【導讀】促銷是銷售的推進政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應努力不懈于銷售的促進。應先決定欲作銷售促進的商品。將產(chǎn)品及所有的銷售商品當作目標。使經(jīng)銷商對廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。組織手續(xù)的確立。促銷活動的口號對喚起消費者的購買欲有很大的影響，故需按照計劃制定強有力的口號。訂促銷計劃時，要決定促銷活動的實施期限，這是促銷活動的成敗關(guān)鍵。當周有效或幾個星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。有的聯(lián)誼會可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣。1月新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉大甩賣。5月勞動節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。6月兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。8月夏季清倉大拍賣，學生用品展銷。9月教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品發(fā)布會等。12月節(jié)日大拍賣、新春時裝發(fā)表會、展示會、招待會等。

　　

【正文】 ，轉(zhuǎn)向做好渠 道推廣工作，努力提高零售店的鋪貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 終端市場促銷的內(nèi)容 終端市場促銷的內(nèi)容可分為兩部分：一是終端觀察，二是終端支援。 1．終端觀察。終端觀察是要觀察消費者在店頭的購買活動、零售店員工對各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競爭廠家的終端市場促銷活動，以便收集充分的信息，制定自己的營銷對策。 終端觀察的內(nèi)容包括： 消費者生活形態(tài)的變化，對購買行為及商品選擇的影響； 了解競爭廠家（或零售店）的活動，對零售店與消費者的影響； 觀察零售店的場地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 總之，凡是與消費者購 買行動及零售店運作有關(guān)的信息，都應包括在終端觀察的范圍內(nèi)。 2．終端支援。終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 （ 1）店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種信息資料，如：消費者資料、商圈動態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營上的知識，如銷售計劃、促銷計劃、存貨控制等；金錢上的獎勵，如業(yè)績競賽、銷售獎金等，以提高零售店的經(jīng)營效率。 （ 2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括： 商品展示與陳列。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費者易拿、易看。 POP廣告。廣告張貼與懸掛 、傳單發(fā)送、背景音樂播放等。 現(xiàn)場促銷活動。折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等。 終端市場促銷的方法 1．商品化工作：陳列與展示。所謂商品化工作，就是在市場上，把工廠制造出來的?產(chǎn)品?，轉(zhuǎn)化為具有魅力的?商品?讓消費者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費者的注意力后，促使他們購買。簡單地講就是： 工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 +在銷售現(xiàn)場增添誘人魅力 =吸引顧客購買 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣給零售商后，推銷員的責任就是如何協(xié)助客戶再次賣出?我們?的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費者、創(chuàng)造購買欲望的手段。廠家生產(chǎn)出來的?產(chǎn)品?，通過商 店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的?商品?從而促進產(chǎn)品銷售。 商品展示、陳列包括兩個重點：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列應注意六大要點： （ 1）充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時至今日，貨架位置的爭奪已進入白熱化階段，稍不留意，就會被竟爭對手擠進。 （ 2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限，則推銷員應陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 （ 3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。 34 （ 4）爭取人潮較多的陳列位置。在售點，推銷員一定要掌握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就 越大。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪里去。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。 （ 5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買，推銷員必須按照消費者的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。如以兒童為目標市楊，則應擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說，陳列高度應視目標消費者而異，以便于他們選購。 （ 6）經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應想辦 法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的基本方法。總之，就是要讓商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對消費者，以維持產(chǎn)品的價值。 陳列工作是一項長期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經(jīng)營，時刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長期累積出優(yōu)異成果。 2． POP廣告。商品銷路與 POP 廣告關(guān)系密切，因為 POP廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地 使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷員具備 POP廣告方面的知識，就會在拜訪零售商時，對零售商提供建議，并給予實際的幫助，這是一種很好的銷售支援。 POP廣告即購買現(xiàn)場廣告（ POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點。 POP廣告被人們喻為?第二推銷員?。 POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的促銷作用： 對消費者來說， POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達商品內(nèi)容，使店內(nèi)的 顧客認知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費者在對商品已有所了解的情況下， POP廣告可以加強其購買動機，促使消費者下定決心購買；幫助消費者選擇商品等。 對零售商來說， POP廣告可以促使消費者產(chǎn)生購買沖動，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 對廠家而言， POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價格，喚起消費者的潛在購買欲 。吸引消費者的注意力；使經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣；強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點，特別是在開展贈品活動時，可以充分利用 POP廣告的媒體特性。 POP廣告可分為： （ 1）店頭 POP廣告：置于店頭的 POP廣告，如看板、站立廣告牌、實物大樣本等； （ 2）天花板垂吊 POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； （ 3）地面 POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP廣告，具有商品展示與銷售機能； （ 4）柜臺 POP廣告； （ 5）壁面 POP廣告：附在墻壁上的 POP廣告，如海報板、告示牌、裝飾等； （ 6）陳列架 POP廣告：附在商品陳列架上的小型 POP，如展示卡等。 由 POP廣告可以看出零售店經(jīng)營者的態(tài)度。有的零售店做了許多的 POP廣告，店內(nèi)顯得朝氣蓬勃；相反，有一些商店根 本就看不見 POP廣告，店內(nèi)也顯得死氣沉沉?？煽诳蓸饭咎岢龅觐^活性化原則，即通過展示、陳列、 POP廣告，使得商店充滿吸引人的魅力。 3．開展現(xiàn)場促銷活動。在銷售現(xiàn)場開展促銷活動是終端市場促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進商場，到處可以看到各個廠家在熱熱鬧鬧地開展各種各樣的促銷活動：如示范、咨詢、現(xiàn)場表演、免費品嘗等等。 武漢一家糖果廠家在節(jié)假日派員上柜臺，跟營業(yè)員一起參與銷售，只不過他們更關(guān)心自己產(chǎn)品的銷售。 35 推銷員拿出自己廠生產(chǎn)的糖果，請顧客嘗一嘗，結(jié)果就吸了引更多的顧客來購買。 4．贏得營業(yè)員的支持。企業(yè)要把 營業(yè)員視為企業(yè)的?第一顧客?，讓營業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、企業(yè)和推銷員抱有好感。這樣，營業(yè)員就會積極地向消費者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。 商店貨架上的商品琳瑯滿目，新產(chǎn)品層出不窮，并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，普通消費者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗和知識對商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購買現(xiàn)場，顧客很自然地將營業(yè)員看成是這方面的專家。在顧客面對眾多的商品猶豫不決時，營業(yè)員的一兩句評價、一句簡單的提示和介紹，就可能對顧客的購買有決定性的影響。 成功企劃活動的關(guān)鍵 準確的市場調(diào)查定位：主要表現(xiàn) 在了解競爭對手的動靜上，特別是在幾個大的節(jié)假日以及周年慶時間，最近的企劃意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其他對手里的狀況：比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈品狀況、新產(chǎn)品的引進，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對手的場地、員工、顧客、廠商那里通過各種方式得到比較準確的信息。 企劃時間的準確把握及確定：如果在自己做一個大型活動之前，被對手搶了先機，而且以差不多的活動形式公諸于眾，可以想象一下這個活動的效果，自己也會象被人家搶了老婆一樣的難受，因此在時間選擇上取得先機，企劃就算成功了一半。這和準確的市場調(diào)查分不開的 。 商品的準備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無米之炊，再好的企劃、再好的先機，賣到一會就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場。尤其是在過年過節(jié)的時候，在自己準備商品的同時，別忘了還有一大群競爭對手虎視眈眈的在后面緊盯，一不小心，忽略了廠商，轉(zhuǎn)眼之間好貨都到別人家里去了。還做什么銷售啊，顧客都跑光了。 活動的執(zhí)行：只要是參與者 — 包括活動責任人、商場經(jīng)理、樓層負責人、各區(qū)域主管、員工、乃至公司上上下下，對于活動內(nèi)容的透徹理解與嚴格執(zhí)行是活動成敗的關(guān) 鍵。就比方美國打伊拉克，布什老兒把什么都布置好了，結(jié)果發(fā)射導彈的把路線搞錯了，一下子炸了白宮，那還得了？ 活動氛圍的營造：包括兩部分。一是現(xiàn)場氛圍：氣氛海報、 POP張貼、裝飾物品的布置、恰倒好處的播音與音樂，將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望；另外一種氛圍就是員工的心情，這就要靠組織者的煽動力度到底怎么樣，是否能夠?qū)T工的心態(tài)調(diào)整到一種亢奮的狀態(tài)來迎接蜂擁而至的顧客？ 其中最有效的方法就是制定好一個恰當?shù)娜蝿?wù)與銷售目標，完成之后的豐厚獎金鼓勵； 活動過后認真的總結(jié)：本次活動的銷售達成：同期比 較的增長率？競爭對手的銷售狀況？不同業(yè)種的具體銷售狀況？本次活動存在哪些不足之處？達成效果的原因分析？等等，下次再來，就會避免很多的教訓； 門店促銷活動指引 商超促銷的重要手段 廣告是超級市場促銷的重要手段： 主要有以下幾種策略： 1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象。 在樹立獨特形象方面可采取以下幾種策略， (1)借助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產(chǎn)生認同感，并激發(fā)其購物興趣。 (2)利用超市的?看板?誘導顧客。 36 (3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車；使之發(fā)揮 流動廣告的作用。 (4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為?百佳牌?，這對于樹立獨特形象具有重要作用。 (5)組織社區(qū)活動，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會機構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。 2．運用多種廣告形式 除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式： (1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、柜頭用式、墻壁用式 4種。這種廣告在國外簡稱為 PＯ P，雖然產(chǎn)生的時間不長，但是使用得 已相當普遍了。它的優(yōu)點主要有： ①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧； ②可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果； ②廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告； ④保存的時間較長，有利于加深消費者的印象； ⑥能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。 (2)表演性廣告是教會消費者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。這是因為： ①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起 人們濃厚的興趣； ②面對面地說服消費者，容易使消費者產(chǎn)生親近感，對廣告的內(nèi)容易于接受； ③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強對新產(chǎn)品的信任感； ④新產(chǎn)品是消費者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產(chǎn)品。 何謂口傳信息 ?消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳信息。在現(xiàn)代社會里，人們的交際越來越廣，往來越來越頻繁，因而口傳信息對消費者行為的影響就越來越大。所 以，商店在花錢大做廣告的同時，不可忽視這種?義務(wù)廣告?。當然，口傳信息既能促進消費者購買商品，也能阻礙消費者購買商品。促進消費者購買商品的?義務(wù)廣告?是正面的?義務(wù)廣告?，阻礙消費者購買商品的?義務(wù)廣告?是負面的?義務(wù)廣告。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應當積極地擴大正面的 ?義務(wù)廣告?，消除負面的?義務(wù)廣告?。如何做到這一點呢 ? ①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用。 ②拿出價廉物美的商品 來。消費考同別人談起購買的商品時，不外乎是質(zhì)量和價格兩個方面。質(zhì)量好且價格低廉就褒，質(zhì)量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的?義務(wù)廣告?，招引別人也來購買。 ③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項目多、服務(wù)態(tài)度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的 ?就是曾在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 ?義務(wù)廣告?。 37 商超促銷活動指引 超市促銷活動方其制定要點 。 （ 1）店方必須有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等； （