【正文】 （ 1）店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等； （ 2）人。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來(lái)，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 ?義務(wù)廣告?。商店的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會(huì)傳揚(yáng)出去。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的商品合算，才會(huì)樂(lè)意去做正面的?義務(wù)廣告?，招引別人也來(lái)購(gòu)買。消費(fèi)考同別人談起購(gòu)買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。要通過(guò)他們的采用，影響更多的人采用。商店要爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的 ?義務(wù)廣告?，消除負(fù)面的?義務(wù)廣告?。當(dāng)然，口傳信息既能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品，也能阻礙消費(fèi)者購(gòu)買商品。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們的交際越來(lái)越廣，往來(lái)越來(lái)越頻繁，因而口傳信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響就越來(lái)越大。表演性廣告正好能教會(huì)消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品。 (2)表演性廣告是教會(huì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動(dòng)消費(fèi)者心的廣告。這種廣告在國(guó)外簡(jiǎn)稱為 PＯ P，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長(zhǎng)，但是使用得 已相當(dāng)普遍了。 2．運(yùn)用多種廣告形式 除了報(bào)紙、電視等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式： (1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。 (5)組織社區(qū)活動(dòng)，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會(huì)機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。 36 (3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車；使之發(fā)揮 流動(dòng)廣告的作用。 在樹(shù)立獨(dú)特形象方面可采取以下幾種策略， (1)借助電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購(gòu)物興趣。就比方美國(guó)打伊拉克，布什老兒把什么都布置好了，結(jié)果發(fā)射導(dǎo)彈的把路線搞錯(cuò)了，一下子炸了白宮，那還得了？ 活動(dòng)氛圍的營(yíng)造：包括兩部分。還做什么銷售啊，顧客都跑光了。 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無(wú)米之炊，再好的企劃、再好的先機(jī)，賣到一會(huì)就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點(diǎn)宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場(chǎng)。 企劃時(shí)間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個(gè)大型活動(dòng)之前，被對(duì)手搶了先機(jī)，而且以差不多的活動(dòng)形式公諸于眾，可以想象一下這個(gè)活動(dòng)的效果，自己也會(huì)象被人家搶了老婆一樣的難受，因此在時(shí)間選擇上取得先機(jī)，企劃就算成功了一半。在顧客面對(duì)眾多的商品猶豫不決時(shí)，營(yíng)業(yè)員的一兩句評(píng)價(jià)、一句簡(jiǎn)單的提示和介紹，就可能對(duì)顧客的購(gòu)買有決定性的影響。 商店貨架上的商品琳瑯滿目，新產(chǎn)品層出不窮，并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。企業(yè)要把 營(yíng)業(yè)員視為企業(yè)的?第一顧客?，讓營(yíng)業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和推銷員抱有好感。 35 推銷員拿出自己廠生產(chǎn)的糖果，請(qǐng)顧客嘗一嘗，結(jié)果就吸了引更多的顧客來(lái)購(gòu)買。今天我們一走進(jìn)商場(chǎng)，到處可以看到各個(gè)廠家在熱熱鬧鬧地開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)：如示范、咨詢、現(xiàn)場(chǎng)表演、免費(fèi)品嘗等等。 3．開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。有的零售店做了許多的 POP廣告，店內(nèi)顯得朝氣蓬勃；相反，有一些商店根 本就看不見(jiàn) POP廣告，店內(nèi)也顯得死氣沉沉。 POP廣告可分為： （ 1）店頭 POP廣告：置于店頭的 POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等； （ 2）天花板垂吊 POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； （ 3）地面 POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP廣告，具有商品展示與銷售機(jī)能； （ 4）柜臺(tái) POP廣告； （ 5）壁面 POP廣告：附在墻壁上的 POP廣告，如海報(bào)板、告示牌、裝飾等； （ 6）陳列架 POP廣告：附在商品陳列架上的小型 POP，如展示卡等。 對(duì)廠家而言， POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲 。 POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷作用： 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的 顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在對(duì)商品已有所了解的情況下， POP廣告可以加強(qiáng)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者下定決心購(gòu)買；幫助消費(fèi)者選擇商品等。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。因此如果推銷員具備 POP廣告方面的知識(shí)，就會(huì)在拜訪零售商時(shí)，對(duì)零售商提供建議，并給予實(shí)際的幫助，這是一種很好的銷售支援。并且近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺(jué)，越來(lái)越表現(xiàn)出濃厚的興趣。 2． POP廣告?？傊?，就是要讓商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)消費(fèi)者，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。如有滯銷品，應(yīng)想辦 法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。 （ 6）經(jīng)常保持商品價(jià)值。如以兒童為目標(biāo)市楊，則應(yīng)擺放在貨架低層，甚至地上。 （ 5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷路也就不會(huì)好到哪里去。在售點(diǎn)，推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。因?yàn)?，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷售的帶動(dòng)。 （ 3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。 （ 2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： （ 1）充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。廠家生產(chǎn)出來(lái)的?產(chǎn)品?，通過(guò)商 店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的?商品?從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。簡(jiǎn)單地講就是： 工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 +在銷售現(xiàn)場(chǎng)增添誘人魅力 =吸引顧客購(gòu)買 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣給零售商后，推銷員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣出?我們?的產(chǎn)品。 終端市場(chǎng)促銷的方法 1．商品化工作：陳列與展示。 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。 POP廣告。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷售。 （ 2）店內(nèi)支援。 （ 1）店外支援。 2．終端支援。 終端觀察的內(nèi)容包括： 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，對(duì)購(gòu)買行為及商品選擇的影響； 了解競(jìng)爭(zhēng)廠家（或零售店）的活動(dòng)，對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響； 觀察零售店的場(chǎng)地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 1．終端觀察。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，已有許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠 道推廣工作，努力提高零售店的鋪貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本法則是?誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家?。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。這種超前的環(huán)保意識(shí)及市場(chǎng)空間開(kāi)發(fā)方式值得本土超市借鑒。聘請(qǐng)勁松烹調(diào)技校學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)制作演示?教您做一道家常菜?，吸引了眾多消費(fèi)者。北京崇文門菜市場(chǎng)設(shè)置專門的飲食文化咨詢站，請(qǐng)專業(yè)人員介紹一些蔬菜的食用方法及保健食療。 北京北斗超市曾對(duì)周邊居民進(jìn)行一次廚房食品需求的問(wèn)卷調(diào)查： (1)對(duì)廚房類食品 (主食、副食、菜、肉、調(diào)味品、水果、鍋、碗、盤、筷子、勺子等 )是否滿意 ?(2) 家庭成員最喜歡吃的主食、肉、魚、菜是什么 ?(3)希望從超市直接購(gòu)買到哪些廚房食品 ? 結(jié)果顯示：大眾化的餃子皮、混沌皮、手面、燒麥、發(fā)糕、饅頭、面條等廚房食品 最受歡迎。 另外，花季少年是一個(gè)最無(wú)錢但又最敢花錢的特殊群體，超市不應(yīng)忽視這個(gè)主力消費(fèi)群，要有針對(duì)性地選擇適合這個(gè)層面的商品，鎖定這個(gè)舍得花錢且又出手 大方的?太陽(yáng)消費(fèi)系?。因此，超市應(yīng)抓住這一人口老齡化的?黃金時(shí)期?，樹(shù)立迎接老齡化社會(huì)的超前意識(shí)，主動(dòng)搏擊已經(jīng)到來(lái)的?銀色浪潮?，積極開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)老年產(chǎn)品和?銀色市場(chǎng)?。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，我國(guó)已步入了老齡化社會(huì)。 目前，我國(guó)的老齡人口已達(dá)到 1． 27 億，接近總?cè)丝诘? 10． 1％。 二 .特殊群體覓盲點(diǎn) 不同的商品有不同的消費(fèi)群，而有些特殊的消費(fèi)群其市場(chǎng)潛力非常大，卻常被商家忽略，開(kāi)發(fā)乏力，造成一定的市場(chǎng)盲區(qū)。在商家和消費(fèi)者的心目中，綠色已成為身價(jià)的代名詞。有的國(guó)家綠色食品類市場(chǎng)消費(fèi)量年增長(zhǎng)率達(dá)到 20％ — 30％，甚至 50％。 有關(guān)部門對(duì)北京、上海兩大城市的調(diào)查表明：綠色食品在我國(guó)所具有的市場(chǎng)潛力是巨大的，有 80％左 32 右的消費(fèi)者希望購(gòu)買到綠色食品。筆者認(rèn)為，第一層面?找點(diǎn)? 是基礎(chǔ)，第二層面?找點(diǎn)?是升華，只有將兩個(gè)層面上的?點(diǎn)?有機(jī)連接，才算找到了超市經(jīng)營(yíng)管理的最佳結(jié)合點(diǎn) —— 亮點(diǎn)。 從理論上講，?找點(diǎn)?分兩個(gè)層面，第一層面特指按一般思維方式尋找超市在運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的管理?點(diǎn)?；第二層面是指按?跳躍思維?方式而苦苦探索的發(fā)展 ?點(diǎn)?。有的超市營(yíng)銷之所以供非所求，是因?yàn)?點(diǎn)?沒(méi)有找準(zhǔn)。 四、企業(yè)促銷策劃策略、技巧 超市門店?duì)I銷的三大新?賣點(diǎn)? 策劃界有句常用的口頭語(yǔ)叫作?找點(diǎn)?，兩個(gè)字雖然很普通，但其中的含義卻非常豐富。 ，總結(jié)促銷活動(dòng)成功和不足之處以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改良意見(jiàn)。 、消費(fèi)者直接／間接參與人數(shù)、店方合作意愿以及意見(jiàn)、建議匯報(bào)。 片。 超市促銷活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn) 、柱形圖對(duì)比。通過(guò)以上 5個(gè)告知點(diǎn)的布置，消費(fèi)者隨時(shí)都可以接觸到本品的促銷信息，這本身就是最有力的促銷政策。 4．管理：（ 1）禮儀、服裝、工作紀(jì)律、拉核方式、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度；（ 2）主管要不定期巡場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工 作作出檢核打分，并通知當(dāng)事人；（ 3）主管要每周召開(kāi)促銷工作人員周會(huì)，統(tǒng)計(jì)銷量、評(píng)估業(yè)績(jī)、宣讀檢核結(jié)果、了解存在問(wèn)題，及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。促銷目的不僅是銷售產(chǎn)品，還包括消費(fèi)者直接／間接參與人數(shù)、品牌形象宣傳、與 店方互動(dòng)交流加深客情，以及本品和競(jìng)品售賣信息、使用信息的反饋。 2．促銷期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員高頻回訪，檢核庫(kù)存，確保庫(kù)存安全。 促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行注意事項(xiàng) ，銷售人員／促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列及標(biāo)價(jià)。 （ 4）活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊錄，保證通訊暢通，同時(shí)了解促銷過(guò)程中店方的聯(lián)系入（如柜組長(zhǎng)）是誰(shuí)、聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題店方負(fù)責(zé)人是誰(shuí)（如店長(zhǎng)、經(jīng)理）、如何聯(lián)系。 （ 2）如果活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，活動(dòng)前策劃人員要對(duì)執(zhí) 行人員以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式充分說(shuō)明方案內(nèi)容，同時(shí)策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過(guò)程予以輔導(dǎo)。 2．準(zhǔn)備工作注意事項(xiàng)。事前了解我方可讓步的空間，對(duì)方提出的要求即使在我方計(jì)劃之內(nèi)也不要輕易應(yīng)允，經(jīng)過(guò)?艱苦?談判之后的讓步會(huì)讓對(duì)方更有?成就感 ?；④掌握談判節(jié)奏，在向?qū)Ψ教岢鲆粋€(gè)要求時(shí)避免在對(duì)方回答之前又提出另一個(gè)較低要求給對(duì)方選擇；⑤談判不能達(dá)到共識(shí)時(shí)可暫且擱下稍后再談；⑥如談判要延期進(jìn)行，應(yīng)約好下次會(huì)談的時(shí)間和具體內(nèi)容。③話術(shù)提綱，包括：談判需達(dá)到的目的（備貨、陳列、價(jià)格、廣宣布置、堆頭大小面積、促銷人員人數(shù)、工作地點(diǎn)、服裝等）；談判前應(yīng)召集有經(jīng)驗(yàn)的超市業(yè)務(wù)人員商討，對(duì)店方可能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應(yīng)答方案。 （ 1）談判前做好充足準(zhǔn)備：①了解店方有關(guān)此項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人是誰(shuí)，約定談判時(shí)間、地點(diǎn)、很客氣地告訴對(duì)方此次談判大約用要多少肘間；②準(zhǔn)備好充足的談判工具，包括：促銷政策展示、贈(zèng)品展示、促銷前該店的銷量記錄、促銷后該店的銷量預(yù)估、銷量增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖、利潤(rùn)增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖、促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖。 有了一份有說(shuō)服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。 十二、 效果預(yù)估： 預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。 九、 后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。 現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 八、 中期操作： 中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。 尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫 作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手 27 法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。刺激程度越