【導(dǎo)讀】促銷是銷售的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進(jìn)。應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品。將產(chǎn)品及所有的銷售商品當(dāng)作目標(biāo)。使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。組織手續(xù)的確立。促銷活動(dòng)的口號(hào)對(duì)喚起消費(fèi)者的購買欲有很大的影響，故需按照計(jì)劃制定強(qiáng)有力的口號(hào)。訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施期限，這是促銷活動(dòng)的成敗關(guān)鍵。當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。有的聯(lián)誼會(huì)可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣。1月新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉大甩賣。5月勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。6月兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。8月夏季清倉大拍賣，學(xué)生用品展銷。9月教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品發(fā)布會(huì)等。12月節(jié)日大拍賣、新春時(shí)裝發(fā)表會(huì)、展示會(huì)、招待會(huì)等。

　　

【正文】 ，轉(zhuǎn)向做好渠 道推廣工作，努力提高零售店的鋪貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 終端市場促銷的內(nèi)容 終端市場促銷的內(nèi)容可分為兩部分：一是終端觀察，二是終端支援。 1．終端觀察。終端觀察是要觀察消費(fèi)者在店頭的購買活動(dòng)、零售店員工對(duì)各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競爭廠家的終端市場促銷活動(dòng)，以便收集充分的信息，制定自己的營銷對(duì)策。 終端觀察的內(nèi)容包括： 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，對(duì)購買行為及商品選擇的影響； 了解競爭廠家（或零售店）的活動(dòng)，對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響； 觀察零售店的場地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 總之，凡是與消費(fèi)者購 買行動(dòng)及零售店運(yùn)作有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。 2．終端支援。終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 （ 1）店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種信息資料，如：消費(fèi)者資料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營上的知識(shí)，如銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃、存貨控制等；金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)，如業(yè)績競賽、銷售獎(jiǎng)金等，以提高零售店的經(jīng)營效率。 （ 2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括： 商品展示與陳列。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費(fèi)者易拿、易看。 POP廣告。廣告張貼與懸掛 、傳單發(fā)送、背景音樂播放等。 現(xiàn)場促銷活動(dòng)。折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場示范等。 終端市場促銷的方法 1．商品化工作：陳列與展示。所謂商品化工作，就是在市場上，把工廠制造出來的?產(chǎn)品?，轉(zhuǎn)化為具有魅力的?商品?讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使他們購買。簡單地講就是： 工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 +在銷售現(xiàn)場增添誘人魅力 =吸引顧客購買 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣給零售商后，推銷員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣出?我們?的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購買欲望的手段。廠家生產(chǎn)出來的?產(chǎn)品?，通過商 店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的?商品?從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： （ 1）充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時(shí)至今日，貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化階段，稍不留意，就會(huì)被竟?fàn)帉?duì)手?jǐn)D進(jìn)。 （ 2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 （ 3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn)?，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動(dòng)。 34 （ 4）爭取人潮較多的陳列位置。在售點(diǎn)，推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就 越大。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷路也就不會(huì)好到哪里去。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。 （ 5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買，推銷員必須按照消費(fèi)者的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會(huì)造成購買障礙。如以兒童為目標(biāo)市楊，則應(yīng)擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說，陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費(fèi)者而異，以便于他們選購。 （ 6）經(jīng)常保持商品價(jià)值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦 法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法。總之，就是要讓商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)消費(fèi)者，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。 陳列工作是一項(xiàng)長期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經(jīng)營，時(shí)刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長期累積出優(yōu)異成果。 2． POP廣告。商品銷路與 POP 廣告關(guān)系密切，因?yàn)?POP廣告會(huì)制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費(fèi)者對(duì)音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地 使用POP廣告，會(huì)使消費(fèi)者享受到購物的興趣，并且購買時(shí)的信息會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷員具備 POP廣告方面的知識(shí)，就會(huì)在拜訪零售商時(shí)，對(duì)零售商提供建議，并給予實(shí)際的幫助，這是一種很好的銷售支援。 POP廣告即購買現(xiàn)場廣告（ POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。 POP廣告被人們喻為?第二推銷員?。 POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷作用： 對(duì)消費(fèi)者來說， POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的 顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在對(duì)商品已有所了解的情況下， POP廣告可以加強(qiáng)其購買動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者下定決心購買；幫助消費(fèi)者選擇商品等。 對(duì)零售商來說， POP廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 對(duì)廠家而言， POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購買欲 。吸引消費(fèi)者的注意力；使經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，特別是在開展贈(zèng)品活動(dòng)時(shí)，可以充分利用 POP廣告的媒體特性。 POP廣告可分為： （ 1）店頭 POP廣告：置于店頭的 POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等； （ 2）天花板垂吊 POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； （ 3）地面 POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP廣告，具有商品展示與銷售機(jī)能； （ 4）柜臺(tái) POP廣告； （ 5）壁面 POP廣告：附在墻壁上的 POP廣告，如海報(bào)板、告示牌、裝飾等； （ 6）陳列架 POP廣告：附在商品陳列架上的小型 POP，如展示卡等。 由 POP廣告可以看出零售店經(jīng)營者的態(tài)度。有的零售店做了許多的 POP廣告，店內(nèi)顯得朝氣蓬勃；相反，有一些商店根 本就看不見 POP廣告，店內(nèi)也顯得死氣沉沉?？煽诳蓸饭咎岢龅觐^活性化原則，即通過展示、陳列、 POP廣告，使得商店充滿吸引人的魅力。 3．開展現(xiàn)場促銷活動(dòng)。在銷售現(xiàn)場開展促銷活動(dòng)是終端市場促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進(jìn)商場，到處可以看到各個(gè)廠家在熱熱鬧鬧地開展各種各樣的促銷活動(dòng)：如示范、咨詢、現(xiàn)場表演、免費(fèi)品嘗等等。 武漢一家糖果廠家在節(jié)假日派員上柜臺(tái)，跟營業(yè)員一起參與銷售，只不過他們更關(guān)心自己產(chǎn)品的銷售。 35 推銷員拿出自己廠生產(chǎn)的糖果，請(qǐng)顧客嘗一嘗，結(jié)果就吸了引更多的顧客來購買。 4．贏得營業(yè)員的支持。企業(yè)要把 營業(yè)員視為企業(yè)的?第一顧客?，讓營業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和推銷員抱有好感。這樣，營業(yè)員就會(huì)積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。 商店貨架上的商品琳瑯滿目，新產(chǎn)品層出不窮，并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購買現(xiàn)場，顧客很自然地將營業(yè)員看成是這方面的專家。在顧客面對(duì)眾多的商品猶豫不決時(shí)，營業(yè)員的一兩句評(píng)價(jià)、一句簡單的提示和介紹，就可能對(duì)顧客的購買有決定性的影響。 成功企劃活動(dòng)的關(guān)鍵 準(zhǔn)確的市場調(diào)查定位：主要表現(xiàn) 在了解競爭對(duì)手的動(dòng)靜上，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日以及周年慶時(shí)間，最近的企劃意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其他對(duì)手里的狀況：比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品狀況、新產(chǎn)品的引進(jìn)，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對(duì)手的場地、員工、顧客、廠商那里通過各種方式得到比較準(zhǔn)確的信息。 企劃時(shí)間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個(gè)大型活動(dòng)之前，被對(duì)手搶了先機(jī)，而且以差不多的活動(dòng)形式公諸于眾，可以想象一下這個(gè)活動(dòng)的效果，自己也會(huì)象被人家搶了老婆一樣的難受，因此在時(shí)間選擇上取得先機(jī)，企劃就算成功了一半。這和準(zhǔn)確的市場調(diào)查分不開的 。 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無米之炊，再好的企劃、再好的先機(jī)，賣到一會(huì)就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點(diǎn)宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場。尤其是在過年過節(jié)的時(shí)候，在自己準(zhǔn)備商品的同時(shí)，別忘了還有一大群競爭對(duì)手虎視眈眈的在后面緊盯，一不小心，忽略了廠商，轉(zhuǎn)眼之間好貨都到別人家里去了。還做什么銷售啊，顧客都跑光了。 活動(dòng)的執(zhí)行：只要是參與者 — 包括活動(dòng)責(zé)任人、商場經(jīng)理、樓層負(fù)責(zé)人、各區(qū)域主管、員工、乃至公司上上下下，對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的透徹理解與嚴(yán)格執(zhí)行是活動(dòng)成敗的關(guān) 鍵。就比方美國打伊拉克，布什老兒把什么都布置好了，結(jié)果發(fā)射導(dǎo)彈的把路線搞錯(cuò)了，一下子炸了白宮，那還得了？ 活動(dòng)氛圍的營造：包括兩部分。一是現(xiàn)場氛圍：氣氛海報(bào)、 POP張貼、裝飾物品的布置、恰倒好處的播音與音樂，將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購買欲望；另外一種氛圍就是員工的心情，這就要靠組織者的煽動(dòng)力度到底怎么樣，是否能夠?qū)T工的心態(tài)調(diào)整到一種亢奮的狀態(tài)來迎接蜂擁而至的顧客？ 其中最有效的方法就是制定好一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，完成之后的豐厚獎(jiǎng)金鼓勵(lì)； 活動(dòng)過后認(rèn)真的總結(jié)：本次活動(dòng)的銷售達(dá)成：同期比 較的增長率？競爭對(duì)手的銷售狀況？不同業(yè)種的具體銷售狀況？本次活動(dòng)存在哪些不足之處？達(dá)成效果的原因分析？等等，下次再來，就會(huì)避免很多的教訓(xùn)； 門店促銷活動(dòng)指引 商超促銷的重要手段 廣告是超級(jí)市場促銷的重要手段： 主要有以下幾種策略： 1．通過廣告媒介樹立超市獨(dú)特形象。 在樹立獨(dú)特形象方面可采取以下幾種策略， (1)借助電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購物興趣。 (2)利用超市的?看板?誘導(dǎo)顧客。 36 (3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車；使之發(fā)揮 流動(dòng)廣告的作用。 (4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為?百佳牌?，這對(duì)于樹立獨(dú)特形象具有重要作用。 (5)組織社區(qū)活動(dòng)，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會(huì)機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴(kuò)大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。 2．運(yùn)用多種廣告形式 除了報(bào)紙、電視等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式： (1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、柜頭用式、墻壁用式 4種。這種廣告在國外簡稱為 PＯ P，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長，但是使用得 已相當(dāng)普遍了。它的優(yōu)點(diǎn)主要有： ①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧； ②可以提醒消費(fèi)者購買從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果； ②廣告宣傳的對(duì)象廣泛；不論文化程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告； ④保存的時(shí)間較長，有利于加深消費(fèi)者的印象； ⑥能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費(fèi)者的購買興趣，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買。 (2)表演性廣告是教會(huì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動(dòng)消費(fèi)者心的廣告。這是因?yàn)椋? ①表演性廣告形式生動(dòng)、活潑，能夠引起 人們濃厚的興趣； ②面對(duì)面地說服消費(fèi)者，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，對(duì)廣告的內(nèi)容易于接受； ③當(dāng)眾表演，消費(fèi)者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感； ④新產(chǎn)品是消費(fèi)者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費(fèi)者所采用。表演性廣告正好能教會(huì)消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品。 何謂口傳信息 ?消費(fèi)者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會(huì)去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳信息。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們的交際越來越廣，往來越來越頻繁，因而口傳信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響就越來越大。所 以，商店在花錢大做廣告的同時(shí)，不可忽視這種?義務(wù)廣告?。當(dāng)然，口傳信息既能促進(jìn)消費(fèi)者購買商品，也能阻礙消費(fèi)者購買商品。促進(jìn)消費(fèi)者購買商品的?義務(wù)廣告?是正面的?義務(wù)廣告?，阻礙消費(fèi)者購買商品的?義務(wù)廣告?是負(fù)面的?義務(wù)廣告。商店要爭取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的 ?義務(wù)廣告?，消除負(fù)面的?義務(wù)廣告?。如何做到這一點(diǎn)呢 ? ①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點(diǎn)，投其所好，對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用。 ②拿出價(jià)廉物美的商品 來。消費(fèi)考同別人談起購買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。質(zhì)量好且價(jià)格低廉就褒，質(zhì)量差而價(jià)格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺得購買的商品合算，才會(huì)樂意去做正面的?義務(wù)廣告?，招引別人也來購買。 ③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會(huì)傳揚(yáng)出去。誰傳揚(yáng)出去的 ?就是曾在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚(yáng)出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 ?義務(wù)廣告?。 37 商超促銷活動(dòng)指引 超市促銷活動(dòng)方其制定要點(diǎn) 。 （ 1）店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等； （