【導(dǎo)讀】在當(dāng)今信息化高速發(fā)展的社會中，大量的信息涌現(xiàn)而出，同質(zhì)化的產(chǎn)品鋪天蓋地。如何使自己的產(chǎn)品從大量的信息中脫穎而出，市場定位是一個不可忽視的關(guān)鍵性因素。市場定位，才能使廣告促銷深入人心，給消費(fèi)者留下清晰印象，進(jìn)而取得理想效果，大國際巨頭為主的洋快餐品牌獨占鰲頭，國內(nèi)自主品牌在此領(lǐng)域競爭總體表現(xiàn)乏力，但是其中也有個別品牌能在激烈的市場夾縫中生存并且有擴(kuò)大之勢。

　　

【正文】 有別于肯德基麥當(dāng)勞的差異化服務(wù)就是德克士對兒童的那項專有服務(wù) —— 跳舞。每天的固定時間，德克士的接待小組都會帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。很多家人都此項活動都很支持和贊同，這樣 可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學(xué)習(xí)舞蹈，有利于孩子的成長。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時候會選擇德克士。 本科畢業(yè)論文 16 企業(yè)能力 德克士 較早地打入二三線城市 ， 固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到 認(rèn)可 。 避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞 水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實的顧客。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞 米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會。 在德克士門店中，其中 90%以上 為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。德克士進(jìn)入一個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會直營一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以 物色 合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場?？梢愿私庀M(fèi)特點， 在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。 德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓(xùn)大概只需要 200 萬元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要 800 萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷路作用非常的大。 競爭者的市場定位 肯德基和麥當(dāng)勞 的競爭早已不是在營銷層面 ，而是到了在戰(zhàn)略的層面上 ——市場細(xì)分與品牌定位的梯隊問題，一個是全球一體化的群體梯隊細(xì)分，一個是全球區(qū)域化的文化梯隊細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊，造成兩個完全不同的結(jié)果，一個在全球表現(xiàn)精彩，一個 在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出 “我就喜歡 ”，你會感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會得到中國家庭的 文化感覺，所以，兩個品牌給人的感覺一個是年輕化的感覺，一個是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場細(xì)分結(jié)果。麥當(dāng)勞一直給人感覺國際化，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所謂國際化與本土化是兩個不同的文化與感覺的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與 溫馨。 德克士 市場定位綜合模型 分析 —— 確定目標(biāo)顧客 。“ 家 ” 在中國人心目中有特殊的意義 。 德克士以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品 、 服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計 。 通過青年人比較喜歡西式快餐本科畢業(yè)論文 17 輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨 。 德克士也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù) 。 2. 選位 —— 確定 市場定位點 ?！?新快餐運(yùn)動 ” 是德克士針對中國消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象 ?！?新快餐 ”可以概括為：美味安全 、 高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡 、 健康生活；立足中國 、 創(chuàng)新無限 。保留了 “ 傳統(tǒng)洋快餐 ” 的優(yōu)點：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化 、 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與 “ 傳統(tǒng)洋快餐 ” 有著顯著的不同點 。 —— 實現(xiàn)定位戰(zhàn)略 。 以滿意為中心的顧客價值鏈管理 。 盡管維系和鞏固品牌對德克士而言無比重要，德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接 觸的每一點精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢品牌，立于不敗之地 。 綜合分析： （ 1）家庭化的目標(biāo)市場 。 德克士以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個星期來一次，中度消費(fèi)者是指大約一個月來一次，輕度消費(fèi)者是指半年來一次 。 據(jù)調(diào)查德克士的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了 30％ ～ 40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標(biāo)市場 。 表 41 家庭化的目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 關(guān)鍵影響因素 期望行動 以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭 成員的光臨 兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣 （ 2） “ 脆皮炸雞 ” 的定位 。 德克士和麥當(dāng)勞在定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置 。 近年來，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類似的 “ 麥辣雞 ”、“ 雞腿漢堡 ” 正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗無法在短期 復(fù)制，其 “ 脆皮炸雞 ” 的口感更無從模仿 。 表 42 “脆皮炸雞”的定位 定位的層次 定位的內(nèi)容 理性的定位 雞類食品的獨特口味“脆皮炸雞” 感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛 本科畢業(yè)論文 18 （ 3）顧客為中心的營銷 。 對于 德克士 而言，營銷意味著創(chuàng)新 。 永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案 。 表 43 顧客為中心的營銷 市場滲透 保有重度消費(fèi)者對德克士的忠誠度 常顧客計劃 降低顧客的不滿意 通過“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來提高服務(wù)質(zhì)量 同意促銷企 劃 新產(chǎn)品開發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 的開發(fā) 新市場開發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加 通過不斷地開店來 消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 實現(xiàn)便利性 本科畢業(yè)論文 19 5 結(jié)論 本文對德克士有限公司的市場定位研究得到以下結(jié)論： （ 1） 德克士采取避強(qiáng)定位 方式有效地避開了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競爭，尋找到屬于自己的市場，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。 （ 2） 德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方 面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠的顧客。 通過以上兩種基本定位 的指導(dǎo)，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國自主西式快餐品牌 當(dāng)中最具代表性的企業(yè)。確立品牌的市場定位，這對于國內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應(yīng)該認(rèn)識到市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。 本文研究局限性和展望： 中國西式快餐市場具有獨特的深度和廣度， 市場環(huán)境瞬息萬變，市場定位理論是一個需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是 運(yùn)用前人理論的研究。在以后的市場定位中，應(yīng)該對市場定位理論的創(chuàng)新 以及多元化 做進(jìn)一步的研究，使之能更好地服務(wù)于現(xiàn)代市場營銷。 本科畢業(yè)論文 20 參考文獻(xiàn)： [1]李升，淺談市場定位 [J]廣州 ， 廣州市財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報， 1991， 3； [2]王釗，王輝， 市場定位決策模型與競爭戰(zhàn)略選擇 [M]， 大連 ， 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 出版社 ，2020， 26； [3]藍(lán)進(jìn)，試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之間的關(guān)系 [M]成都， 商業(yè)研究，2020， 3236； [4]龔濤，肯德基中國市場競爭戰(zhàn)略研究 [D]， 中山大學(xué) ，碩士， 2020,1617； [5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場定位策略 [M]，廣州，南方出版社 ,1993， 1214； [6]楊銳，差異化市場定位解析 [J]， 科技信息， 2020， 2022； [7]聶洲，麥當(dāng)勞 產(chǎn)品市場定位對我國產(chǎn)品定位的啟示 [J]， 時代金融， 2020，3335； [8]李蔚，鄒灃 ，市場定位策略研究 [J]， 法制與社會， 2020， 2427； [9]岳琳 ，市場定位與差異化競爭優(yōu)勢的建立 [M]，南京 ,南京大學(xué)出版社 ， 2020，2026； [10]李飛 , 劉明葳 , 吳俊杰，沃爾瑪與家樂福在華市場定位的比較研究 [M]， 南開： 南開大學(xué)出版社 ， 2020， 1820； [11]熊麗，市場定位戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響 [J]， 企業(yè)導(dǎo)報， 2020， 3842； [12]張娣，找準(zhǔn)品牌定位擴(kuò)大品牌宣傳 [J]， 中國知識產(chǎn)權(quán) 報， 2020， 1519； [13]吳篁 ，中國快餐業(yè) [J]，中國商貿(mào)， 2020（ 9）； [14] Shiping Tang， The Positional Market and Economic Growth[D]， Journal of Economic Issues， 2020（ 11）； [15]胡新，德克士炸雞店的消費(fèi)需求研究 [D],東北財經(jīng)大學(xué)，碩士 ， 2020,0110。