chǎn)品定位的啟示 [J]， 時(shí)代金融， 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